Die Abbildung zeigt einen Prototyp eines Produkts für Sberbank Online.
Es gibt verschiedene Techniken zur Erforschung und Verbesserung des Kundenerlebnisses (CX). Heute werden wir Ihnen von einem davon erzählen - Design Thinking, und Irina Bazhenova, eine Expertin für Customer Experience Research bei der Sberbank, wird Ihnen dabei helfen.
Vor CX arbeitete Irina in der Einzelhandelsfiliale derselben Sberbank, als Sparbücher verwendet wurden, ohne die die Kaution nicht existieren könnte. Der Kunde könnte versehentlich ein Papierbuch verderben - zum Beispiel nass machen, dann musste es gewechselt werden. Es könnte einfach enden, und dann, wenn sich plötzlich jemand erinnert, wurde ein Stempel angebracht, und der Besitzer musste den Betrag, zu dem sein Buch endete, von Hand schreiben, um alles auf einen neuen Penny zu übertragen. Natürlich hat sich jemand geirrt, es war für Rentner im Allgemeinen sehr schwierig, von Hand zu schreiben. Die Hauptfrage, die sich dann für Irina stellte: Warum sollte ich als Spezialist unseren Kunden bitten, dies zu tun? Immerhin fällt es ihm schwer, das zu tun. Und was ist der praktische Nutzen davon? Es gab einige ähnliche Situationen. Aber dann war die Bank anders und die Gesetzgebung.
Die agile Transformation begann 2016 bei der Sberbank. Gleichzeitig begannen sie, die Design Thinking-Methode zur Gestaltung des Kundenerlebnisses aktiv umzusetzen. In den ersten Jahren zielten fast alle Projekte nicht darauf ab, neue Produkte zu erforschen, sondern einige Merkmale alter Produkte zu korrigieren. Nun, wissen Sie, wie der, bei dem "wo die Karte geöffnet wurde, gehen Sie zu dieser Abteilung".
So wird es in der Praxis getestet: Je früher Sie recherchieren und mit dem Kunden sprechen, desto niedriger sind die Kosten für die Entwicklung und Einführung des Produkts. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, Prozesse zur Untersuchung des Kundenerlebnisses in die Entwicklung selbst einzubetten. Wenn Sie nur dann an den Client denken, wenn bereits ein Prototyp vorhanden ist, sind die Ressourcen bereits ineffektiv verbraucht.
Ein wenig über die Technik
Design Thinking ist ein Ansatz zum Entwerfen von Lösungen und Produkten, bei dem das Verständnis der menschlichen Bedürfnisse im Mittelpunkt steht.
Die Technik wird wie folgt visualisiert:
Schauen wir uns ein Beispiel an
Irina erhielt eine Bitte um Hilfe bei der Änderung des Home Protection-Produkts. Dies ist Sbers Versicherung für eine Wohnung, ein Sommerhaus oder ein Privathaus für Einzelpersonen. Am Eingang hatte das Team eine Box-Version des Produkts mit drei Optionen für Versicherungsbeträge, Preise und Verteilung der Versicherungslimits. Aus diesem Grund wünschte sich das Team einen Online-Konstruktor, der in die Sberbank Online-Anwendung integriert werden kann. Dies würde es Kunden ermöglichen, ihre Versicherungsoptionen unabhängig zu wählen und dadurch das weitere Kundenerlebnis bei der Beantragung einer Zahlung zu verbessern.
Ein Design Thinking Projekt beginnt immer mit dem Aufbau eines Teams. Es ist unmöglich, diesen Weg alleine zu gehen. Es ist besser, ein Team aus Mitarbeitern verschiedener Abteilungen zusammenzustellen, die wichtig und interessiert an dem zu erarbeitenden Thema sind. Die optimale Teamgröße beträgt fünf bis neun Personen.
Das funktionsübergreifende Team brachte neun Personen aus verschiedenen Abteilungen zusammen, um dieses Problem zu lösen, darunter Spezialisten für Versicherungsprodukte, Vermarkter und IT-Entwickler.
Das Team formulierte die Problematik für das Projekt und die wichtigsten Produktthemen, die in den Interviews mit den Kunden besprochen werden mussten. Und dann begann das Studium.
Schritt 1. Empathie
Das Team führte sechs eingehende Interviews in Moskau und fünf in anderen Regionen mit Kunden durch, die:
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Als Ergebnis wurden die ersten Hypothesen erhalten.
Bei der Vorbereitung auf eingehende Interviews mit Kunden kann man sich die Frage stellen: Wie viele Interviews müssen Sie durchführen, um repräsentative Schlussfolgerungen zu ziehen?
Die Antwort lautet: Sobald sich Kunden in ihren Geschichten wiederholen, können Sie keine weiteren Interviews mehr durchführen, da die für das Interview aufgewendete Zeit die gefundenen Informationen nicht rechtfertigt.
Qualitative Forschung ermöglicht es Ihnen, Erkenntnisse zu finden und bestehende Probleme und Bedürfnisse zu identifizieren. Darüber hinaus ist es bereits möglich, jedes Detail quantitativer Studien zu überprüfen.
Das Team hat genau das während dieses Projekts getan und Umfragen gestartet, bei denen 100 Antworten von Kunden aus verschiedenen Regionen und Städten unterschiedlicher Größe eingingen.
Schritt 2. Analyse und Synthese
Dieser Schritt ist erforderlich, um Erkenntnisse und Kundenbedürfnisse zu ermitteln. Zunächst suchen Sie nach dem, was Sie während der Recherche, während des Gesprächs mit dem Kunden überrascht hat. Das Team wählt dann eine bestimmte Sache aus, mit der es arbeiten möchte. Es kann alles sein, was Sie in Bezug auf den Kunden und das Produkt mögen. Und dann verwenden die Experten die "5 Whys" -Technik, dh sie stellen Fragen, um eine Brücke zur Einsicht zu schlagen.
Einsicht ist nicht das, was der Kunde direkt gesagt hat, sondern das, was dahinter steckt, denn was der Kunde denkt, tut, fühlt und sagt, sind vier große Unterschiede.
In unserem Beispiel haben wir Polina getroffen, sie ist 32 Jahre alt, sie lebt mit ihrem Sohn in Samara, sie benutzt nur SberBank von Banken, da SberBank ein Name mit einer langen Geschichte ist. Und so wählte das Team, was sie "überraschte".
Polina hat mehr Angst, ihre Nachbarn zu überfluten als sie.
Warum? Mein Team und ich haben verschiedene Antworten auf diese Frage generiert, und als Ergebnis haben wir uns darauf geeinigt. Es stellt sich heraus, dass sie nicht weiß, wie viel Entschädigung für Schäden an Nachbarn kosten kann. Das heißt, diese Kombination aus "Überraschung + Einsicht" gab uns die Möglichkeit, die Bedürfnisse des Kunden zu formulieren.
Ein Bedarf wird durch ein Verb formuliert, und dies sollte vom Kunden benötigt werden und keine Lösung sein. Um eine mobile Anwendung zu erstellen und eine Versicherung abzuschließen, muss der Kunde sein Zuhause und sein Eigentum schützen. Wir bekommen:
Polina hat mehr Angst, ihre Nachbarn zu überfluten als sie selbst, da sie nicht weiß, wie viel Entschädigung für Schäden an Nachbarn kosten kann. Und es wäre großartig für Polina, sich sicher zu sein, welcher Betrag an die Nachbarn gezahlt werden kann, und diesen Betrag selbst zu verwalten.
Und diese Kombination - Überraschung + Einsicht + Bedürfnis - ermöglichte es dem Team, eine Funktion zu formulieren.
Schritt 3. Ideen generieren
Auf die oben beschriebene Weise haben wir 10 wichtige Kundenbedürfnisse identifiziert, etwa 180 Ideen generiert und zwei Prototyping-Iterationen durchgeführt.
Schritt 4. Prototyping
Sie erstellten einen Prototyp, das heißt, sie nahmen A4-Blätter und rissen sie in zwei Hälften. Dann schloss sich ein Team von Teilnehmern des Design Thinking zu Untergruppen zusammen, um die Benutzeroberfläche - Anwendungsbildschirme mit Schaltflächen - zu zeichnen, als wollte der Kunde "Home Protection" ausgeben.
Das Team zeichnete 20 Prototyp-Bildschirme, wobei die Teilnehmer "mit ihren Händen denken" und sich in die Lage des Kunden versetzen, bestimmte Schritte des Benutzers anzuzeigen.
Übrigens können in einer Remote-Umgebung all diese Phasen auch auf einem interaktiven Whiteboard bei Miro.com implementiert werden.
Diese Phase ist für das Design Thinking sehr wichtig, da Sie mit minimalen Ressourcen sofort sehen können, wie das Produkt aussehen wird. Und da wir funktionsübergreifende Teams mit Mitarbeitern aus verschiedenen Abteilungen haben, tauchen sofort viele Prozess-Buts auf, sodass wir sofort Lösungen für sie formulieren können. Wenn Sie dies nicht tun, wird häufig ein komplexer Prozess anstelle einer Schaltfläche angezeigt.
Schritt 5. Testen
Anschließend wird der "Prototyp auf Papier" von einem Team mit Kunden getestet. Unsere "Tester" waren sehr glücklich, weil sie die Gelegenheit hatten, einen Stift zu nehmen, zu zeichnen, etwas zu streichen und zu zeigen, dass sie sich so wohl fühlen und nicht so. Wir haben den Prototyp fertiggestellt und zwei weitere Iterationen durchgeführt.
Das gesamte Projekt dauerte etwa 50 Stunden Zusammenarbeit, von Interviews bis hin zu Prototypen und Tests. Während dieser Zeit formulierte das Team eine vollständige Vision des zukünftigen Produkts und testete es mit Kunden. Erst danach begann die sofortige Umsetzung.
Was ist passiert?
Sberbank Online - Katalog - "Hausschutz".
Auf dem dritten Bildschirm ist es möglich, den Betrag an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen. In diesem Fall würde Polina das Ausmaß der Verantwortung gegenüber den Nachbarn korrigieren und es beispielsweise so weit wie möglich in ihrem Fall machen.
Nach der Einführung dieses Produkts in dieser Form in Sberbank Online stieg die Anzahl der Verträge im Juli 2020 gegenüber Mai 2020 um 41%.
Warum ist es wichtig, in funktionsübergreifenden Teams zu forschen?
Die radikale Zusammenarbeit in funktionsübergreifenden Teams ist ein bewährtes Prinzip des Design Thinking. Dies ist ein guter Weg, um das Produktteam zusammenzubringen. Dies ist eine Gelegenheit, die Darsteller und Kunden des Produkts in einen einzigen Kontext zu stellen, sodass Sie in Zukunft Änderungen schnell koordinieren können. Und als Ergebnis - um die Wertschöpfung für den Kunden zu beschleunigen.
Wie wähle ich den richtigen Zeitpunkt und das richtige Format für eine CX-Studie?
Die ersten beiden Stufen der Methodik sind geeignet, um die Verwendung des Produkts zu diagnostizieren und die Schmerzen der Kunden und ihre Bedürfnisse für die Verwendung des Produkts zu identifizieren.
Wenn das Produkt bereits vorhanden ist, aber verbessert werden muss. Wenn Sie beispielsweise Schwachstellen finden, Erkenntnisse und Kundenbedürfnisse identifizieren und eine Liste mit Ideen zur Produktverbesserung erstellen, ist der dritte Schritt zur Generierung von Ideen mit den ersten beiden Schritten verbunden.
Wenn es einen Prototyp gibt, der getestet werden muss, oder eine Hypothese, die getestet werden muss, beziehen Sie sich auf das Testen, um festzustellen, ob die gewählte Richtung korrekt ist. In der Regel werden mehrere Iterationen benötigt, sodass es naheliegend ist, zum Prototyping zurückzukehren.
So kann Design Thinking in jeder Phase des Produktlebenszyklus angewendet werden, aber es ist viel effektiver, ein Produkt mit Empathie zu entwickeln.
Dank an Irina Bazhenova, Neurocoach, UX-Forschungsleiterin des Unternehmens- und Investmentgeschäftsblocks bei der Sberbank, zertifizierte Trainerin und Design Thinking Facilitatorin für eine interessante Geschichte, Materialien und Hilfe bei der Vorbereitung des Artikels.