Kurzum: Traditionelle Autohersteller geben Milliarden für die Entwicklung von Elektrofahrzeugen aus. Bevor sie jedoch noch mehr ausgeben können, müssen sie das Know-how von Tesla nutzen und Ladesysteme aufbauen, um ihre Fahrzeuge zu unterstützen. Nur dann können ihre Elektrofahrzeuge als Produkte betrachtet werden. Und heute ist ein Elektroauto auch eine Plattform.
In den letzten fünf Jahren haben große Automobilhersteller stark in Elektrofahrzeuge investiert. 2017 gab der Volkswagen Konzern bekannt, dass er bis 2025 80 neue Elektrofahrzeuge aller Marken und bis 2030 elektrische Versionen aller Modelle einführen wird. Im selben Jahr, GM kündigte Pläne mindestens 20 Elektrofahrzeuge auf der Straße bis 2023 zu haben. Und das ist noch nicht alles: bei Bloomberg New Energy Finance Es wird vorausgesagt, dass bis 2022 500 verschiedene Elektrofahrzeugmodelle auf den Straßen sein werden.
Trotz aller Milliardeninvestitionen scheint kein großer Autohersteller in der Lage zu sein , mit dem Marktführer Tesla zu konkurrieren, dessen Marke fast zum Synonym für Elektroautos geworden ist. Und das ist überraschend - es war logisch anzunehmen, dass Unternehmen mit einem Einkommen von über 100 Milliarden US-Dollar pro Jahr, großer Erfahrung in der Produktion und großen Marktanteilen, die sich diesem Spiel anschließen, einen Konkurrenten ernsthaft unter Druck setzen würden.
Aber Käufer bevorzugen Tesla immer noch gegenüber anderen Autos - sei es der Audi eTron oder die hübschen Autos von GM-Marken wie Buick, Cadillac, GMC und Chevy. Die Antwort darauf kann recht einfach sein. Käufer fahren ihren Teslas mit Zuversicht über weite Strecken und wissen, dass sie einen Platz zum Aufladen des Autos finden. Und während sich langjährige Autohersteller immer noch darauf konzentrieren, die Autos selbst zu verbessern, denkt Tesla über das gesamte Ökosystem nach und versucht, die Hauptprobleme der Elektroautofahrer zu lösen.
Maschine als Plattform
Das Auto ist wertvoll, weil es gefahren werden kann und dafür ständig betankt werden muss. Autohersteller von Autos mit Verbrennungsmotor müssen sich darüber keine Sorgen machen, Tankstellen auf der Welt sind voll und leicht zu finden. Allein in den USA gibt es mehr als 160.000 von ihnen. Daher entwickeln sie Strategien, die auf Standardmarktwerten basieren: Produkt, Kosten, Platzierung, Werbung. Bauen Sie ein cooles Auto, werben Sie aktiv, bieten Sie es auf den richtigen Märkten zu einem guten Preis an, und der Verkauf wird steigen.
Elektrofahrzeuge erfordern eine andere Wertanalyse. Die Ladestationen - schnell - stecken noch in den Kinderschuhen. Bisher gibt es in den USA nur 4.000 davon. Darüber hinaus ist das Netz der Ladestationen zwischen Eigentümern und Technologien aufgeteilt. Teslas engster Ladekonkurrent hat zehnmal weniger Stationen. Wenn Sie keinen Tesla kaufen, haben Sie nur sehr wenige Optionen für die Reiseplanung, den garantierten Zugang zu Ladestationen und das schnelle Aufladen.
Elektrofahrzeuge sind daher ein Zwei-Wege-Plattformprodukt. Eine Seite ist das etablierte Publikum der Käufer. Das zweite ist ein geografisch großes Netzwerk von Schnellladegeräten mit jeweils mehreren Racks. Um Elektrofahrzeuge verkaufen zu können, benötigen Sie ein zuverlässiges Ladesystem. Eine Investition in ein großes Netzwerk ist jedoch nur dann sinnvoll, wenn Sie bereits über eine ausreichend große Benutzerbasis verfügen und diese Ladegeräte nachfragen. Tesla hat ein solches Netzwerk, und alle anderen sind im Vergleich lächerlich. Wie ist es passiert und was kann uns diese Geschichte lehren?
Plattformen brauchen Netzwerke
Nissan übernahm mit seinem hellen und kostengünstigen Leaf die Führung auf dem frühen EV-Markt und war damit das meistverkaufte Elektroauto zwischen 2011 und 2014. Trotz dieses Vorsprungs konnte Nissan kein zuverlässiges Schnellladesystem aufbauen, sodass die Kunden zufrieden waren mit wenig Anzahl von Drittanbieter-Stationen, die alle Marken bedienen.
Tesla verfolgte offensichtlich einen anderen Ansatz. Das Unternehmen startete mit einem Luxusprodukt, dem Roadster, das es in Gang brachte und einige Umsätze generierte. 2012 veröffentlichte das Unternehmen das Modell S, für das von 2013 bis 2015 eine Warteschlange von etwa einem Jahr bestand. Im Rahmen der Unterstützung seiner Autos hat Tesla jedoch ein eigenes Ladesystem in den gesamten USA eingerichtet. Obwohl das Unternehmen in den Anfangsjahren nur wenige tausend Autos verkaufte, hatte es eine Basis in Form eines riesigen Netzwerks. Es löste das Problem der „Angst vor der Driving Range“ für Fahrer - als Sie über den Kauf eines Tesla nachdachten, mussten Sie sich keine Gedanken über das Aufladen machen.
Die meisten Autohersteller haben den Nissan-Ansatz gewählt und sich darauf konzentriert, bessere Autos herzustellen. Aber stellen Sie sich vor, wie es wäre, wenn Audi, GM, Ford und alle anderen nur Milliarden ausgeben würden, um ein Kompressornetzwerk aufzubauen, anstatt Milliarden von Dollar für die Herstellung von Autos auszugeben, in denen es unmöglich ist, lange Strecken zu fahren. In den USA könnten mit diesem Geld etwa 1000 Stationen mit jeweils 10 Terminals gebaut werden. Wenn das Netz solcher Stationen richtig ausgelegt wäre, könnten die Käufer sicher genug sein, ihr Auto nach seinen Merkmalen anstelle der Merkmale des Ladesystems zu wählen. Und dann könnten die Unternehmen bereits auf die Produktion von Autos im industriellen Maßstab umsteigen, ihre Kosten senken und schließlich zu einer ernsthaften Konkurrenz für Tesla werden.
Plattformvorteil
Die Strategie, eine eigene geschlossene Plattform wie Tesla zu schaffen, ermöglicht es dem Eigentümer, beide Seiten des Marktes zu koordinieren - eine etablierte Flotte von Autos und ein Ladesystem. Tesla, der über ein Netzwerk von Ladegeräten verfügt, kann die Kosten für das Aufladen selbst festlegen (oder beispielsweise das Aufladen kostenlos machen und nur mit Autos verdienen), ihre Anzahl, die Geschwindigkeit der Erstellung neuer Ladegeräte und Orte für sie auswählen.
Alle diese Entscheidungen können die allgemeine Geschäftsstrategie und die Details der Kunden des Unternehmens und ihrer Reisen widerspiegeln. Beachten Sie, dass Rivian, ein weiterer Neuling auf dem Markt (der noch kein einziges Auto verkauft hat), ebenfalls ein eigenes Ladesystem aufbaut. Rivian verteilt Stationen entlang wichtiger Autobahnen und Campingplätze, was angesichts der Ausrichtung auf Reiseautos sinnvoll ist.
Autohersteller sollten aus Teslas Erfahrung lernen und sich auf das Ladesystem konzentrieren, bevor sie stark in die Entwicklung und Produktion neuer Elektrofahrzeuge investieren - oder zumindest parallel dazu wünschen. Sie müssen möglicherweise kein eigenes Netzwerk von Grund auf neu aufbauen. Sie könnten mit Unternehmen zusammenarbeiten, die über eigene Netzwerke verfügen und Stationen hosten und aufladen können. Beispielsweise haben viele bestehende Unternehmen für fossile Brennstoffe Tankstellen, die auch in Zukunft stillstehen werden - sie könnten in Elektrofahrzeuge umgewandelt werden.
Natürlich ist es keine absolut sichere Strategie, alle Anstrengungen auf das Netzwerk zu konzentrieren. Ein Netzwerk von Grund auf neu aufzubauen ist keine triviale Aufgabe. Es ist unklar, ob potenzielle Partner Exklusivverträge mit einem einzigen Autohersteller abschließen möchten. Und jeder Autohersteller möchte eine solche Vereinbarung abschließen, um sich im Wettbewerb von den anderen abzuheben. Investitionen in das Stromnetz erhöhen jedoch definitiv die Chancen, eine beherrschende Stellung auf dem Elektrofahrzeugmarkt einzunehmen. Nach der gegenwärtigen Situation kann eine Konzentration ausschließlich auf die Herstellung von Maschinen keinen solchen Vorteil bieten.
In die Zukunft schauen
Es ist klar, dass Tesla seine High-Tech-Plattformstrategie vorantreibt. Bisher funktioniert das Geschäftsmodell der neuen Auto-Fahrtechnologie auf klassische Weise - es erfordert einmalige Upgrade-Kosten von 10.000 US-Dollar. Sie plant jedoch, automatische Funktionen als Service gegen eine monatliche Gebühr bereitzustellen . Diese Strategie macht ihre Autos zu einer Plattform, über die Kunden Dienstleistungen erbringen können.
Der Vorteil dieses Geschäftsmodells besteht darin, dass Tesla Trainingsdaten für die Algorithmen für maschinelles Lernen sammeln kann, die zum Bau autonomer Roboterfahrzeuge erforderlich sind. Dies wird ihr in der nächsten Phase des Autorennens einen entscheidenden Vorteil verschaffen. Wenn andere Unternehmen es ernst meinen, Alternativen zu schaffen, glauben wir, dass Tesla sein Netzwerk für andere Marken öffnen wird, da die Vorteile eines geschlossenen Systems allmählich nachlassen werden. Wir sehen bereits erste Anzeichen dafür, dass Tesla auf die Möglichkeit hinweist, das Netzwerk zu öffnen und einen neuen Partner zum Beitritt einzuladen.
Unternehmen, die der nächste Tesla sein wollen, müssen die Gründe für eine so große Lücke sorgfältig abwägen. Und es ist nicht so, dass sie nicht wissen, wie man Autos herstellt. Viele der bestehenden Autohersteller tun dies seit über einem Jahrhundert. Stattdessen müssen sie sich auf kritische Infrastrukturen konzentrieren, in diesem Fall Ladesysteme, damit Kunden dem Neuankömmling eine Chance geben können. Und dann können sie zum nächsten Schlachtfeld übergehen - der Verwaltung von Fahrzeugverkehrsdaten, die beim Bau von Roboterfahrzeugen helfen und schrittweise zu einem Car-as-a-Service-Modell anstelle eines Car-as-Product-Modells übergehen.