Wir in der Werbegruppe Dentsu Aegis Network haben beschlossen, einen radikal neuen Ansatz zur Bewertung der Wirksamkeit von Werbung zu untersuchen, wobei wir uns auf die Aufmerksamkeit als Metrik konzentrieren, die die menschliche Wahrnehmung von Werbung am weitesten widerspiegelt.
Im Rahmen des Projekts Attention Economy Russia haben wir den ersten Schritt in Richtung einer neuen Medienwährung unternommen und zusammen mit der Synopsis Group eine Pilotstudie durchgeführt, in der die Aufmerksamkeit des Publikums auf Werbung auf verschiedenen Plattformen untersucht wurde. Im ersten Teil war es dem Fernsehen gewidmet, das in diesem Artikel behandelt wird. Im nächsten werden wir über das Messen der Aufmerksamkeit in digitaler Form (auf Desktop und Mobile) sprechen.
Wie alles begann
Für eine Sitzung von 40 Minuten auf einem Smartphone verbraucht eine Person bis zu 200 Werbebotschaften verschiedener Art, und dies ist nur ein Bildschirm. Ein riesiger Informationsfluss und Werbeunordnung führen zu geringem Fokus, Hintergrund und sogar mangelnder Aufmerksamkeit für Informationen.
Lassen Sie uns eine Situation projizieren: Eine junge Mutter sieht fern, während sie ihre Hausarbeiten erledigt, und das Kind schläft. Solche Hintergrundbeobachtung. Im aktuellen Paradigma des Fernsehens bedeutet „TV ein“, dass der Inhalt angesehen wurde. Und tatsächlich:
- Wie viele Minuten haben Sie tatsächlich auf den Bildschirm geschaut?
- Was hat den Zuschauer abgelenkt - ein Handy, Haferbrei, Arbeit?
- Was ist, wenn ein Kind in einem anderen Raum aufgewacht ist und der Fernseher noch eingeschaltet ist?
Die Fragen sind nicht nur rhetorisch, sondern erfordern Forschung und Verständnis für die Bedeutung der Aufmerksamkeit und ihre Auswirkungen auf die wichtigsten Leistungsindikatoren der Werbung auf verschiedenen Plattformen ihrer Platzierung.
Angesichts des Kontextes schien die Berichterstattung lange Zeit unzureichend zu sein, weshalb Indikatoren wie Suchanfragen oder Sichtbarkeit (die Sichtbarkeit einer Werbebotschaft) in der Werbung auftauchten. Jetzt kann die Planung von KPIs in digitaler Form zielgerichtet, qualitativ hochwertig und sichtbar sein, im Fernsehen ist dies jedoch aufgrund der Komplexität der Überwachung fast unmöglich.
Wir haben uns lange mit der Aufmerksamkeitsökonomie in Bezug auf Medien und Werbung befasst, wurden jedoch von einer globalen Studie dazu inspiriert, konkrete Schritte in diese Richtung zu unternehmen.Aufmerksamkeit, dass unsere Gruppe im Jahr 2019 in Australien, Großbritannien und den USA begann. Daher wurde beschlossen, eine lokale Laborforschungswelle durchzuführen, um Hypothesen zur Aufmerksamkeit auf wichtigen Bildschirmen in Russland zu testen.
Im Rahmen des Pilotprojekts war es uns wichtig, folgende Fragen zu beantworten:
- Welche Technologien helfen uns, die Aufmerksamkeit auf Werbung in verschiedenen Medien zu bewerten?
- Welche Aufmerksamkeit gibt es für Werbung?
- Gibt es einen Zusammenhang zwischen Aufmerksamkeit und Effizienz?
- Könnte sich die Aufmerksamkeit auf die Branche auswirken, wenn ein neues Anzeigenverkaufsmodell erstellt wird, das auf der Kontaktqualität basiert und auf der Aufmerksamkeit zum Zeitpunkt der Anzeigenschaltung basiert?
Da die Aufgabe sehr ehrgeizig ist, ist ein fortlaufender Prozess erforderlich: Beginnen Sie mit dem Nachweis, dass Aufmerksamkeit wirklich ein wichtiger Indikator für die Beurteilung der Wirksamkeit von Werbung ist, testen Sie die Technologie und führen Sie bereits in der zweiten Phase eine umfassende qualitative Forschung durch und sammeln Sie quantitative Ergebnisse, um eine Metrik zu bilden.
Als nächstes werden wir Ihnen erzählen, wie wir es geschafft haben, die Aufklärung in Kraft zu setzen - um die Methodik und Technologie zu testen, Hypothesen und Beobachtungen für die quantitative Phase zu sammeln. Die Pilotstudie bestand aus zwei Teilen. Im ersten Teil, unterstützt von einem einzigen Anbieter von Fernsehwerbung, NRA, konzentrierten wir uns auf die Bewertung der Aufmerksamkeit für Fernsehwerbung. Sehen Sie, was passiert ist.
Wie die Studie durchgeführt wurde
Wir haben zwei Schlüsselhypothesen aufgestellt:
- , , .
- , .
Um die Hypothesen zu testen, haben wir uns für Moskau entschieden und Messungen unter den gefragtesten 25-44-Zuschauern durchgeführt. Die Rekrutierung des „durchschnittlichen Moskowiters“ erfolgte gemäß dem Publikumsprofil des Mediascope-Forschungsgremiums (dem größten Medienmesser in Russland) - soziodemografische Parameter und Merkmale des Medienkonsums. Dies war notwendig für die weitere Interpretation der Ergebnisse in Bezug auf allgemein anerkannte Indikatoren auf dem Medienmarkt.
In der Studie wurden drei Arten von Aufmerksamkeit identifiziert: volle (direkter Augenkontakt mit dem Fernsehbildschirm bei eingeschaltetem Ton), Hintergrund (peripherer Kontakt mit eingeschaltetem Ton und geringfügige Ablenkungen wie bei Verwendung eines Smartphones) und Abwesenheit (Abwesenheit einer Person vor dem Fernsehbildschirm, z. B. wenn) er verließ den Raum).
Der Schlüsselparameter für die Bewertung der Effektivität war der Anzeigenrückruf. Im Verlauf unserer Forschung haben wir uns entschlossen zu testen, wie die Aufmerksamkeit auf eine Werbebotschaft in ein Auswendiglernen umgewandelt wird (mit und ohne Hinweis).
Um den Grad der Aufmerksamkeit für Fernsehinhalte zu bestimmen, ist es natürlich sehr wichtig, zu Hause oder unter natürlichen Bedingungen zu messen, damit die Befragten die Möglichkeit haben, sich wirklich von dem ablenken zu lassen, was in ihrer täglichen Routine geschieht - Kochen, Kommunikation mit anderen Familienmitgliedern und usw.
Dafür haben wir zwei Kameras im Raum mit dem Hauptfernseher installiert. Eine Weitwinkelkamera direkt vor dem Fernseher überwachte die Dynamik der Aufmerksamkeit des Befragten, während er andere Aktionen beobachtete und zu diesen wechselte. Die zweite Kamera war eine Art Analogon eines Personenmessers, der häufig zur Messung des Fernsehpublikums verwendet wird und auf den Fernseher gerichtet war, um die Sendung aufzuzeichnen. Dies ermöglichte es, anschließend mit Mediascope-Daten zu synchronisieren und Werbung vom Hauptsendungsinhalt zu trennen.
Im Rahmen des Tests haben wir versucht, die Werbespots auszuwählen, die gerade ausgestrahlt wurden und keine Zeit hatten, sich mit den Befragten vertraut zu machen. Die Kameras befanden sich mehrere Tage in der Wohnung der Befragten, sodass wir sowohl an Wochentagen als auch an Wochenenden eine 24-Stunden-Anzeige aufzeichnen konnten. Am Ende des Tages nahmen die Befragten an einer Umfrage teil, in der sie die Werbung notierten, die sie am vergangenen Tag im Fernsehen gesehen hatten.
Ergebnisse
Die wichtigste Erkenntnis sowohl des globalen als auch des lokalen Forschungspiloten ist, dass Nutzer Anzeigen hauptsächlich im Hintergrund sehen. Etwa die Hälfte aller Betrachtungssituationen ist durch Hintergrundaufmerksamkeit gekennzeichnet. Insbesondere wird weniger als ein Viertel der Fernsehaufrufe voll berücksichtigt.
Der Hauptstörer der Aufmerksamkeit beim Fernsehen ist das Smartphone (40% des Wechsels von der vollen Aufmerksamkeit zur Hintergrundaufmerksamkeit). Gleichzeitig ist der Wechsel von einer intensiven zu einer passiven Aufmerksamkeit häufig mit persönlichen Faktoren verbunden: In 2/3 der Fälle werden die Befragten durch nichts vom Fernsehen abgelenkt, sondern beginnen selbst, weniger involvierte Inhalte anzusehen.
Die Engagementraten variieren je nach Wochentag und Intervall während des Tages. In den Morgenstunden gibt es einen geringeren Anteil der Gesamtaufmerksamkeit zugunsten der abwesenden Person: Die Befragten lassen den Fernseher während der Morgenroutine eingeschaltet, bewegen sich in der Wohnung und werden von ihren üblichen Aktivitäten wie dem Frühstück abgelenkt.
Ein hoher Anteil an mangelnder Aufmerksamkeit am Morgen wirkt sich negativ auf den Anteil an mangelnder Aufmerksamkeit an Wochentagen aus, während der Anteil an Gesamtaufmerksamkeit an Wochentagen und Wochenenden gleich ist.
Die Ergebnisse zur Dynamik der Aufmerksamkeit innerhalb des Anzeigenblocks erwiesen sich als interessant. Der erste und der anschließende Übergang von einer Art von Aufmerksamkeit zu einer anderen erfolgt durchschnittlich nach 27 Sekunden. Während der ersten drei Aufmerksamkeitswechsel nimmt die Intensität leicht ab und gegen Ende des Anzeigenblocks beginnt sie zu wachsen.
Beim Übergang vom Hauptsendungsinhalt zum Anzeigenblock beträgt der Anteil der vollen Aufmerksamkeit 28% und fällt im ersten Video stark auf 18%. Am Ende des Werbeblocks steigt die volle Aufmerksamkeit im Durchschnitt drei Werbespots an, bevor der On-Air-Inhalt wieder aufgenommen wird. Das letzte Video hat 34% volle Aufmerksamkeit.
Ein geringeres Engagement ist mit einem Mangel an Fokus verbunden. Die Befragten haben es satt, auch interessante und bewusst ausgewählte TV-Inhalte ohne Unterbrechung anzusehen. Einige von ihnen wechseln zu anderen parallelen Aktionen, sodass die Aufmerksamkeit bereits vor dem Start des Anzeigenblocks abnimmt. Gleichzeitig möchten die Befragten den Beginn der Fortsetzung der Hauptsendung nicht verpassen und ihre Aufmerksamkeit mehrere Videos vor dem Ende des Werbeblocks auf den Bildschirm lenken.
Sie sehen beispielsweise eine Fernsehsendung. Die Aktion zog sich, wie so oft, hin und Sie wurden von den Hausarbeiten abgelenkt. Plötzlich hört man, dass es eine unerwartete Wendung in der Handlung gibt, und natürlich beginnt die Werbung sofort. Um die Fortsetzung nicht zu verpassen, setzen Sie sich nach einer bestimmten Zeit (in der, wie Sie denken, der Werbeblock dauern sollte) vor den Fernseher und sind bereit, die Werbung anzusehen.
Eine weitere wichtige Beobachtung betrifft die Informationsunordnung. Wir haben gesehen, dass die Aufmerksamkeitsintensität umso schneller abnimmt, je kürzer die Anzeige am Anfang des Blocks ist. Wenn die durchschnittliche Dauer von Werbespots 10 Sekunden oder weniger beträgt, wird die Aufmerksamkeit auf 15 bis 20 Sekunden geschaltet (durchschnittlich werden 2-3 Videos pro Block angesehen). Wenn die durchschnittliche Dauer der ersten Videos in einem Block mehr als 15 Sekunden beträgt, wird die Aufmerksamkeit auf 60 Sekunden und mehr umgeschaltet.
Bei der Beurteilung des Engagements in der Fernsehwerbung sollten die Auswirkungen von Ton nicht unterschätzt werden. Der Soundtrack verdoppelt ungefähr die Erkennung des Videos.
Am wichtigsten ist, dass wir als Ergebnis der Studie einen direkten Zusammenhang zwischen der Intensität der Aufmerksamkeit für Werbung und dem Grad ihrer Einprägsamkeit festgestellt haben: Je intensiver die Aufmerksamkeit, desto höher die Anerkennung. Dies gilt auch für die Erkennbarkeit mit oder ohne Hinweis.
Volle Aufmerksamkeit ist fast doppelt so effektiv wie das Betrachten mit Hintergrundintensität, um ein angefordertes Video zu erkennen. Wir haben neue Werbespots getestet und es ist ziemlich schwierig, sie ohne Aufforderung abzurufen, ohne die erforderliche Frequenz zu erreichen, aber die Bilder dieser Videos, die mit voller Aufmerksamkeit angesehen wurden, sind leichter zu merken.
Was weiter
Viele Schlussfolgerungen scheinen logisch und verständlich zu sein, aber die meisten wurden zum ersten Mal auf dem Markt gemessen und digitalisiert. Die Pilot-TV-Studie hat uns geholfen zu glauben, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Aufmerksamkeit ist ein wesentlicher Faktor, der die Effektivität eines Werbekontakts beeinflusst.
Darüber hinaus verstehen wir, dass es wirklich wichtig ist, zu Hause mit Kameras zu forschen, die die Blickrichtung und das Vorhandensein von Schall im Hintergrund aufzeichnen, um einen breiten Pool von Ablenkungen und deren Auswirkungen auf die Wahrnehmung von Fernsehsendungen zu bestimmen.
Wir planen, die Studie in der zweiten Welle zu vergrößern, in der wir versuchen werden, mit den Artefakten der Pilotphase fertig zu werden, eine Stichprobe zu stabilisieren, die für das ganze Land repräsentativ ist, die Bedeutung des Werbeinhalts zu verstehen, die Häufigkeit von Anzeigenimpressionen zu ermitteln und nicht nur direkte, sondern auch gesponserte Werbung zu bewerten.
Und das wichtigste Ziel für uns ist die Bildung einer neuen Währung der Werbebranche - qCPP, in der „ku“ ein Indikator für Aufmerksamkeit ist.