Stop, Passant: Wie digitale Informationsbildschirme funktionieren

Hallo Habr! Mein Name ist Sergey Galeev, ich bin der CEO von Addreality. Wir beschäftigen uns mit Personalisierungsprojekten für die Audio- und Videokommunikation an Verkaufsstellen, auf der Straße und im Transportwesen. Unsere Arbeit steht in direktem Zusammenhang mit Videoanalyse, BigData und Personalisierung.



Heute werden wir zusammen mit unserem CTO, Alexey Rekish, darüber sprechen, wie das Targeting und das Verständnis der Reichweite für die Kommunikation mithilfe digitaler Bildschirme, DOOH (Digital Out of Home), funktioniert.



Warum das alles? Wenn Sie sich erinnern, wurden in der Welt der zukünftigen Filme "Minority Report" oder "Blade Runner" Personen, die auf der Straße an Videobildschirmen oder Hologrammen vorbeikamen, personalisierte Informationen angezeigt. Jeder Person wurde genau gezeigt, was für sie nützlich sein könnte. Zwar wurde im Film die Netzhaut daraufhin gescannt, was in unserer Realität glücklicherweise verboten ist. Dennoch ist die personalisierte Kommunikation mit einem potenziellen Käufer ein wesentlicher Bestandteil eines Unternehmens, und mit der Zeit wird die Relevanz einer solchen Methode zunehmen. Die Zukunft im Allgemeinen ist bereits angekommen, und in diesem Artikel möchte ich über die Nuancen dieses Kommunikationskanals sprechen.

Einige allgemeine Informationen zu DOOH

Digitale Außenwerbung hat zwei Hauptformate:







Außenformat, Außenformat. Dies ist alles, was auf der Straße zu sehen ist: Werbetafeln an den Wänden von Gebäuden, Fenster sowie Werbung für den Transport mit Blick auf die Straße.







Indoor - "Outdoor Indoor" -Format. Hierbei handelt es sich um digitale Werbung, die sich innerhalb von Gebäuden und innerhalb von Transportmitteln befindet, die üblicherweise als Transitmedien bezeichnet werden.



Große und kleine Unternehmen setzen DOOH aktiv in ihrer Arbeit ein. Zum Beispiel nutzte der Fahrradverleih Santander eine kontextbezogene digitale externe Marketingkampagne, um über ihre Dienstleistungen zu sprechen. Auf den Bildschirmen wurden Banner mit den nächstgelegenen Parkplätzen sowie Informationen zur Anzahl der kostenlosen Fahrräder angezeigt.



Die Fluggesellschaft Heathrow Express hat Begrüßungsberichte auf Bildschirmen in der Nähe der Gepäckbänder veröffentlicht. Grüße wurden im laufenden Betrieb in verschiedenen Sprachen erstellt. Dazu haben wir Flugankunftsdaten verwendet. Digitale Bildschirme boten wettergerechte Möglichkeiten, um Zeit in London zu verbringen.



Im Allgemeinen benötigt DOOH eine große Datenmenge für den normalen Betrieb und vorzugsweise für das Eintreffen in Echtzeit. WiFi-Analysen gehören jedoch aufgrund von Problemen der Randomisierung (automatisches Spoofing von MAC-Adressen) und der rechtlichen Seite von DOOH zunehmend der Vergangenheit an Erhalten dieser Daten. Gleichzeitig entwickelt sich der Trend zur Verwendung anonymisierter GEO-Daten von LBS (Location Based Services) weltweit. Beispiel TAP TAP oder Dienste von Mobilfunkanbietern.



Fahrzeuge in Innenräumen und in Innenräumen verwenden weiterhin WiFi-Analysen, die durch Videoanalysen und Daten aus dem Standort selbst ergänzt werden. Zum Beispiel im Einzelhandel - Daten von Registrierkassen ohne personenbezogene Daten, von Besucherzählern oder Informationen von Kundenbindungssystemen, bei denen die Bluetooth-Beacons-Technologie hilft, ein Porträt des Publikums zu sammeln, zum Beispiel iBeacon.



Bereits vorhandene IT-Services bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Optimierung der Kommunikationseffizienz, da sie unpersönliche Daten über das Publikum, die Aufmerksamkeit von Passanten / Passagieren und die möglichen Interessen der Demografie erfassen.

Warum und für wen werden die Daten erhoben?

All dies ist nicht nur für die Bildung personalisierter Informationen erforderlich, sondern auch für das Verständnis der Wirksamkeit von Offline-Marketingkampagnen. Bis vor kurzem war Offline in dieser Hinsicht blind. Die Daten wurden indirekt erhoben, die Wirksamkeit anhand der Anzahl der verkauften Tickets oder der Dynamik des Verkaufs von Waren / Bestelldienstleistungen vor und nach dem Start der DOOH-Kampagne beurteilt.







Im Internet werden seit vielen Jahren Marketingkampagnen mit Kriterien gestartet, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen und anzusprechen. Offline hat sich eine solche Gelegenheit jedoch erst kürzlich ergeben, nachdem die Technologien ein bestimmtes Niveau erreicht haben. Vermarkter benötigen Zahlen, Metriken, Conversion-Raten und mehr. Übrigens hat die Pandemie den DOOH-Trend verstärkt, da der Verkehr aufgrund von Selbstisolation zurückging und sich die Frage nach den Kosten für die Platzierung von Marketingkampagnen, der Minimierung der für den Start erforderlichen Budgets und der Möglichkeit, Kampagnen für ein echtes Publikum zu platzieren, stellte. Ein genaues Verständnis des Publikums ist erforderlich, damit dieses Kommunikationsformat wirklich effektiv wird.



Welche Daten werden gesammelt und warum werden sie benötigt?



Grundinformationen:

• Externe Attribute des Publikums: ungefähres Alter, Geschlecht, Emotionen, Aufmerksamkeitsgrad, Besuchergruppen, Vorhandensein einer Maske im Gesicht.
• In einigen Netzwerken analysieren Analysten bei Verwendung von Wi-Fi auch MAC-Adressen (oder deren Hashes) und den Hersteller des Geräts (Apple, Samsung, Huawei usw.). Dieses Format gehört aufgrund der Technologie, Rechtmäßigkeit und Ethik der Datenerfassung, für die ein Retargeting durchgeführt werden kann, allmählich der Vergangenheit an.

Mit Stammdaten können Sie die meisten Aufgaben für das grundlegende Targeting lösen, relevante Inhalte anzeigen und die tatsächliche Reichweite mit der Zielgruppe verstehen.



Es gibt auch zusätzliche Daten:

• Art der Kopfbedeckung.
• Haarfarbe, Frisur, Gesichtsbehaarung, Brille oder deren Fehlen.
• Kopf dreht sich, lächelt, Emotionen usw.

Diese Informationen sind für die meisten Vermarkter immer noch von geringem Wert.

Es ist nicht einfach, eine relevante und verkaufsstarke Botschaft für einen „bärtigen Besucher in einem Hut mit Ohrenklappen“ zu verfassen. Einige Profis verwenden es jedoch im Performance-Marketing oder in der Spielmechanik.

Wie es funktioniert

Wie oben erwähnt, sind die wichtigsten Teile von DOOH das Zielen und Erreichen. Spezifische Daten und Attribute sind erforderlich, um Targeting zu generieren und die Reichweite zu messen.



Für das Senden und Sammeln anonymisierter Daten werden spezielle Geräte verwendet, die nicht zu teuer sein sollten - schließlich befinden sich in der Regel Hunderte oder sogar Tausende von Geräten in einem Netzwerk. Die Kommunikationskosten umfassen die Infrastrukturkosten. Daher ist es für den Übergang zum digitalen Format wichtig, ein geringes Budget für den Start von Kampagnen einzuhalten. Daher haben wir gelernt, mit Geräten auszukommen, die weniger als 100 US-Dollar kosten, aber das Sammeln von etwa 14 verschiedenen Attributen für die Erstellung von Zielgruppenprofilen ermöglichen.







Solche Systeme ermöglichen es beispielsweise, einen Customer Journey Track für Ladenbesucher zu erstellen, der es wiederum ermöglicht, eine große Anzahl von Erkenntnissen zu sammeln, bis an der Kasse eine mögliche Conversion ermittelt wird. Dies ist notwendig, um in Analogie zu Online-Shops eine Beziehung aufbauen zu können, bei der ein Klick von welchem ​​Anzeigenangebot von welcher Zielgruppe zu einem Kauf geführt hat.



Broadcast-Hardware-Player



Für den idealen Betrieb der Übertragung von Medieninhalten mit Analysen (+ alle Arten von Telemetrie, Protokollierung, Vorladen usw.) ein Gerät mit einem Intel i3 4-Kerne-2,4-GHz-Prozessor, 4 GB RAM und HDMI-Videoausgang mit Unterstützung für FullHD Auflösung ist normalerweise erforderlich. Aber Nettops dieser Art kosten etwa 400-500 US-Dollar (ohne Betriebssystem). Es ist zu teuer für Werbezwecke. Damit die Wirtschaft auf eine einmalige Investition in Eisen konvergieren kann, sollte das Endgerät nicht mehr als 100 US-Dollar kosten. Dies bedeutet, dass die Auswahl auf ARM-basierte Geräte aus dem Consumer-Segment beschränkt ist. Ein Beispiel sind Heim-Android-TV-Boxen. Es kann auch All-in-One-Lösungen geben, bei denen die Rechenleistung bereits in den Bildschirmen vorhanden ist. Zum Beispiel einige TV-Panels mit eingebautem "Gehirn" unter Android.



Wenn ein bereitgestelltes Netzwerk erforderlich ist, sind die Einsparungen spürbar. Für 1000 Sendepunkte beträgt der Kostenunterschied nur für das Rundfunkgerät 25 bis 30 Millionen Rubel.



Datenverkehr und Internetverfügbarkeit



Bei gezielter Verwendung sollten monatlich bis zu 100 GB eindeutiger Medieninhalt über das Gerät übertragen werden. Darüber hinaus handelt es sich häufig um Halbkeller, Passagen und Vororte, in denen Probleme mit der Geschwindigkeit und Stabilität der Verbindung nicht ungewöhnlich sind. Aus diesem Grund ist es besser, mit Kabeln zu arbeiten oder eine Verbindung zu vorhandenen Wi-Fi-Netzwerken herzustellen. Aus diesem Grund muss das Gerät über LAN, Wi-Fi und LTE arbeiten können.



Noch eine Nuance. Broadcasting-Software ist verpflichtet, Verbindungsabbrüche, zusätzliches Laden von Medieninhalten, teilweise Offline-Arbeit zu behandeln und hat eher Mechanismen für das Caching und die lokale Verarbeitung der Medienplanungslogik entwickelt.



Serverausrüstung



Wie bei Broadcast-Geräten sind Einsparungen eines der Hauptkriterien bei der Bereitstellung eines verteilten Netzwerks digitaler Bildschirme. Unabhängig davon, welcher Cloud-Anbieter oder Ihre eigene Hardware verwendet wird, muss die Lösung optimiert werden und die Aufgaben der Medienplanung, des Netzwerkmanagements, der Zustandsüberwachung, der Abgrenzung von Benutzerrollen usw. ausführen. Die ressourcenintensivsten Aufgaben (Rendern / Generieren des endgültigen Inhalts und Videoanalyse) müssen auf die Broadcast-Endpunkte übertragen werden, da sich sonst Serverrechnungen im Wert von mehreren Millionen Dollar niemals auszahlen.



Kameras



Um mithilfe von Videoanalysen zu zielen und garantierte Ansichten zu zählen, benötigen Sie eine Kamera - und das für jeden Bildschirm. In diesem Fall sind neben der Preisfrage die Möglichkeit eines autonomen Betriebs und die allgemeine Portabilität wichtig, um die Besucher der Einzelhandelsgeschäfte nicht zu verwirren.



Wenn Sie im Freien und / oder in dunklen Räumen arbeiten, benötigen Sie Geräte mit IR-Beleuchtung und hochwertiger Optik.



Außerdem sollten Kameras mit oder ohne konfigurierbarem / umschaltbarem Autofokus arbeiten. Autofokus ist da nicht geeignet Aufgrund des Personenflusses befindet sich das Bild "in der Seife" mit ständiger Neuausrichtung. Mit einem solchen Videostream wird nichts Gutes erkannt.



Andere Ausrüstung



Wi-Fi-Analysen werden weiterhin aktiv zur Berechnung der Abdeckung verwendet. Wenn der Benutzer Wi-Fi auf seinem Smartphone aktiviert hat, sendet er regelmäßig Pakete in die Luft und fragt nach verfügbaren Wi-Fi-Netzwerken ab. Zu diesen Paketen gehören die MAC-Adressen von Clientgeräten, die Informationen zum Zielgruppenprofil an einem bestimmten Ort bereitstellen können, wobei Daten mit Unternehmen, deren Produkt DMP (Data Management Platform) ist, ordnungsgemäß verarbeitet werden. Einige Unternehmen verwenden dieselben Daten für das Retargeting im Internet. Bei Sendepunkten in Innenräumen werden Geräte bevorzugt, bei denen Sie den integrierten Wi-Fi-Chip (oder noch besser, wenn es sich nicht um Einzel- und Dualband handelt) in den Scanmodus schalten können, um keine separaten zusätzlichen Geräte anzuschließen.



Darüber hinaus sollten sich alle Arten von Sensoren und Schnittstellen zur Gesundheitsüberwachung vorzugsweise bereits im Gerät befinden und nicht separat gekauft und angeschlossen werden, da Dies ist ein weiterer Link für einen möglichen Fehler.

Wir sprechen über Temperatursensoren, Geolokalisierung und die Möglichkeit, den Status des Bildschirms zu überwachen.



Miniaturisierung und Benutzerfreundlichkeit



Da es sich in den meisten Fällen um die Platzierung in einem Einzelhandelsgeschäft handelt, sollten alle Geräte Miniaturgeräte mit einer minimalen Anzahl von Drähten und Steckdosen sein. Idealerweise sollte die Hardware hinter den Bildschirm (oder in den Bildschirm) passen und an eine Steckdose angeschlossen werden.

Die Betriebsbedingungen können jedoch bei weitem nicht optimal sein, einschließlich Problemen mit Belüftung, Kühlung, Temperaturänderungen und Staubigkeit.



In den meisten Fällen sind die Eigentümer von Werbenetzwerken bereit, dies zu vernachlässigen und jedes Jahr billige Geräte außer Betrieb zu setzen. Die Wirtschaftlichkeit für Werbezwecke wird im Gegensatz zur Verwendung eines teuren Prof immer noch konvergieren. Geräte mit Staubschutz, erweiterter Betriebstemperatur und Garantie.



Was ist das Endergebnis?



Unter Anwendung aller genannten Einschränkungen und Kriterien erhalten wir:

• Ein billiges Gerät mit einem ARM-Prozessor.
• Mit der Möglichkeit, über Ethernet, Wi-Fi und LTE eine Verbindung zum Netzwerk herzustellen.
• Verwenden Sie billige Webcams ohne externe Stromversorgung und Autofokus.
• . .. .
• Wi-Fi « ».
• , .
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Beispiel 1



Eine Kette von Kosmetikgeschäften. Mithilfe des Videoanalysesystems kann festgestellt werden, dass sich derzeit 76% der Mädchen mit dunklen Haaren im Raum befinden, deren Interessen mit dem Standort bestimmter Marken übereinstimmen. Der emotionale Zustand der Mehrheit der Besucher ist neutral und die durchschnittliche Zeit, die in der "Einflusszone" bestimmter Marken verbracht wird, ist länger als gewöhnlich.



Das System "versteht", dass es in der aktuellen Situation besser ist, die Kunden nicht abzulenken, damit der übermäßige Werbelärm beseitigt wird. Der Hintergrund wird mit angenehmer Musik oder Vorschlägen verwässert, die sich auf die Marke beziehen, an der die meisten Besucher interessiert sind. Demonstration .



Beispiel 2



Das System kennt bereits die tatsächliche Anzahl der Besucher und die Reihenfolge der Marketingkontakte mit dem Publikum. Dementsprechend wird es möglich, diese Indikatoren zu verwenden, um die Customer Journey, den Grad des Engagements und die Effektivität der Kontakte mit dem Publikum (in CPM, dh Kosten pro Meile) zu bewerten.



Nach der Analyse der Indikatoren stellte sich heraus, dass die effektivste Information für einen bestimmten Bildschirm innerhalb des Handelsraums diejenige ist, die nicht länger als 5 Sekunden dauert. Der Inhalt ist so statisch wie möglich und konzentriert sich auf das weibliche Publikum im Alter von 33 Jahren. Demonstration .



Beispiel 3



Jeder Handelsraum hat zu einer bestimmten Tageszeit eine andere Zusammensetzung des Publikums, was einen anderen Weg und eine andere Dauer des Besuchs des Handelsraums bedeutet. Dies bedeutet, dass alle Inhalte gemäß diesen Daten abgespielt werden müssen.



Zum Beispiel dauert die Kaufsitzung am Morgen eineinhalb Minuten. Kunden gehen in die Regale und direkt zur Kasse. Abends ist die Situation anders - die Dauer ist bereits höher. Dementsprechend sollte sich der Inhalt je nach Verhalten ändern. Das heißt, wir verwenden situatives Marketing. Demonstration .

Technische Schwierigkeiten

Das klingt alles gut, aber die Implementierung ist nicht so einfach. In der DOOH-Analytik gibt es mehrere technische Herausforderungen, die äußerst wichtig sind.



Große Netzwerke sind viele Probleme. Ein großes Netzwerk besteht aus Tausenden von IoT-Geräten, und die Verbindung zwischen ihnen und dem herkömmlichen Zentrum ist alles andere als ideal. Geräte und Netzwerke können sich in verschiedenen Teilen der Welt in verschiedenen Zeitzonen befinden. Gleichzeitig versagen preiswerte Geräte oft, scheitern. In der Regel gibt es in solchen Netzwerken keinen Betreiber, der das Gerät "aus- und wieder einschalten" kann, um das Problem zu beheben.



Dies ist ein Problem, denn wenn es für eine Heim-TV-Set-Top-Box ausreicht, 2 Stunden zu arbeiten, während Sie einen Film ansehen, müssen die Geräte des Bildschirmnetzwerks im 24/7-Modus arbeiten. Wenn Ihr Heimgerät einfriert, können Sie es neu starten. Aber was ist mit Remote-Geräten? Das kannst du ihnen nicht antun. Gleichzeitig arbeitet der Launcher in einigen billigen TV-Boxen mit Aliexpress in der Android-Firmware aufgrund von Speicherlecks, die das Eisenstück ins Koma führen, das mit einem Neustart der Ernährung behandelt wird, maximal 1,5 Stunden lang. Um in solchen Situationen Software und automatische Wiederherstellung zu ermöglichen, muss das Gerät über eine RTC-Batterie verfügen, die bei den meisten kostengünstigen Geräten nicht vorhanden ist. Einige Marktteilnehmer verlassen diese Situation, indem sie ein zusätzliches Zeitrelais usw. an das Gerät anschließen. "Hardware-Wachhunde".



Begrenzte Analysezeit und persönliche Daten. Um die Effektivität der Interaktion von Passanten mit Informationen auf digitalen Bildschirmen beurteilen zu können, müssen Sie ein Bild erfassen, an den Server senden, das Ergebnis analysieren und aufzeichnen. Die Dauer der Interaktion einer Person mit solcher Werbung beträgt 3 bis 10 Sekunden. Während dieser Zeit wird das System, an dem ein externer Server beteiligt ist, die Aufgabe nicht bewältigen. Darüber hinaus geht die wirtschaftliche Machbarkeit aufgrund der Kosten für Datenverkehr und Serverkapazität verloren, und regelmäßige Ausfälle und Ausfälle der Internetverbindung machen die Geschichte fragwürdig.

Daher nur Echtzeit, nur Hardcore!



Rechtliche Beschränkungen.Darüber hinaus ist es in Russland gemäß dem Gesetz über personenbezogene Daten verboten, Bilder von Gesichtern an externe Server zu senden. Frames sollten nicht übertragen und in der "Cloud" gespeichert werden. In einer Reihe anderer Länder gibt es eine ähnliche Regelung in Form von DSGVO usw. Daher ist es notwendig, eine anonymisierte Publikumsanalyse ohne Verwendung von Fotos durchzuführen und diese lokal durchzuführen. Es ist uns gelungen - es dauert bis zu 200 Millisekunden, um bestimmte Attribute zu erfassen.



Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass sich das Netzwerk digitaler Bildschirme allmählich zu einem stabilen Medienkanal entwickelt, mit dem Sie Inhalte in Echtzeit optimieren können. Die Position des Bildschirms, das Wetter, die Merkmale der vorbeikommenden Personen (Frauen, Männer, Alter, Interessen usw.) werden berücksichtigt. Es ist die Anpassung, die es ermöglicht, dass Informationen effektiv bleiben. Laut der FEPE-Studie "Always On" von 2014 sind 62% der städtischen Verbraucher an digitaler Kommunikation im Freien interessiert, die relevante Informationen enthält und Passanten nicht mit unnötigen Informationen "teppichbomben".