2012 schuf Amazon ein eigenes Studio für die Produktion von Computerspielen. Jeff Bezos stellte sich Amazon Game Studios als einen erfolgreichen und effizienten Teil des Unternehmensökosystems vor. In den letzten acht Jahren wurde dies jedoch leider nicht erreicht. Wie kam es, dass das reichste Unternehmen, dem fast alles gelungen ist, den Markt für Spieleentwicklung nicht eroberte?
Die Antwort auf diese Frage fand der Journalist Jason Schreier (Autor des Buches "Blood, Sweat and Pixels"). Wir veröffentlichen die wichtigsten Thesen der Untersuchung .
Die Idee, eine eigene Spieleentwicklungsabteilung zu gründen, kam direkt vom Leiter von Amazon. Im Rahmen des Amazon Prime-Abonnements sollten die Spiele ein Abonnement für den Dienst verkaufen und Spieler für Filme, Fernsehserien und andere Produkte des Internetgiganten begeistern. Zeigen Sie außerdem die Leistungsfähigkeit von Cloud-Diensten, die beispielsweise Online-Spiele für 10.000 Benutzer unterstützen können.
Für ein Unternehmen, das für seine Unternehmenskultur, optimierte Geschäftsprozesse und unbegrenzte finanzielle Ressourcen bekannt ist (laut Schreiers Gesprächspartnern erreichte das Jahresbudget des Studios 500 Millionen US-Dollar), ist das Ziel durchaus realisierbar.
Mike Frazzini
Mike Frazzini, ein erfahrener Amazon-Manager, der sich zuvor von einem Buchabteilungsleiter zu einem Vertriebsleiter für Boxspiele hochgearbeitet hatte, wurde zum Leiter des Geschäfts ernannt. Ursprünglich stellte das Studio Handyspiele für den Amazon Appstore her, doch 2014 begann es nach dem Scheitern des Amazon Fire Phone mit der Produktion von Spielen für PC und Konsolen.
Grund für das Scheitern Nr. 1: Inkompetenter Anführer
In der Figur von Frazzini sieht der Journalist die Hauptursache für die Probleme des Studios. Wenn Sie aus Sicht der Unternehmensphilosophie von Amazon einen Bereich erfolgreich verwalten können, können Sie mit jedem anderen fertig werden. Frazzini ist sehr ehrgeizig: Jedes Amazon-Spiel sollte, wie er seinen Mitarbeitern sagte, ein "Milliarden-Dollar-Franchise" werden, und das Team des Studios wurde mit "Stars" von Spielentwicklern wie Kim Swift (Portal) und Clint Hawking ( Far Cry 2), Richard Hilleman und John Smedley.
Eine große Managementerfahrung und das Engagement für die Amazon-Prinzipien konnten jedoch Frazzinis mangelnde Fachkompetenz nicht ersetzen. Er kennt sich mit Videospielen und Technologie nicht aus, kann eine Filmszene nicht von einem Gameplay-Video unterscheiden und die meisten seiner Kommentare und Bewertungen sind Amateure. Anstatt in die Branche einzutauchen oder den Profis um ihn herum zuzuhören, schnappte er sich die Posten eines anderen kommerziell erfolgreichen Spiels und versuchte, mit Zahlen bewaffnet, das „perfekte Spiel“ zu machen.
Infolgedessen hat das Studio viel Zeit und Ressourcen aufgewendet, um mehrere Klone beliebter Spiele zu erstellen, die laut angekündigt und schließlich „eingemacht“ und abgesagt wurden.
Fast das einzige Projekt, das die Veröffentlichung sah, war der von Overwatch inspirierte Shooter Crucible.
Crucible
In einem Release-Interview erklärte Frazzini stolz: "Eines der häufigsten Dinge, die wir von Spielern über Crucible hören, ist, dass es einzigartig ist." Aber das Spiel erhielt verheerende Kritiken von der Presse und den Spielern. Eine Woche nach der Veröffentlichung sank das Publikum des Spiels auf Twitch auf 1000 Zuschauer, und buchstäblich sechs Monate später, im Oktober 2020, wurde die Unterstützung von Crucible eingestellt.
Grund für das Scheitern # 2: Unternehmenskultur
Auf der einen Seite fühlt sich die Arbeit bei Amazon wie im Himmel an: Die Gehälter sind doppelt so hoch wie der Marktdurchschnitt, die Optionen steigen im Preis, die flexiblen Entwicklungszeiten und praktisch keine in der Branche üblichen Probleme.
Auf der anderen Seite stellt sich heraus, dass die Unternehmensethik des Unternehmens mit seinen „14 Führungsprinzipien“, die sich auf messbare Leistung und Bürokratie konzentrieren, die Kreativität und das Experimentieren zerstört, die untrennbar mit der Spieleentwicklung verbunden sind.
Anstelle informeller Diskussionen mussten die Mitarbeiter mehrseitige Dokumente austauschen. Anstatt innovative Spiele zu entwickeln, arbeiten Sie an unersetzlichen Hybriden aller vorhandenen Mechaniken, die angeblich für Gamer am attraktivsten sind. Unabhängig vom „Star“ des Entwicklers, der zum Unternehmen kam, musste er die Unternehmenswerte und -visionen teilen.
Und die Mitarbeiter hatten auch keinen finanziellen Anreiz, das Spiel zur Veröffentlichung zu bringen. Überraschenderweise bezahlte Amazon vor dem Hintergrund der branchenüblichen Bindung von Gehältern und Entwicklerprämien an die Veröffentlichung des Spiels und die Reaktion des Publikums die Studioangestellten nur für Arbeitsstunden. Egal wie dumm sie von oben sein mögen, die Entwickler, die an ihrem Platz festhielten, zogen es daher vor, sich nicht auf Diskussionen einzulassen und weiterhin Produkte herzustellen, die vom Management benötigt wurden, aber für das Publikum nicht interessant waren.
Grund für Fehler Nr. 3: ineffektiver Motor
Frazzini beschloss, Unity und Unreal Engine zugunsten seiner eigenen Technologie aufzugeben. Seit 2014 entwickelt das Studio einen Motor namens Lumberyard . Basierend auf Crytek sollte es zum Standard für alle Amazon-Spiele werden und in Amazon Web Services integriert werden. In Anbetracht der infrastrukturellen Kapazität des Unternehmens sah es von außen sehr ehrgeizig und gründlich aus.
Trotzdem, schreibt Schreier, ist Lumberyard zu einer büroweiten Horrorgeschichte geworden. Daran zu arbeiten war pure Qual. Der Code wurde so lange verarbeitet, dass Programmierer darauf warteten, Filme anzusehen und Spiele zu spielen, und einige der Funktionen „erforderten esoterische Befehle“, um zu funktionieren. Laut einem ehemaligen Angestellten sagte das Büro oft: "Lumberyard tötet diese Firma."
Die Situation änderte sich erst 2018, als Christoph Hartmann (Bioshock, Mafia), der ins Studio kam, die Erlaubnis erhielt, zu Unreal Engine zu wechseln.
Neue Welt
Was weiter?
Trotz aller Rückschläge, einschließlich des Ausfalls von Crucible, macht Amazon weiterhin Spiele. Das nächste Projekt ist New World , das im August veröffentlicht werden sollte, aber auf 2021 verschoben wurde. Auch bei ihm gab es Probleme: ein Spiel über das Überleben in einer Welt, die Amerika im 17. Jahrhundert sehr ähnlich war und die indigene Bevölkerung als Feinde und Bösewichte darstellte. Hier jedoch, wenn auch nicht sofort, hörte das Studiomanagement Kritik und überarbeitete das Konzept des Spiels. Laut den Mitarbeitern selbst hat das Spiel gute Marktaussichten.
In Anbetracht des eindeutigen Erfolgs von Amazon Twitch and Luna(Cloud-Gaming-Plattform) hat das Unternehmen nach wie vor große Chancen, seinen Platz auf dem Markt für Spieleentwicklung zu erlangen, so Schreier abschließend. Dies kann jedoch einen anderen Führungstyp erfordern, der mit der Branche vertraut ist. Als Beispiel führt er das Online-Kino Amazon Prime Video an: Es war möglich, die negative Situation dort umzukehren, vor allem dank der Ankunft eines Drittmanagers aus Hollywood.
Bei der Entwicklung von Spielen hat Amazon versucht, den kreativen Prozess zu seinem eigenen Willen zu machen. Die Ergebnisse sind eine gute Lektion für Apple Inc., Facebook Inc. und Google, dessen Bemühungen bisher ebenso wirkungslos waren. Erfolgreiche Videospiele sind eine Mischung aus Kunst, Unterhaltung, Technologie und sehr großen Budgets. Große Technologieunternehmen haben bisher nur die letzten beiden herausgefunden.
