Lassen Sie uns den Konflikt zwischen Personen und Werken analysieren und lernen, wie Sie mit ihrer Hilfe die Verkaufs- und Entwicklungsgeschwindigkeit stark steigern können. Dazu werden wir verstehen, wer die Personen und Werke sind, warum sie gebraucht werden, wo sie zu bekommen sind und wie sie mit ihrer Hilfe die gewünschten Ziele erreichen können.
Personen
Lassen Sie uns zunächst die Terminologie klären. Beginnen wir mit Person. Sagen wir sogar Folgendes: "Persönlichkeitsmethode". Es handelt sich um eine Reihe von Techniken oder Techniken, die im Marketing und im Produktdesign verwendet werden, um die Zielgruppe oder ihre Segmente zu beschreiben. Sie hören oft den Begriff Zielgruppenporträt. Dies ist fast genau das, worüber wir sprechen. Erst heute werden wir herausfinden, welche Alternativen es gibt und in welchen Fällen Personen gut sind und wann es besser wäre, sie zu ersetzen, und wenn ja, wie.
Die Persona-Methode wird verwendet, um das Publikum zu beschreiben. Wenn Sie bereits ein Publikum haben, können Sie es studieren. Beispielsweise kann ein Benutzer eines kommerziellen Kontos in einem sozialen Netzwerk auf einfache Weise die soziodemografischen Merkmale des Publikums seiner Gruppe anzeigen oder noch besser in Yandex.Metrica oder Google Analytics seiner Website stöbern und die Alterszusammensetzung, das Geschlecht, die Interessen und vieles mehr ermitteln. Es ist nicht schwer, dieses oder ein ähnliches Merkmal des Publikums zu finden:
- Männer / Frauen - 60/40
- Alter - 24-55
- Interessen: Unterhaltung, Reisen, IT, Outdoor-Aktivitäten, Kinder
- plus viele andere Parameter, die wichtig sein können oder nicht.
Was gibt es uns? Fast nichts.
Daher wird eine solche Zielgruppe in Segmente unterteilt, die gemäß einigen Merkmalen homogen sind, vorzugsweise unter Bezugnahme auf Ihre Schlüsselmetriken. Dies sind normalerweise Verkäufe.
Stellen wir uns einen ganz bestimmten Fall aus dem Leben vor, als wir beschlossen, ein so abstraktes Publikum zu segmentieren, wie wir es oben gesehen haben. Dies ist ein Service für den Online-Verkauf von Kleidung. Unter den bewerteten Metriken befanden sich natürlich Umsatz und Umsatz nach Tageszeit, um festzustellen, wann die höchste Serverlast zu erwarten ist. Es stellte sich heraus, dass die maximale Belastung abends nach 21:00 Uhr und bis 01:00 Uhr des nächsten Tages erwartet werden sollte. Fein! Und hier sind Personen ?!
Bei der Bewältigung der Arbeitsbelastung stellten wir fest: Etwa 70% des Verkehrs in dieser profitabelsten Zeit entfiel auf Frauen im Alter von 25 bis 40 Jahren mit den Interessen „Kinder, Schönheit, Mode, Unterhaltung“. Ergänzen wir dieses Porträt mit der Tatsache, dass wir in den späten Abendstunden Kleidung im Internet kaufen, und Sie können diese Person bekommen:
Anya, 27 Jahre alt, verheiratet, Verkaufsleiterin bei einer großen FMCG-Firma, jetzt im Mutterschaftsurlaub, um sich um ein Kind zu kümmern. Den ganzen Tag ist sie mit einem kleinen Kind beschäftigt und versucht, eine gute Mutter und Hüterin des Familienherds zu sein. Kocht gern, reist gern und sieht gut aus. Sie macht Yoga und Pilates, liebt das Einkaufen.
Unsere "Anya, Managerin im Mutterschaftsurlaub ..." ist bereits eine Person. Es gibt normalerweise mehrere solcher Personen entsprechend der Anzahl der wichtigsten Schlüsselsegmente unseres Publikums, die wir mit der Persona-Methode animieren. Wir werden etwas später herausfinden, was wir mit ihnen machen sollen.
Arbeit
Zunächst möchte ich mir alle Dienste vorstellen, die von Startups erstellt werden, und alle Lösungen, die entwickelt werden, in Form einer Art von angestellten Mitarbeitern, die der Benutzer oder Verbraucher anstellt, um irgendeine Art von Arbeit für sie zu erledigen. Zum Beispiel findet Uber schnell den nächstgelegenen Fahrer, der bereit ist, Sie für eine kleine Provision dorthin zu bringen, wo Sie möchten. Prisma dekoriert Ihre Fotos für Instagram, das von Werbetreibenden angeheuert wurde, um einen Teil Ihrer Aufmerksamkeit zu kaufen, um Ihnen weitere Dienste zu verkaufen, die für Sie arbeiten. Usw.
Wenn es nicht ganz klar ist, wenden wir uns an unsere „Anya, 27 Jahre alt“, die nach dem Einschlafen ihres Babys zum Beispiel an Kursen für elektronisches Design teilnehmen kann, um ihr Instagram für Mütter mit hellen Bildern zu dekorieren. Zu diesem Zweck hat Anya Photoshop oder Illustrator installiert, die für sie zum Erstellen von Motiven dienen. Oder vielleicht ist dies nicht Anya, sondern eine völlig andere Person, die anscheinend nicht mit Anya in derselben Zielgruppe landen kann.
Lernen Sie Volodya kennen:
Volodya, 37 Jahre alt, Spezialist für Design mobiler Schnittstellen, Single, bärtig, liebt Skifahren, Motorräder und Airbrushing, bloggt über Airbrushing für Chopper, verwendet dieselben Tools, jedoch seit 10 Jahren und auf Profi-Niveau.
Die Personen sind völlig unterschiedlich, und die Werke, die Anya und Volodya bei diesen Diensten "bestellt" haben, sind dieselben.
Warum das alles?
Fein! - Ihr Vermarkter wird sagen, wenn er das Werbebüro betritt und Analysen sieht, die Ihre Personen beschreiben. Weiter eine Frage der Technik! Richten Sie das Targeting ein und los geht's! Zuerst ist alles in Ordnung, dann schlimmer, aber immer noch profitabel und am Ende wird das Publikum mit dem Gesicht von Ani, 27 Jahre alt oder einem anderen, erschöpft sein oder teuer werden.
Daher macht es keinen Sinn, Ihr Publikum mit einer Zunahme der Eindrücke von Werbung zu quälen, die es nervt. Sie werden nicht angeklickt, weil sie nicht funktionieren.
Schlussfolgerung: Die Persona-Methode eignet sich gut für Vermarkter, um in breiten Akquisitionskanälen zu arbeiten, wenn das Profil dieser Personas gut verstanden wird. Aber bis der Anziehungskanal erschöpft ist. Hören Sie auf, Ihr Produkt zu schieben. Jeder, der sah und wollte, hat bereits gekauft.
Theoretisch eignen sich Personas auch hervorragend, um Ihre Entwickler dem Endkunden vorzustellen. Hoffen wir, dass sie nein sind, nein, und sie werden sich an Anis Stelle setzen und etwas nur für sie tun. Wahrscheinlich. Kaum. Oder definitiv nicht, wenn auch nur aus Versehen. Und hier ist der Grund: Die Tatsache, dass Anya 27 Jahre alt ist oder sich im Mutterschaftsurlaub befindet, erklärt keineswegs, dass sie Photoshop oder Illustrator benötigt. Einfach weil es keine Verbindung zwischen ihnen gibt. Und wenn Sie den Entwicklern sagen, dass Anya und übrigens Volodya diese Tools benötigen, um Kreative für soziale Netzwerke so schnell und schön wie möglich zu erstellen, da sie sich mit Design und SMM beschäftigen, ist dies für sie viel nützlicher.
Um es klarer zu machen, werden wir diese Situation veranschaulichen, wie es in der zu erledigenden Job-Methodik üblich ist, die speziell entwickelt wurde, um solche Probleme mit dem Eintauchen in bestimmte Benutzerprobleme zu lösen. Von hier aus begann die "Arbeit".
Wie funktioniert das?
Um Entwicklern oder anderen Interessierten dabei zu helfen, vom Wissen über die Jobs zu profitieren, folgen Job Stories dieser Vorlage:
- [Situationsbeschreibung / Kontext]. Ich blogge für Mütter wie mich. Oder ich führe eine Behance-Seite mit Airbrush-Skizzen aus.
- [Motivation]. Ich möchte ein praktisches Tool zum Erstellen von Motiven für mein Blog in sozialen Medien haben.
- [Ergebnis]. Um großartige Ergebnisse zu erzielen, die mich von der Qualität der Arbeit und dem professionellen Umsetzungsniveau unterscheiden.
Jeder, der eine solche Jos-Geschichte gelesen hat, kann einige Schlussfolgerungen zu vielversprechenden Entwicklungsbereichen ziehen. Als ich meinen Freunden den Entwurf dieses Artikels zeigte, gaben sie mir zwei Möglichkeiten gleichzeitig:
- Erstellen Sie Voreinstellungen für Bildgrößen unter Berücksichtigung der Standards verschiedener sozialer Netzwerke
- Erstellen Sie Werkzeuge, die eine Airbrush emulieren
Darüber hinaus können Sie durch einfache Berechnungen feststellen, dass der Designmarkt in SMM etwas größer ist als der Airbrush-Markt, was bedeutet, dass wir die Schlussfolgerung ziehen können, dass die Option zur Entwicklung von Größenvoreinstellungen für soziale Netzwerke eine rentablere Entwicklungsrichtung darstellt. Dementsprechend sollte ihm auch Vorrang eingeräumt werden.
Kommen wir nun für einen Moment zu den Personas zurück. Wird die Beschreibung der Persona von Anya, 27 Jahre alt, es ermöglichen, die gleichen Schlussfolgerungen zu ziehen? Natürlich nicht. Dies ist der Hauptunterschied zwischen Werken und Personen. Sie sind jeweils auf ihre Weise gut, aber in unterschiedlichen Situationen.
Also, was solltest du wählen?
Wir wissen bereits, wann Personas gut funktionieren: Wenn Sie mithilfe von Persona-Merkmalen zielen oder nur die Zielgruppe für bestimmte Zwecke visualisieren müssen, z. B. um Ihr Team dazu zu bringen, die Verbraucher des von Ihnen hergestellten Produkts kennenzulernen. Sie können auch Motive für Werbekampagnen erstellen, die auf Personen basieren, die für dieselben Personen bestimmt sind. Dann erkennt sich die Zielgruppe und reagiert auf Werbung.
Über Jobs und Job Stories haben wir erfahren, dass Sie damit Entwicklungsbereiche identifizieren und priorisieren können. Natürlich können Sie solche Beispiele zur Lösung von Verbraucherschmerzen in Werbekampagnen verwenden, es funktioniert auch.
Wenn Sie so weit gelesen haben, bedeutet dies, dass Sie interessiert sind und speziell für Sie gibt es ein anderes Rezept für die Verwendung von Personen und Jobgeschichten. Nämlich zusammen. Sie ergänzen sich perfekt. Verstärken Sie Anzeigenkampagnen, die auf Personen mit Job Stories-Illustrationen zugeschnitten sind. Erstere werden Aufmerksamkeit erregen, und letztere dienen als Auslöser für den Kunden.
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Als wir dies herausfanden, kombinierten wir einfach das Porträt der Zielgruppe mit einer Handlung über Geldstrafen für die Verletzung der Landgrenzen, wodurch die Umwandlung mehrmals erhöht wurde.
Taktik und Strategie
Es ist äußerst nützlich, diese Technik beim Erstellen einer langfristigen Strategie zu verwenden.
Wenn wir in diesem Zusammenhang zum selben Uber zurückkehren, werden wir versuchen, das beste Angebot aller konkurrierenden Dienste zu machen und alle anderen Taxi-Aggregatoren zu besiegen. Aber bedeutet dies, dass das Geschäftsmodell von Uber auf lange Sicht unerschütterlich ist? Das bezweifle ich.
Hier ist eine Job Story für mich als Verbraucher eines solchen Dienstes:
- [Situationsbeschreibung / Kontext]. Ich habe heute ein Treffen in der Innenstadt
- [Motivation]. Ich möchte zu diesem Treffen kommen und nicht zu spät kommen
- [Ergebnis]. Um nicht wie eine nicht pünktliche Person auszusehen
Offensichtlich kann nicht nur Uber angeheuert werden, um mich zum Zeitpunkt des Treffens in die Innenstadt zu bringen. Roller, die U-Bahn und meine eigenen Beine werden mir passen. Das heißt, es gibt immer Konkurrenten.
Sie können Ihr Produkt endlos verbessern und andere Taxi-Aggregatoren besiegen und am Ende trotzdem verlieren. Denken Sie an Nokia… Die weitsichtigsten Spieler verstehen dies und verlassen sich auf ständige Innovation. Mein Lieblingsbeispiel ist der iPod, der am Markttag wie Hotcakes zerlegt wurde, und jetzt bringt Apple ein iPhone heraus, das praktisch sein eigenes Produkt tötet. Gleichzeitig werden jedoch fast alle anderen Smartphones auf dem Markt getötet, während der gesamte Markt des iPod zurückbleibt.
Dies ist eine Strategie. Langfristig müssen Sie sich auf die Lösung der Probleme des Benutzers konzentrieren, um sie zurückzulassen. Um taktische Aufgaben wie das Einrichten derselben Werbekampagnen zu lösen, verwenden wir derzeit wieder die Person-Methode.
Was ist das Ergebnis
Jetzt wissen wir, wer, wann und zu welchen Zwecken das Works- und das gesamte Job-to-Do-Framework verwenden kann und wann wir mit der Person-Methode auskommen können. Zusammenfassend ist es jedoch wichtig zu betonen: Wenn Sie Ihr Startup ernsthaft und über einen längeren Zeitraum entwickeln, ist es von entscheidender Bedeutung, die Methodik "Jobs to do" zu verwenden. Wir müssen uns damit abfinden, dass jedes Unternehmen, das aus der Herstellung und dem Verkauf eines Produkts besteht, offensichtlich an das Unternehmen verliert, das der Benutzer zur Lösung seiner Probleme anstellt. Wenn Sie diese Unterschiede verstehen, werden Sie und Ihr Unternehmen von gut zu innovativ.