Ich bin Oleg Birger, Leiter des Customer Experience Development Centers. Ich helfe bei der Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen, damit diese das beste Ergebnis für die Kunden und auf profitable Weise für das Unternehmen erzielen. Mein Hauptziel ist es, Produktteams und ihre Arbeit so zu führen, zu unterstützen und zu begleiten, dass das Produkt gefragt ist und Kunden dabei hilft, ihre Probleme bestmöglich zu lösen.
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Die meisten Dienstleistungen, die ich begleite, zielen darauf ab, Kraftstoff an Autofahrer zu verkaufen. Aber wenn Sie darüber nachdenken, gingen die Leute zuerst zu Fuß, dann zu Pferd, dann erfanden sie das Rad, fuhren mit dem Zug, dann - mit dem Auto. Vielleicht erscheint später ein Teleport und die Menschen bewegen sich noch effizienter. Die Notwendigkeit, sich zu bewegen, bleibt bestehen, aber die Art und Weise ändert sich.
Meine Aufgabe und die Aufgabe des Zentrums ist es, Teams zu "erden", zu erinnern und zu leiten, um das endgültige Kundenergebnis zu erzielen. Wir sind alle Menschen und vergessen manchmal genau, warum Dienstleistungen für welchen tiefen Zweck des Kunden geschaffen werden. Zum Beispiel konzentrieren wir uns in Teams manchmal zu sehr auf das Seitendesign, die verkauften Tonnen Kraftstoff und interne Geschäftsmetriken und vergessen die Hauptfrage: „Warum kaufen die Leute überhaupt Kraftstoff? Welche Aufgabe lösen sie damit? " Die Antwort kann folgende sein: von Punkt A nach Punkt B. Wenn wir uns daran erinnern, sollte die Aufgabe unseres Teams dieselbe sein: eine Person, die erfolgreich von zu Hause zur Arbeit gereist ist. Und dann wird der Fokus unserer Aufmerksamkeit in allen Phasen der Entwicklung nur auf die Lösung des Endkundenproblems gerichtet sein, denn genau um dorthin zu gelangen, kauft der Kunde ein Produkt von uns.
Es können verschiedene Personen im Team sein. Es gibt Fans ihrer Arbeit, denen ein Gehalt, ein Bonus egal ist - die Hauptsache für sie ist, dass alles funktioniert. Und es gibt Menschen, die sich im Gegenteil darauf konzentrieren, Gewinn zu machen. Aber im Team haben alle eine Aufgabe - ein Produkt herzustellen, das durch Lösung des Kundenproblems verkauft wird. Jeder versteht das. Aber manchmal geht aufgrund der Betriebsroutine der Fokus verloren und es wird jemand benötigt, um ihn zurückzubringen.
Dies kann als Customer Intelligence oder kundenorientierte Entwicklungssteuerung bezeichnet werden . Kontrolle auf eine gute und nützliche Weise für alle.
Als ob es eine Person gäbe, die danach strebt, Gewicht zu verlieren. Er kam in den Laden, um Lebensmittel zu kaufen, unter denen es offensichtlich keine Knödel oder Süßigkeiten geben sollte. Aber da er hungrig ist, sehr mit seinen eigenen Angelegenheiten beschäftigt ist und immer noch gleichzeitig telefoniert, fallen ab und zu einige Snacks und Pralinen in seinen Korb. Aber es gibt eine andere Person, die dies bemerken und darauf hinweisen kann, ihn daran erinnert, warum er gekommen ist, was der Zweck ist. Wie nennt man das, was ist das für eine Funktion? Schließlich verliert eine Person schließlich Gewicht und sagt Danke. So ist es auch mit den Eigentümern des Produkts. Sie müssen durch Kundenrecherche, Beobachtung und echte Kundenerfahrung zeigen, was im Leben des Kunden geschieht, um ständig daran erinnert zu werden, wofür er das Produkt herstellt. Es ist für alle von Vorteil: für den Kunden, das Unternehmen und den Product Owner.
Über Motivation
Die Menschen sind alle unterschiedlich und jeder hat seine eigene Motivation. All dies muss berücksichtigt werden. Einige verstehen, was passiert, und danken Ihnen, dass Sie sie überprüft haben. Andere werden sagen: „Nein, nicht, das ist eine zusätzliche Belastung. Sollten wir das Produkt neu gestalten? " Ja, wiederholen. Wenn das Ergebnis des Kunden nicht mit einem Gewinn für das Unternehmen erzielt wird.
Es muss daran erinnert werden, dass wir alle ein gemeinsames Hauptziel haben - ein gutes Produkt nachgefragt zu machen. Jeder will es. Es spielt keine Rolle, was Ihre persönliche Motivation ist: Geld zu verdienen, das Ergebnis zu genießen oder im Unternehmen zu wachsen. Ein erfolgreich erstelltes und verkauftes Produkt löst all diese Probleme.
WETTBEWERB WIRD NUR DURCH GENAUIGKEIT, PFLEGE UND KUNDENSERVICE FESTGELEGT
Der Wert des Customer Experience Designs wurde von vielen Unternehmen bewiesen. Je besser Sie sich vorbereiten, desto mehr wissen Sie über den Kunden und desto genauer stellen Sie das Produkt her. Wenn Sie mehr Voruntersuchungen durchführen und zuverlässigere Daten von Kunden erhalten, dauert die Entwicklung etwas länger, aber die Wahrscheinlichkeit eines Produkterfolgs ist unverhältnismäßig hoch.
Deshalb funktioniert dieser Ansatz mit Agilität. Scrum hilft dabei, das Produkt schnell und flexibel zu verwalten: Ich habe die Recherche durchgeführt, einige Funktionen ausgeführt, sie mit Kunden überprüft, Daten gesammelt, die Arbeit angepasst und bin weitergegangen. Designarbeit wurde lange Zeit durch einen Produktansatz ersetzt. Und jetzt ändert sich das Paradigma des Produktansatzes zum Paradigma der Erzielung von Kundenergebnissen, unabhängig vom Produkt.
Customer Experience ManagementIst ein relativ neues Thema. Aber bald wird es unmöglich sein, ohne ihn zu konkurrieren. Jeder weiß bereits, wie man Anwendungen und Websites erstellt. Alle Geschäfte kaufen Waren in China in derselben Fabrik zu ungefähr demselben Preis. Eine Übersättigung des Marktes und ein ernsthafter Wettbewerb bei Waren und Preisen entstehen.
Wenn sich der Wettbewerb verschärft, ist es nicht mehr möglich, neun von zehn Fehlern bei der Produktentwicklung zu machen, und Unternehmen werden gezwungen sein, auf einen Kundenansatz umzusteigen. Sie werden vielleicht traurig und widerstrebend recherchieren, aber ein genaueres Ergebnis erzielen und den Wettbewerb gewinnen.
Um die Designgenauigkeit zu verbessern, müssen Sie das Brainstorming eines Produkts im Büro beenden, sofort entwickeln und versuchen, es zu verkaufen. Zunächst müssen Sie das bestehende Kundenerlebnis zuverlässig studieren, Artefakte sammeln, Fotos, Videos und ausführliche Interviews aufnehmen, sehen, wie sie leben, wie sie dieses Problem jetzt lösen, und anhand dieser Daten nach der besten Lösung suchen oder diese erstellen. Jetzt besteht keine Notwendigkeit mehr, ein Produkt flexibel oder nicht flexibel herzustellen, sondern es ist notwendig, die letzte Hauptaufgabe des Kunden zu lösen.
Wenn wir beispielsweise Benzin verkaufen, endet das Geschäft mit dem Verbrennungsmotor. Wenn wir das Problem des Umzugs lösen, werden wir die ersten sein, die zum Beispiel einen Teleport durchführen. Mit diesem Ansatz sind wir nicht an ein bestimmtes Produkt gebunden.
Die Wichtigkeit zu sprechen und gehört zu werden
Die Produkterstellung ist ein Teamspiel, und manchmal unterbricht die Kommunikation zwischen den Teilnehmern. Wir müssen verstehen, dass normale Mitarbeiter und Manager einander gleichermaßen brauchen. Alles in einem Boot. Produktteams sollten in der Lage und bereit sein, mutig zu Stakeholdern zu kommen und alles zu sagen, was in ihrem Verantwortungsbereich liegt (wie die Arbeit jetzt abläuft, mit welcher Effizienz, wie viel Geld für Funktionen ausgegeben wird und wie viele von ihnen funktionieren, welche Trends, Technologien und Lösungen auf dem Markt sind). Was passiert mit Kunden und Wettbewerbern, wie kann sich die Bestellung eines Stakeholders auf Kunden und Unternehmen auswirken?) Zeigen Sie dann zuverlässige reale Daten und Ihre Prognose, was mit der einen oder anderen Lösung passieren wird.
Einige haben Angst zu sprechen und einige wollen nicht zuhören
Produktbesitzer müssen Informationen mit Mut und Glaubwürdigkeit kommunizieren, damit Manager Entscheidungen auf der Grundlage realer Daten treffen können. Und Manager sollten ihnen eine solche Gelegenheit geben, Informationen akzeptieren, Ressourcen für die Arbeit bereitstellen und sich vor allem auf die Realitäten der Produktentwicklung und des Kundenfeedbacks einlassen. Dies hat großen Einfluss auf den Erfolg der Entwicklung.
Über die Aufgabe, die das Unternehmen lösen muss
In Wirklichkeit bewegen sich Menschen, essen und trinken Kaffee. Dies geschieht wie außerhalb unseres Geschäfts. Alles andere befindet sich im System, im Kopf, im Büro, im Computer. Zum Beispiel ist die Anwendung nicht real, sondern nur Zahlen in der Cloud und Pixel auf einem Smartphone. Realistisch gesehen nur die physische Bewegung einer Person von Punkt A nach Punkt B. Und obwohl diese Person keine billigere und schnellere Möglichkeit hat, sich zu bewegen, ist sie ein Tankstellenkunde. Weil Menschen Entscheidungen ganz einfach und vorhersehbar treffen. Wenn ein bedingter "Teleport" zum Benzinpreis erscheint, werden die Leute aufhören, Benzin zu kaufen.
In Wirklichkeit gibt es nur Kundenerfahrung. MENSCHEN BEWEGT, BEVOR UNS ERSCHEINEN UND NACH UNS BEWEGT WERDEN
Und im Büro sollten wir nur über Dinge sprechen, die das Kundenerlebnis zum Besseren verändern. Schnelleres Auftanken, billigeres Auftanken, schnellere Heimfahrt. Schnellerer Kaffee, schmackhafterer Kaffee, billigerer Kaffee. Mit diesem Ansatz ist das Geschäft nicht mehr auf Produkte beschränkt.
Wir haben Stammkunden, die jeden Tag zur Arbeit gehen und jeden zweiten Tag tanken: das ist für sie so bequem. Und unsere Aufgabe ist es nicht, diesen Menschen Treibstoff zu verkaufen, sondern ihnen zu helfen, dorthin zu gelangen. Der Fokus sollte sich von der Menge des verkauften Kraftstoffs auf die Anzahl der Menschen verlagern, die wir diesen Monat zur Arbeit gebracht haben. Denn der verkaufte Kraftstoff ist eine Folge der täglichen körperlichen Bewegung der Menschen.
Wir müssen die Bewegung der Kunden auf jeden Fall begleiten, dann werden sie mehr von uns kaufen. Wir müssen uns vorstellen, wie eine Person das Haus verlässt, das Auto startet, zur Arbeit fährt und die Kinder zur Schule bringt. Wenn sein Auto nicht anspringt, wird er nicht mit uns tanken. Wenn er nicht versichert ist und zur Beschlagnahme gebracht wird, wird er nicht tanken. Wenn er die Reifen nicht gewechselt hat und einen Unfall hatte, wird er nicht tanken. Wir müssen die Kunden in allen Phasen, in denen wir können, so detailliert wie möglich begleiten, und dies muss zum Nutzen des Unternehmens erfolgen.
Und hier kann es Einwände geben: „Machen wir keine Versicherungen und Reifenmontagen: Wir sind Kraftstoffeinzelhändler. Ja, wir müssen es tun! In Wirklichkeit ist schließlich alles eindeutig: Der Mann hat das Auto nicht gestartet, er hat uns kein Geld gebracht - wir haben kein Gehalt erhalten. Das Wichtigste ist, über diese Leiste zu treten, damit wir alle verstehen:
Ich erhalte nur einen Lohn, weil sich Menschen bewegen, nicht weil wir Benzin verkaufen
Stellen wir uns vor: Wenn unsere Gehälter von diesem Hauptkriterium abhängen würden, wäre der konventionelle Ivanov 22 Mal im Monat erfolgreich von zu Hause zur Arbeit gereist, und jeder Mitarbeiter hätte „einen Rubel“ aus dem gekauften Kraftstoff erhalten. Dann werden wir seine Versicherung überprüfen und ihn am Morgen wecken, damit er nicht zu spät zur Arbeit kommt. Solche Gedanken helfen normalerweise dabei, sich auf das Erreichen des Kundenergebnisses zu konzentrieren.
Über die Realität des Kunden
Meine Aufgabe ist es sicherzustellen, dass die Person, die das Produkt entwickelt, zuerst die Realität sieht, in der das Produkt funktionieren wird. Teil meiner Arbeit ist es, eine direkte Verbindung zwischen Mitarbeitern und der Realität der Kunden herzustellen. Dies ist wichtig für alle Mitarbeiter, mit deren Ergebnissen der Kunde irgendwie in Kontakt kommt.
Lassen Sie mich ein kurzes Beispiel aus der Forschung zum Thema Kaffee geben. Wir haben zwei Kaffeemaschinen an der Tankstelle, eine hat eine Warteschlange und die andere hat niemanden. Weil die Kaffeemaschine auf der Seite steht, unauffällig. Während der Hauptverkehrszeit gehen 20% der Menschen, ohne auf ihren Einsatz zu warten. Oder eine andere: Wenn Sie sechzig Meter und größer sind, können Sie nicht sehen, woher das heiße Wasser in der Kaffeemaschine kommt, weil es vom Hauptkaffeehahn entfernt ist. Neun von zehn Teekäufern verschütten Wasser am Glas vorbei, und einer verbrennt sich die Hand.
Es ist sehr schwierig, solche Nuancen im Büro oder an der Registrierkasse kennenzulernen. Und die Lösung selbst ist normalerweise sehr einfach. Ein Aufkleber, auf dem steht, dass es hier eine zweite Kaffeemaschine gibt und hier kochendes Wasser fließt, kostet zwei Rubel. Investitionen sind unbedeutend, und die Menschen werden eine erfolgreiche Erfahrung machen, sich nicht in sozialen Netzwerken beschweren und uns nicht verlassen, weil sie sich die Hand verbrannt haben. Es scheint eine kleine Nuance zu sein, aber es kann die Ursache für Kundenabwanderung sein, die wir nie über das Sitzen im Büro erfahren werden. Es ist unbedingt erforderlich, die Kontaktstellen des Unternehmens mit Kunden zu recherchieren und regelmäßig Feedback einzuholen. Die Schwierigkeit besteht darin, dass wir unser Produkt sehr gut kennen und das Gehirn uns davon überzeugt, dass wir unsere Kunden genauso gut kennen.
SEHR NIEMAND BEGINNT MIT BEOBACHTUNGEN. Wir denken, dass wir alles wissen. DAS IST EINE FALLE
Es gibt die Illusion, dass wir bereits alles über diese Kaffeemaschine wissen, aber tatsächlich hat niemand zuverlässige Kundenrecherchen durchgeführt. Und meine Aufgabe ist es, es gemeinsam mit dem verantwortlichen Mitarbeiter durchzuführen: Gehen Sie zum „Feld“, sehen Sie, wie Menschen mit dem Produkt interagieren und was verbessert werden kann, berechnen Sie die Kosten und zeigen Sie das Wertpotenzial von Änderungen auf.
An einer der Tankstellen leitete ich die Gemba für das Team, das das Tankstellensteuerungssystem herstellte. Der Designer muss die Bildschirmtasten, die der Kassierer drückt, korrekt positionieren. Wie entscheidet er, dass der Knopf genau so und nicht anders sein soll? Ich bot an, an der Kasse zu arbeiten, um zu beobachten, was die Kassiererin tat.
In der Nähe jeder Kasse befindet sich ein Barcode-Scanner. Der Scanner befindet sich an einer Kasse rechts und an der anderen links. Und beide Kassierer sind Rechtshänder, was bedeutet, dass man ständig mit einer Hand auf die gegenüberliegende Seite greift, um den Scanner zu nehmen. Könnte der Designer eine Schaltfläche hinzufügen, die die Funktionalität für die Kasse rechts oder links widerspiegelt? Könnte. Aber es ist unmöglich, dies herauszufinden und zu finden, während man im Büro sitzt.
Ich versuche meinen Kollegen zu erklären und ihnen zu helfen, und diejenigen, die es herausfinden wollen, gehen normalerweise zu den „Feldern“, weil sie intuitiv verstehen, dass es unmöglich ist, etwas nur im Büro zu entwickeln, ohne mit dem Kunden zu kommunizieren. Verstehen Sie, dass Sie von der Betriebsroutine aus versuchen müssen, Zeit für die Kommunikation mit Kunden zuzuweisen und regelmäßig Forschungsaktivitäten zu üben.
Wie fange ich mit dem Kundenerlebnis an?
Sie müssen darüber nachdenken, was Sie jeden Tag tun. Welche äußere körperliche Erfahrung des Klienten verändern Sie? Stellen Sie sich vor, dass jede Aktion, auch nur ein Wort, nur darauf abzielen sollte, diese externe Kundenerfahrung zu ändern. Es ist notwendig zu üben, den Fokus der Arbeit bei der Arbeit nur auf das Endergebnis des Kunden zu richten und alle Aktionen nur auf ihn zu richten und andere Aktionen auszuschließen.
Ich habe bereits gesagt, dass Kundenerfahrung die einzige Realität im Geschäft ist. Und oft werden Ziele innerhalb des Unternehmens fälschlicherweise festgelegt (in Rubel, in Tonnen, in Stücken). Daher müssen Sie lernen, wie Sie alle Geschäftsaufgaben nur für das externe Kundenerlebnis formulieren und steuern und die Auswirkungen nur mit internen Metriken messen.
Zum Beispiel kann es keine Aufgaben wie „Verbesserung der Atmosphäre im Team“, „Kunden glücklich machen“, „100 Tonnen Kraftstoff verkaufen“ oder „Effizienz verbessern“ geben. Und „100 gelieferte Waren“, „ein Kunde, der 22 Mal die Arbeit erreicht hat“ oder „an der Kasse anstehen - bis zu drei Personen“ - eine solche externe Aufgabe kann eine stabile Erfolgswahrscheinlichkeit haben. Infolgedessen wird es beispielsweise aufgrund der Reduzierung der Warteschlange und der Beschleunigung des Dienstes zu solchen und solchen Umsatzsteigerungen, solchen und solchen Effekten kommen.
Wenn Sie mindestens zehn Minuten am Tag Zeit haben, um darüber nachzudenken, egal was Sie tun, wird es bereits gut sein.
