Nach einer Rezession zu Beginn der Pandemie begann sie sich bereits im Mai letzten Jahres zu erholen, als eingesperrte Benutzer alle ihre Einkaufs-, Unterhaltungs- und sonstigen Aktivitäten vollständig in die digitale Welt verlagerten.
Heutzutage leben Tracking-Cookies von Drittanbietern in den letzten Tagen, die gesetzlichen Anforderungen werden immer strenger und es entstehen neue Initiativen, um den Schutz personenbezogener Daten auf der Ebene von Betriebssystemen und Browsern zu verbessern. Vor diesem Hintergrund konnte programmatische Werbung den Marktteilnehmern ihre Fähigkeit zur Steigerung von Effizienz und Rentabilität demonstrieren.
In dieser neuen Welt ohne Cookies können Publisher ihre eigenen Daten verwenden, um den vorhandenen Kontext und die Benutzer besser zu verstehen und den Wert ihres Inventars zu verstehen. Auf diese Weise können sie ihre Werbekampagnen optimieren und bessere Ergebnisse erzielen.
Wir diskutierten mit Wendy Chou (Wenda Zhou), Produktleiterin für Verlage in der Firma IPONWEB , den aktuellen Stand der Dinge im Bereich der programmatischen Werbung - von innovativen Ansätzen zur Optimierung von Titeln ( The Headers ) während des Umsatzrückgangs bis zur Beeinflussung der Deduplizierung Auktionen, Traffic Shaping ( Traffic Shaping ) und Bestandskettenoptimierung ( SPO: Supply Path Optimization ).
Gavin Dunaway: Die Werbeausgaben sind immer noch sehr weit von denen vor der Pandemie entfernt. Welche einfachen Tricks zur Optimierung von Überschriften gibt es Ihrer Meinung nach, mit denen Publisher das Beste aus ihnen herausholen können?
Wenda Zhou: Es gibt eine einfache und effektive Möglichkeit für einen Verlag, das Beste aus einer Überschrift herauszuholen. Es ist notwendig, optimale Einstellungen für Anzeigenflächen zu erzielen: Sie müssen ein hohes Maß an Sichtbarkeit mit guten Seitenqualitätsindikatoren kombinieren , und gleichzeitig müssen Bieter Zeit haben, die Antwortinnerhalb eines bestimmten Zeitlimitfensters an den Wrapper zurückzusenden .
Dies kann unter anderem dadurch erreicht werden, dass einzelne Werbeflächen in Gruppen unterteilt werden und Werbepartner basierend auf der Position der Werbefläche auf der Seite separat angerufen werden. Beispielsweise müssen Anrufe an die Slots oben auf der Seite zuerst mit einem engen Antwortzeitlimit getätigt werden, da Werbetreibende nur sehr wenig Zeit für diesen Block haben, bevor der Benutzer die Seite nach unten scrollt. Für Slots in der Mitte oder am Ende der Seite sind die Anforderungen an die Antwortzeit nicht so streng. Daher ist es sinnvoll, eine separate Anfrage mit einer längeren Zeitüberschreitung zu senden. Publisher, die eine Anfrage für alle Slots auf der Seite senden, verpassen tatsächlich einige Einnahmen.
GD: Wurde die programmatische Werbebranche wirklich stark von der Deduplizierung von Auktionen beeinflusst, ähnlich wie die Forderungen von The Trade Desk? Werden andere DSPs (Demand Side Platform) nachziehen?
VCh: Kurz gesagt, nein. Das Problem des doppelten Datenverkehrs (und der Bemühungen, ihn zu minimieren) trat erstmals vor etwa drei Jahren auf, als es um die Vervielfältigung aus einer Hand ging. Es wurde im Allgemeinen mit minimalen Konsequenzen für die Branche gelöst. In jüngster Zeit wurde der doppelte Datenverkehr auf der Käuferseite von zwei Seiten ausgewertet: für eine große Anzahl von Bezugsquellen (mit dem gleichen Eindruck von mehreren SSP [ Supply Side Platform - Plattformen auf der Angebotsseite)]); für Partnerschaften aus einer Hand wie Google Open Bidding ( OB ) und Amazon Transparent Ad Marketplace ( TAM ). Die
jüngste Ankündigung des Trade Desk befasste sich mit einem zweiten Fall. Das Wesentliche ist, dass eine Quelle nicht versuchen sollte, dieselben Impressionen gleichzeitig über einen direkten Kanal zum DSP und über andere Austauschnetzwerke zu monetarisieren. Der SSP muss den bevorzugten Kanal für jede Kaufquelle auswählen und DSP-Impressionen nur über diesen ausgewählten Kanal anbieten (und dies ist nicht unbedingt der kürzeste Kanal).
Von den beiden verfügbaren Arten der Vervielfältigung ist diese am einfachsten zu identifizieren und zu verhindern. In Anbetracht dessen, dass die beiden auffälligsten Beispiele für diese Art der Vervielfältigung die Arbeit über OB und TAM sind ( Google und Amazon ) ist es unwahrscheinlich, dass andere DSPs einen ähnlichen Platz auf dem Markt einnehmen. Während The Trade Desk theoretisch von einer geringeren Duplizierung auf Kosten geringerer Hardware- und Abhörkosten profitieren könnte, sind uns keine merklichen Veränderungen auf dem Markt bekannt. Es ist jedoch möglich, dass einige SSPs davon stärker beeinflusst wurden als andere.
Der Handel wird viel stärker von der Lösung des Duplizierungsproblems aus mehreren Quellen betroffen sein, wenn (oder wann) die DSPs einen Weg finden, es tatsächlich zu lösen. Wenn sich ein DSP dafür entscheidet, die Angebotsinteraktion auf einen einzelnen SSP zu beschränken, kann dies zu ernsthaften Skalierungs- und Ausführungsproblemen führen, und die Auswahlmöglichkeiten für die Beschaffung werden auf einige klare Gewinner reduziert.
GD: Wie gestaltet sich der Verkehr?beeinflusst die Monetarisierung von Verlagen (und die Aktivität von Käufern)?
VC: Verlage sind bei der Auswahl ihrer Partner auf der Nachfrageseite selektiver geworden. Viele haben damit begonnen, SSPs auszuschalten, die kein bedeutendes und wachsendes Einkommen generieren. Traffic Shaping ist für SSP aufgrund des vorrangigen Kommunikationskanals zu einer der Möglichkeiten geworden, sich einen Platz in der Überschrift des Publishers zu sichern, um sich dann auf die verfügbaren Werbemittel zu konzentrieren, die einen höheren Prozentsatz der abgeschlossenen Deals liefern. Auf der Käuferseite sind DSPs anspruchsvoller geworden, wenn sie die rentabelsten Kaufkanäle für ihre Werbetreibenden mit optimalen Werbemittel und Kostenstrukturen auswählen.
Viele DSPs haben ihre Einkaufsalgorithmen um Verkehrsfilterung erweitert oder den Kauf von Werbung auf private Marktplätze ( PMP: Private Ad Exchange / Marketplace ) verlagert , um einen direkteren Zugriff auf die Werbemittel des Publishers zu erhalten. Nach unseren Beobachtungen wird Traffic Shaping für diejenigen Arten von Anzeigenressourcen verwendet, die nicht auf das Angebot beschränkt sind, z. B. Internetressourcen für PCs und mobile Geräte. Gleichzeitig wurden keine Änderungen an Werbemitteln vorgenommen, die für die Demonstration auf einem großen Bildschirm vorgesehen sind, z. B. Video für Fernseher mit Internetzugang ( CTV: Connected TV ). Traffic Shaping sowie Optimierung der Bestandslieferkette(SPO) ist eine Möglichkeit für Verlage, mit Kunden zu beginnen, d. H. mit Agenturen und DSPs Dialog über die Vertiefung von Partnerschaften, der beiden Parteien einen Mehrwert verspricht, indem der Zugang zur Premium-Beschaffung erleichtert und gleichzeitig die Transparenz maximiert und die Kosten gesenkt werden.
GD: SPO - Rettung für programmatische Werbung oder Zerstörung des Ökosystems?
HF:Die Meinung über die Nützlichkeit von SPO und seinen Wert für das Ökosystem hängt stark davon ab, wem Sie diese Frage stellen. Diejenigen Vertreter der Empfängerpartei, die von Käufern von Agenturen oder DSPs, die auf maschinellem Lernen basierende Einkaufsmodelle verwenden, beiseite geschoben wurden, um den rentabelsten Kanal für den Zugriff auf Anzeigenressourcen zu ermitteln, werden sagen, dass dies ohne SPO besser wäre. Ziel der SPO ist es jedoch, das Ökosystem durch die Schaffung transparenter und effizienter Kanäle für den Zugang zu hochwertigen Medienressourcen zu heilen. Keine Betrugs- und Markenrisiken.
Unter diesem Gesichtspunkt scheint SPO für alle Akteure von Vorteil zu sein, die einen unabhängigen Wert innerhalb der Lieferkette generieren. Für Agenturen bedeutet dies, eng mit einer Vielzahl von DSPs, SSPs und Publishern zusammenzuarbeiten, um Einkaufskanäle zu finden, die Transparenz, Effizienz und Vertraulichkeit, Ads.txt-Konformität und Datenschutzanforderungen bieten und den Ruf der Marke schützen - und ihnen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Käufern verschaffen ...
Verlage sollten SPOs als Gelegenheit betrachten, ihre Einkaufspartner über ihre bevorzugten Einkaufskanäle zu informieren, dh Kanäle, die es ihnen ermöglichen, die Kosten für den Betrieb von Medienressourcen zu decken und gleichzeitig potenziell minimale finanzielle Risiken zu tragen.... In diesem Fall ist es unwahrscheinlich, dass die SPO zum Messias für programmatische Werbung wird, aber sie wird dazu beitragen, den Markt neu zu gestalten, ihn zum Zentrum der realen Wertschöpfung zu machen und Käufern und Verkäufern ein Gefühl von Ausgewogenheit und Kontrolle zu geben.
GD: Das offene Ökosystem der programmatischen Werbung erhält zunehmend die Merkmale eines geschlossenen. Was kann getan werden, um diesen Trend umzukehren? Ist die Idee einer zweiten Wachstumsphase nur ein Wunschtraum?
HF: Während programmatische Werbung noch nicht ihr volles Potenzial erreicht hat, funktioniert sie immer noch auf dem Datenmarkt. Und Daten sind das Blut geschlossener Ökosysteme. Wenn wir im Rahmen des offenen Internets (das die zweite Phase des Wachstums des programmatischen Werbemarkts stimuliert) wirklich einen wirksamen Wettbewerb brauchen, sollten Agenturen, Marken und Verlage in der Lage sein, diese zu nutzen geschlossene Daten im Handel im Rahmen eines Systems, das Datenvertraulichkeit gewährleistet, die (fair) durch neue regulatorische Beschränkungen gewährleistet wird. Die Hauptsache hier ist, das Identifikationsproblem ( ID) zu lösen ), da im bestehenden System die Identifizierung sowohl aus Sicht des Geschäftsmodells unabhängiger Verlage als auch der Möglichkeit für Marken und Agenturen, die Wirksamkeit der Kampagne unabhängig zu verfolgen und zu bewerten, eine Schlüsselrolle spielt.
In Anbetracht dessen, wie schnell die Regeln des offenen RTB-Handels ( RTB: Real-Time Bidding) gelten) und wie schnell sehr komplexe Anzeigenhandelssysteme nach diesen Regeln gewachsen sind, besteht kein Zweifel daran, dass das Identifikationsproblem gelöst wird. Diesmal muss das Bestreben, eine Lösung zu finden, die den Anforderungen der Online-Werbebranche entspricht (sowie die wachsenden Anforderungen an die Privatsphäre der Verbraucher), kollektiv sein und auf der Überzeugung beruhen, dass das offene Internet frei bleiben und sich darauf verlassen muss Werbung von allen Marktteilnehmern, nicht begrenzter Personenkreis.
DG: Tracking-Cookies von Drittanbietern leben ihre letzten Tage. Auf welche alternativen Technologien setzt IPONWEB?
HF:Wir untersuchen aktiv eine Vielzahl von Lösungen für alle unsere Geschäftsprojekte, einschließlich BidSwitch und MediaGrid, und arbeiten mit Branchenverbänden wie dem Rearc-Projekt von IAB und dem World Wide Web Consortium ( W3C: World Wide Web Consortium ) zusammen. Es ist unser gemeinsames Ziel, zusammenzuarbeiten, um alle möglichen Lösungen zu finden und die besten zu identifizieren, um Datenschutz und Verantwortlichkeit der Benutzer zu gewährleisten.
Einige dieser Lösungen umfassen: Verwendung interner Cookies oder einer eindeutigen Kennung auf Publisher-Ebene, kontextbezogenes Targeting, Targeting / Tracking mit Zustimmung des Benutzers, Analyse von Handels- und User-Tracking-Informationen in anonymisierter Form ohne die Möglichkeit einer persönlichen Bindung usw.
Gavin Dunaway ist der Chefredakteur von AdMonsters, der für alle Inhalte auf der Website verantwortlich ist und die Tagesordnung für Konferenzen wie das Publisher Forum und Ops festlegt.