Was ist Pivot
„Anton, hör auf, deinen Kopf herumzudrehen“ - sagte mir der Lehrer oft in der Schule. Und wir haben gelernt, uns auf ein Ziel zu konzentrieren und uns nicht umzusehen. Wer hätte gedacht, dass dies manchmal für Unternehmen nützlich ist ...
Pivot (Turn) - eine Änderung im Verlauf der Geschäftsentwicklung, um andere Tätigkeits- und Entwicklungsbereiche zu überprüfen. Der Pivot wird verwendet, um grundlegende Hypothesen über ein Produkt, ein Geschäftsmodell oder einen Wachstumsmechanismus zu testen.
Es besteht ein Missverständnis, dass eine Richtungsänderung ein Fehler für einen Start ist. Wir glauben, dass Pivot ein wesentlicher Bestandteil der Geschäftsentwicklung ist. Schließlich ist es besser, rechtzeitig zu verstehen, was Sie falsch machen, und den Entwicklungsvektor zu ändern, als am Ende alles zu verlieren und kein einziges Benutzerproblem zu lösen.
Hast du Zweifel? Dann die Beweiszeit für das Beispiel großer Unternehmen. In den 2000er Jahren begann Kevin Systrom mit dem Programmieren und entwickelte die Burbn-App zum Teilen von Fotos mit umfangreichen Funktionen, die an etwas zwischen Foursquare und Mafia Wars erinnern.
Das Unternehmen wuchs, aber sehr langsam. Viele Funktionen waren nicht erfolgreich, da sie in Foursquare besser implementiert wurden. Nach ihrem Eintritt in das Unternehmen von Mike Krieger beschlossen die Unternehmer, alles Unnötige zu "verwerfen" und sich auf das einfache Teilen von Fotos und Videos mit Filtern und das Teilen von sozialen Netzwerken zu konzentrieren (was bei den Benutzern am beliebtesten war, sich jedoch aufgrund anderer komplizierter Schnittstellenfunktionen nur langsam entwickelte).
Infolgedessen kaufte das heute als Instagram bekannte Projekt 2012 Facebook für 300 Millionen US-Dollar.
Und es gibt viele solcher Geschichten. Weiter im Artikel werden wir einige weitere Beispiele zur Klarheit geben. Lassen Sie uns zunächst die Kurven weiter diskutieren. Überlegen Sie, wann eine Umkehrung erforderlich ist? Lassen Sie uns weiter darüber sprechen, Sie können Ihre Antwortoptionen überprüfen.
Woher wissen Sie, wann es Zeit für eine Umkehrung ist?
Der Start löst das Benutzerproblem nicht
Wenn Sie die erste Version eines Produkts oder MVP auf den Markt gebracht haben, aber nicht die erwartete Nachfrage von der Zielgruppe erhalten haben, ziehen Sie einen Pivot in Betracht. Es gibt zwei Möglichkeiten: Definieren Sie eine neue Zielgruppe, die an der aktuellen Lösung interessiert ist, oder implementieren Sie neue Funktionen, die ein akutes Problem der aktuellen Verbraucher lösen.
Dies ist der häufigste Grund, warum sich Organisationen abwechseln müssen. Darüber hinaus haben viele erfolgreiche Unternehmen dies durchgemacht. Zum Beispiel war Yelp im Jahr 2004 ein Dienst zum Senden von Empfehlungsanfragen. Die Idee ist zweifelhaft und es ist nicht überraschend, dass sie gescheitert ist.
Bei den ersten Tests stellten die Gründer jedoch fest, dass die Leute daran interessiert sind, Bewertungen lokaler Unternehmen zu schreiben und ähnliche Beiträge von anderen Benutzern zu lesen. Die Funktionalität der Plattform wurde geändert, der Entwicklungsverlauf war in die andere Richtung gerichtet. Heute beträgt der Jahresumsatz des Unternehmens 500 Millionen US-Dollar und das monatliche Publikum 50 Millionen Nutzer.
Der Start zieht nicht die richtigen Benutzer an
Diese Situation tritt meistens aus zwei Gründen auf: Startups haben nicht begonnen, MVPs zum Testen der Hypothese zu erstellen, oder die Zielgruppe war nicht so groß wie geplant.
Ein Ausweg aus der Situation besteht darin, die Funktionalität des Produkts zu erweitern, um neue Benutzer anzulocken oder den Entwicklungsverlauf für ein anderes Publikum vollständig zu ändern.
Benutzerakquise und -bindung sind zu teuer
Das Produkt funktioniert, löst das Problem der Zielgruppe, aber die Strategie, Benutzer zu gewinnen und zu halten, ist ineffektiv - die Kosten für die Gewinnung neuer und die Bindung alter Benutzer sind hoch. In solchen Situationen ändern sie den Entwicklungsvektor eines Startups (Unternehmens) nicht radikal, sondern denken über die Biegung der Monetarisierungsmethode, des Wachstumsmechanismus oder des Vertriebskanals nach (wir werden später darauf eingehen).
Kunden sind nicht bereit, ein Startup zu bezahlen
Das Geschäft funktioniert stetig und löst das Problem der Verbraucher, aber sie sind nicht bereit, den festgelegten Preis zu zahlen. Dies geschieht aufgrund eines zu hohen Preises oder einer Nichtübereinstimmung der Kostenfunktionalität. In einer solchen Situation gibt es zwei Möglichkeiten:
- Reduzieren Sie die Funktionalität und den Produktpreis.
- Erweitern Sie die Funktionalität und finden Sie ein neues Lösungsmittelpublikum.
Welche Option sollten Sie wählen? Es liegt an Ihnen, basierend auf Managementerfahrung und objektiven Argumenten (z. B. durchgeführten Tests) zu entscheiden.
Es ist zu teuer für ein Startup, ein Produkt herzustellen
Dieses Problem tritt am häufigsten bei Unternehmen auf, die physische Güter herstellen. Trotzdem stoßen IT-Startups manchmal darauf.
In einer solchen Situation suchen sie nach Möglichkeiten, um die Kosten des Produkts zu senken. Darüber hinaus liegt das Problem häufig nicht in der Produktion selbst, sondern in verwandten Bereichen. Zum Beispiel hohe Kosten für die Pflege eines Online-Shops. Manchmal verlassen sie Websites und wechseln ausschließlich zu Anwendungen. All dies ist der Dreh- und Angelpunkt der Plattform, auf die wir weiter unten näher eingehen werden.
Catherine Fake und Stuart Butterfield, die Eigentümer des Startups Ludicorp, entwickelten Flickr ursprünglich als Online-Spiel, erkannten dann jedoch, dass ihre Technologie ein globaleres Problem lösen könnte. Sie schwenken die Plattform und konzentrieren sich auf das Teilen von Fotos. Das ursprüngliche Spiel kam übrigens nie heraus und das Projekt wurde von Yahoo! (Der Betrag der Transaktion ist noch unbekannt).
Wenn Sie auf eines der oben genannten Probleme stoßen, analysieren Sie und treffen Sie eine schnelle Umkehrentscheidung. So sparen Sie Geld und bringen Ihr Unternehmen auf einen nachhaltigen Weg. Außerdem verfügen Sie bereits über echte Daten zum Benutzerverhalten, zu den Bedürfnissen und Bedenken. Dies wird die weitere Entwicklung erleichtern.
Pivot-Typen
Wenn Sie den Grund für die erfolglose Produkteinführung ermittelt und die Entscheidung zum Pivot getroffen haben, wählen Sie den besten Pivot-Typ für Ihre Situation. Als nächstes werden wir alle vorhandenen Optionen betrachten.
Pivot-Erhöhung (Zoom-in-Pivot)
Eine der Funktionen des aktuellen Dienstes wird zu einem separaten Produkt. Die Macher von Instagram gingen diesen Weg: Sie verließen den Austausch von Fotos und Videos mit Filtern und sozialer Verbreitung aus dem vorherigen Burbn-Dienst.
Pivot-Reduktion (Zoom-Out-Pivot)
Das aktuelle Produkt wird Teil eines neuen funktionsreichen Dienstes. Yelp hat sich in ähnlicher Weise weiterentwickelt - aus einem Dienst mit regelmäßigen E-Mails mit Empfehlungsanfragen ist es das größte Portal mit Bewertungen über lokale Unternehmen geworden.
Kundensegment-Pivot
Das Unternehmen versteht, dass es die Probleme der falschen Kunden löst, an denen es ursprünglich ausgerichtet war (wodurch sich das Geschäft langsam entwickelt). Dadurch wechseln sie in das Segment, in dem das Produkt gefragt ist.
Kunden brauchen Pivot
Im Moment löst der Dienst das Problem des Publikums, für das es nicht so wichtig ist. Die gesammelten Daten machen jedoch deutlich, dass es ein anderes Segment gibt, in dem die Nachfrage nach dem Produkt höher ist.
PayPal hat in den frühen Entwicklungsphasen den Dreh- und Angelpunkt der Kundenbedürfnisse gesetzt. Anfangs diente der Dienst elektronischen Auktionen und war nicht sehr beliebt. Die Macher erkannten, dass sie das Problem eines anderen Segments lösen konnten und wechselten zu Online-Überweisungen.
Bis 2002 war PayPal so beliebt geworden, dass 40% der eBay-Transaktionen über PayPal abgewickelt wurden. Der E-Commerce-Riese kaufte das Unternehmen für 1,5 Milliarden US-Dollar aus.
Plattformdrehpunkt
Übergang von der Anwendung zur Plattform und umgekehrt. Ein bemerkenswertes Beispiel ist das Ende der Unterstützung für Palm Pilot durch das Startup Cofinity zugunsten der Entwicklung einer Webplattform. Infolge dieses Pivots gelang es der kleinen Organisation, sich zu dem großen Unternehmen zu entwickeln, das heute als PayPal bekannt ist.
Pivot-Monetarisierungsmethode (Value Capture Pivot)
Ändern der Art und Weise, das Produkt zu monetarisieren. Beispielsweise wurde der Zugang zum Dienst für eine einmalige Zahlung geöffnet, aufgrund derer nicht genügend Einnahmen zur Deckung der Ausgaben vorhanden waren. Anschließend wechselten sie zu einem monatlichen Abonnement und erzielten einen stabilen Gewinn.
Dreh- und Angelpunkt der Geschäftsarchitektur
Es gibt zwei beliebte Geschäftsmodelle:
- Komplexe Systeme - hohe Gewinnspannen und geringe Verkaufsmengen.
- Transaktionsvolumen - niedrige Gewinnmargen und hohe Verkaufsmengen.
In der Regel entspricht das erste dem B2B-Modell und das zweite dem B2C-Modell. Ein eindrucksvolles Beispiel für Pivot ist Slack, das nicht als vertrauter Messenger entwickelt wurde, sondern als praktisches Interaktionsmittel für Unternehmen angeboten wurde.
Drehpunkt des Wachstumsmechanismus (Motor des Wachstumsdrehpunkts)
Wenn sich das Unternehmen langsam entwickelt, ändert sich der Wachstumsmechanismus: Derjenige, der den gesetzten Zielen am besten entspricht, wird ausgewählt. Experten unterscheiden drei Typen:
- Der Mechanismus des "klebrigen" Wachstums - Kunden für einen langen Zeitraum anziehen und binden.
- Der Mechanismus des Viruswachstums ist die Werbung für ein Produkt auf Kosten bestehender Benutzer (z. B. eines Empfehlungsprogramms). Mit diesem Mechanismus übernehmen aktuelle Kunden einen erheblichen Teil des Marketings.
- Der Mechanismus des bezahlten Wachstums besteht darin, die Rentabilität jedes bezahlten Kunden zu erhöhen oder die Kosten seiner Akquisition zu senken.
Kanaldrehpunkt
Dieser Dreh- und Angelpunkt beinhaltet das Ändern des Kanals, über den das Unternehmen das Produkt an den Kunden liefert. Zum Beispiel schafft ein Online-Shop seine eigene Plattform ab und zieht nach Ozon.
Pivot-Technologie (Technologie-Pivot)
Übertragung der aktuellen Funktionalität auf eine neue technologische Plattform. Pivot ist typisch für stabile Unternehmen, die bereits Kunden haben. Es wird ein Workflow eingerichtet, aber es ist nicht genügend Kapazität vorhanden, um alle zu bedienen. Zum Beispiel nahm Spotify eine solche Wendung, als es zu Symfony2 wechselte.
Jetzt wissen Sie, dass Fehler oder schlechte Planung nicht das Ende eines Startups sind, sondern manchmal der Anfang. Dies ist in den im Artikel beschriebenen Beispielen zu sehen. Die Hauptsache ist, den Grund für den Fehler zu ermitteln und den richtigen Pivot-Typ auszuwählen. Wenn Sie noch Fragen haben, stellen Sie diese in den Kommentaren, wir beantworten sie gerne.