Ich habe ein Dutzend Unternehmer, Vermarkter und Designer interviewt, die mit kleinen und mittleren Unternehmen zusammenarbeiten, und dabei ein verdrehtes Verständnis für Marke und Branding festgestellt .
"Mach mir einfach ein Logo und ein Markenbuch" ist die Hauptanforderung von kleinen Unternehmen und Startups.Mit diesem Interview möchte ich ein solches metaphysisches Objekt als Marke für diejenigen klarstellen , die kein klares Verständnis dafür haben, wie es zu formen ist. Für Unternehmer, das Modell der Zusammenarbeit mit dem Markendesigner und den Designern selbst zu verstehen, um ihre Arbeit in die richtige Richtung zu lenken.
Es überrascht nicht, dass das Zeitalter der Digitalisierung und der Wunsch, alles mit Regeln oder Prinzipien zu versehen, auf so sensible und emotionale Dinge wie eine Marke zurückzuführen sind, da diese Gefühle die Kaufentscheidung vollständig beeinflussen.
Wie findet die Metamorphose von „nur einem Unternehmen“ zu einer „Marke“ statt?
Lassen Sie es uns gemeinsam mit Stepan Solodkov herausfinden.
Stepan ist ein multidisziplinärer Designer und Art Director aus Russland.
- Lebt und arbeitet in Tallinn
- 8 europäische Auszeichnungen in 3 Jahren
- Einschließlich Designer des Jahres ADC * Estland-2018
Seine Arbeit ist eng mit der visuellen Kommunikation der Marke verbunden .
Ich werde am Ende des Interviews Links zu Stepans Werken hinterlassen.
Was machst du bei deiner Arbeit?
Zunächst mache ich nicht nur ein Logo. Ein Logo ist Teil des großen Konzepts von Identität und Kommunikation . Wir müssen die Kommunikation vollständig aufbauen .
Branding ist ein Werkzeug für die Perspektive.Es ist klar, dass ein kleines Startup diesen Hintergrund, diese tiefe Philosophie usw. nicht benötigt, um zu starten. aber für mich sind diese projekte nicht mehr interessant und sie kommen nicht. Im Laufe der Zeit beseitigt, wenn Sie ein paar Mal ablehnen.
Jetzt ist es interessant, mit Museen, Ausstellungen und Veranstaltungen zu arbeiten, nicht ganz mit kommerziellen Geschichten. Es gibt mehr Freiheit: Die Möglichkeit, in die Kunst einzusteigen, ist immer interessanter als in eine angewandte Sache. Für mich sind viele Dinge einfach zu erledigen, daher sind Experimente und nicht standardmäßige Grafiken interessant. Die Tatsache, über den Rand zu gehen.
Was ist Branding?
Branding ist eine breite Disziplin, in der Identität kein unwichtiger Bestandteil ist.
Dies ist die Philosophie der Marke, ihre Prinzipien und Absichten, sie können nicht berührt werden. Es ist eine Reihe von Eigenschaften und wie Sie ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Person sehen.
Wie die Marke mit Ihnen kommuniziert, welche Sprache sie spricht, all dies fließt in Ihre Einstellung und Loyalität zur Marke ein.
Wenn Branding eine Person ist, dann ist Identität Kleidung. Wie du angezogen bist - damit du wahrgenommen wirst.Wenn Sie bei einem Geschäftstreffen alle in Anzügen tragen, kommen Sie in kurzen Hosen. Zunächst einmal werden Sie nicht verstanden. Trotzdem bleibt der ganze Mensch eine Marke, aber noch nicht verstanden.
Branding ist ein Gespräch mit einem Verbraucher. Ihre innere Wahrnehmung dieser Person, ihres Charakters, Charismas usw. - Das ist die Marke.
Tauchen Sie in die Arbeit ein, die mit den Bedeutungen der Marke verbunden ist?
Ich führe mehrere Interviews mit einem Kunden, um eine Vorstellung davon zu bekommen, was er ist, wer er ist, wie er seine Marke sieht, wie ich ihm dabei helfen kann, die grafische Hülle der Marke der Zukunft oder der aktuellen zu erstellen.
Wenn Sie sich damit beschäftigen, ist alles wichtig: Ich erfahre alles über den Charakter, welche Botschaft das Unternehmen ist, ich versuche, den Kunden dazu zu bringen, mir das alles zu erzählen. Nicht für den Klienten zu denken, sondern sich aus ihm herauszuquetschen, so dass er selbst sagt.
"Design ist nur eine Lösung für ein Problem", sagten Sie, dass Sie eine andere Vision haben, sagen Sie uns?
Das Design ist großartig. Ich spreche von Grafik. Das Problem kann einfach gelöst werden, aber im Grafikdesign ist es immer noch die Entwicklung von Geschmack, Stil und Verständnis des Benutzers.
Die Lösung von Kommunikationsproblemen kann nach Typ erfolgen und es besteht kein Bedarf an Kreativität und anderen Dingen. Und trotzdem werden die Dinge, die Charakter haben , in Erinnerung behalten .
Das heißt, Design als einfaches Lösen von Problemen ist eine rückgratlose Sache. Strukturiert, logisch, aber nicht ausdrucksstark.
Wie ein Model auf einem Laufsteg werden sie mit hässlichen Gesichtern ausgewählt. Sie sind grau, sie fallen nicht auf, aber die Kleidung passt gut auf sie. Sie sollten sich nicht von den Kleidern abheben.Das Design, das das Problem löst, ist das gleiche, es fällt nicht auf.
Und in der Identität, im Grafikdesign, muss man sehr oft auffallen, man muss Charakter zeigen . Natürlich gibt es Bereiche, in denen dies nicht benötigt wird. Aber ich arbeite lieber mit den Bereichen, in denen Sie auffallen müssen, in denen Sie menschliche Emotionen brauchen. Ich bin für die Gestaltung von Emotionen, damit eine Person persönliche Gefühle sieht und hat, ob sie sie mag oder nicht, die Empfindungen sind wie ein Standardzustand.
Was sind die Bereiche, die im Design keinen Charakter brauchen?
In Bezug auf das Verpackungsdesign gibt es lokale Markenprodukte, die die Geschäfte selbst herstellen. Makkaroni, Ketchup, wenn es um Verpackung geht, braucht man absolut keinen Charakter. Es gibt ein Produkt. Schreiben Sie, was es ist und die Person wird es kaufen.
Oder eine Million ist das erste Unternehmen, das Kunststofffenster verkauft, und alle Wettbewerber verkaufen diese Fenster. Sie unterscheiden sich bis auf den Preis nicht voneinander. Die Menschen betrachten sie nicht als Gesichter, Persönlichkeiten. Ich spreche natürlich von einem bestimmten Preissegment. Dort müssen Sie die Site so projizieren, dass sie bequem und alles primitiv ist.
Sie wissen, wie in Maslows Pyramide, wo sich die Basis und der Aufbau befinden . Emotionsdesign ist ein Add-OnDies geht bereits höher, wenn eine Person das Bedürfnis nach etwas geschlossen hat und sie Emotionen braucht. Es ist für mich interessanter, hier auf dieser Ebene zu arbeiten als unten.
Design als Lösung ist genau die Basis . Und wenn es die Grundbedürfnisse abdeckt, aber eine Person mehr braucht, dann die Gestaltung von Emotionen.
Was schafft das Image und den Charakter der Marke?
Ich werde das externe Design und die richtigen Anleitungen (Regeln) für das Verfassen von Texten hervorheben .
Schauen Sie, Burger King kam zu einer Kreativagentur und sagte: "Lassen Sie uns diese Art von Humbug sein." Dies ist der Ton eines solchen "bösen" Mannes, der aus dem Eingang kommt: "Hey, hey, Mädchen, brauchst du keinen Ehemann?" Und es hat allen gefallen. Cola-Cola wählt immer einen konservativen Ton, immer für Familienwerte und McDonald's auch dort. Sie rocken diese Position nicht. Und Burger King experimentiert mit diesen Facetten.
Copywriting ist die Stimme einer Marke, wie sie sich anhört, wie sie kommuniziert.
Es gibt Marken, die genauso hilfreich sind wie das Restaurant. Und es gibt Marken - mögen / nicht mögen - kaufen! Auf diese Weise hat Apple die USB-Anschlüsse von der Mohnblume entfernt, diese Balalaika gekauft und nach Ihren Wünschen aufgeklebt. Es ist uns egal, ob sie für Sie geeignet ist oder nicht. Wir sind Trendsetter und wir sind es. Sie sind entweder bei uns oder nicht.
Es gibt Marken, die "wir werden alles für Sie tun, Sie bleiben einfach." Dies sind alles Teile des Brandings großer Unternehmen, die auf der Einstiegsebene festgelegt sind. Das Markenbuch eines großen Unternehmens besteht aus 100 Seiten mit grafischen Leitfäden und der gleichen Anzahl an Geschäftsethik, Markenphilosophie usw. Dies ist für große Unternehmen erforderlich, bei denen Standards wichtig sind, d. H. Es ist wichtig, wo das Modell kopiert wird.
Erzählen Sie uns von „Innovation“ im Branding. Es schien mir, dass viele Kunden Angst haben, etwas Progressives zu tun und sich an das zu halten, was ihre Augen gewohnt sind?
Ich glaube, dass jeder Designer seinen eigenen Kunden hat und umgekehrt. Ein Designer muss nicht zu jedem Kunden passen.
Zurück zu dem Punkt, dass es beim Design für mich nicht nur darum geht, Probleme zu lösen. Wenn ich Probleme lösen würde, könnte ich sie wie eine Pipeline lösen.
Die Praxis zeigt jedoch, dass Designer ihren eigenen Stil haben und der Kunde nicht kommt, um das Problem zu lösen, sondern für diesen Designer, für diesen Stil. Dies ist eine andere Ebene. Daher warten die Kunden, die zu mir kommen, nicht mehr auf eine typische Lösung, sie sehen ein Portfolio. Daher ist es wichtig, dass das Portfolio immer Projekte enthält , die für das , was Sie gerade tun und was Sie tun möchten, relevant sind und nicht für das, was Sie nicht möchten.
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Diese Interpretation ist der Kern.
Beispiel: Sberbank-Logo, grünes Symbol wird angezeigt. Der Designer schafft eine Sache und die Leute interpretieren für sich. Jemand denkt, dass dies eine Brieftasche ist, in die Geld fliegt, jemand sieht eine Sparkasse.
Es gibt Marken, die abstrakter sind, sie sind offen für große Bedeutungen, hier sieht jeder für sich.
Ich bin sicher, dass nicht viele Leute die Meerjungfrau im Starbucks-Abzeichen sehen und nicht einmal wissen, warum es Starbucks ist.
Die besten Logos sind Nike, Adidas, aber sie sind nicht die besten in Bezug auf Grafik. Sie sind die besten, weil sie die Zeit überlebt haben . Wenn ein Logo gespeichert wird, funktioniert es im Allgemeinen, wenn es häufig und überall angezeigt wird. Wenn Sie Skype nehmen und es zerlegen, wird es ein schreckliches Design haben, aber Sie erkennen es immer noch.
Was ist mit Small Business Branding?
Es gibt bereits ein gutes Experimentierfeld, wenn es bereits ein mehr oder weniger loyales Publikum gibt, das Ihre Persönlichkeit wahrnimmt. Und wenn Sie bereits einen Charakter haben, können Sie bereits mit dem Experimentieren beginnen. Ich liebe es, mit mittelständischen Unternehmen zusammenzuarbeiten, weil es der perfekte Ort zum Experimentieren ist.
Große Unternehmen sind ungeschickt, denn es ist sehr beängstigend, wenn sie die Loyalität verlieren. Die Kleinen brauchen es manchmal nicht, während die Mittleren es selbst versuchen können, verlieren sie nicht viel Geld, Kunden und können Risiken eingehen. Sie brauchen nur Experimente, ich arbeite mit ihnen.
Wie ist die Position des Designers gegenüber dem Kunden?
Es gibt viele Variationen. Grundsätzlich versuche ich, als Berater einzusteigen. Wir sind dem Kunden gleichgestellt: Er hat sein eigenes Fachwissen, ich habe mein eigenes. Und wir müssen uns gegenseitig helfen. Ich versuche, den Kunden so weit wie möglich in den Prozess einzubeziehen. Weil "etwas tun, ich bin in 2 Wochen zurück" das schlechteste Modell ist.
Der Kunde ist meistens der Eigentümer. Wenn ich mit mittelständischen Unternehmen zusammenarbeite, gehe ich, wenn möglich, zum Eigentümer. Wenn nicht, dann der nächste Schritt nach dem Besitzer.
Das Schwierigste am Branding ist der Kunde. Er versteht nicht, was er will: Er hat seinen eigenen Grill, 2 Schwulenbars, eine Waffenkammer und er liebt auch Hunde, Kanäle mit Rezepten usw. Er braucht Branding ... Was ist mit der Tatsache, dass er seinen eigenen Geschmack hat, der Geschmack wurde vielleicht nicht gesehen?
Kunden bewerten sich etwas höher als Designer. Sie verstehen, dass sie dich bezahlen, und du musst die Arbeit nach ihrem Geschmack erledigen. Solche Leute kommen zu mir, aber ich gehe nicht zu ihnen.
Wenn jemand zu Ihnen kommt, hat er bereits seine Wahl getroffen. Sie werden nach Portfolio ausgewählt.
In der Designwelt kommen Kunden aus zwei Hauptkanälen:
- Mundpropaganda
Jemand empfahl, also kam er. Ich frage immer zuerst: "Hast du meine Arbeit gesehen?" Ich zeige was ich tue. Ich erkläre den Algorithmus meiner Prinzipien, nach denen ich arbeite. Wenn Sie mit all dem einverstanden sind, werden wir arbeiten, wenn Sie Fragen haben, werden wir diskutieren. Wenn nicht, werden wir nicht arbeiten.
Wenn Sie Ihre Karriere beginnen, sind alle Kunden so. - Nach Portfolio
Ihre Werke flackern, sie werden bemerkt, Sie werden von ihnen gefunden.
Der Kunde, der mit Ihnen zusammenarbeitet, ist der Kopf, und Sie bringen ihn an den richtigen Ort.Sie wissen, wohin Sie führen müssen. Sie tun dies, damit die Entscheidung bei Ihnen lag, aber er hat sie getroffen. Du hast ihm das gezeigt und er stimmte zu. Es ist besser, 2-3 Interviews zu verbringen, um der Person zu helfen, ihre Gedanken zu formulieren, als nur etwas zu tun. Wenn der Kunde selbst die Lösung nicht sieht, ist es für Sie nutzlos, etwas zu tun.
Was bestimmt die Kosten für das Branding?
Neben der persönlichen Marke und dem Stil des Designers.
Wie viel ich mit Kollegen gesprochen habe, kann der rein technische Teil tatsächlich berechnet werden, aber es hängt davon ab, wer was tut.
Hier ist alles relativ: wer will das? Zum Beispiel gibt es keinen Arbeitsaufwand - 10 Muttern können aus 1 kg Metall herausgezogen werden. Sie haben keine Grundbedürfnisse: nur einen Kopf und einen Computer. Sie haben nichts ausgegeben, Sie haben etwas aus dem Nichts geschaffen, daher variieren die Kosten der Arbeit je nach Ihren Bedürfnissen. Sie müssen für das Büro bezahlen - ein Preis, Sie müssen für 10 Arbeiter unter Ihnen bezahlen - ein anderer Preis. Wenn Sie alleine von zu Hause aus arbeiten - der dritte Preis. Wenn Sie einen super coolen Bildschirm haben, vierten Preis und so weiter.
Können Sie uns mehr über die Analyse des Unternehmens erzählen? Alles beginnt mit dem Studium der Marke der Plattform? Arbeiten Sie mit einer Markenplattform?
Ich verstehe, was Sie meinen. "Markenplattform" ist die Terminologie von Kozhanov (Direktor der Higher School of Branding).
Manchmal hat der Kunde etwas, kommt mit etwas. Wenn das Unternehmen größer ist, haben sie Markenbücher und einige festgelegte Prioritäten. Und einige von Ihnen sitzen beim Kunden und finden heraus, wer Sie sein werden, welche Art von Person.
Wenn Ihre Marke eine Person wäre, welche wäre das? Wie spricht er, was mag er, wie willst du beachtet werden?Ihre Grafiken basieren auf diesen Dingen. Jene. Tatsächlich nähen wir Kleidung für eine Person, die eine Marke ist. Wir versuchen, seine inneren Merkmale durch diese Kleidung zu reflektieren und ein Bild zu schaffen.
Spielt der Verbraucher eine große Rolle? Führen Sie Verbraucheranalysen durch?
Ja, die Zielgruppe ist das Wichtigste.
Ein Thema wie Fokusgruppe ist bereits veraltet, es funktioniert nicht. Wenn wir sagen, dass wir eine Marke für junge Leute machen, werde ich es nicht wie für alte Leute machen. Ich übertreibe. Sie wählen die Zielgruppe, ihren Kern. Je größer die Marke, desto größer das Publikum.
Sie versuchen zu verstehen, wer Ihr Hauptkunde ist, wer er ist, wie Sie wollen, dies wird berücksichtigt, aber ohne Fokusgruppen und ähnliches. Ich habe mit Unternehmen zusammengearbeitet, die große Marktforschung in Auftrag gegeben haben, d. H. Ich war Teil einer Gruppe, Leute, die die Analyse durchgeführt haben, Interviewer, die in diesem Interview eine Markenplattform erstellt haben, und ich habe mich darauf verlassen und ein visuelles Bild erstellt. Manchmal erstellen Sie es selbst, manchmal haben Sie es bereits auf unterschiedliche Weise.
Können Sie die Wirksamkeit des Rebrandings messen?
Wenn das Rebranding möglich ist, wenn die Marke neu ist, können Sie dies nicht.
Dies kann in Verpackungen erfolgen: Verkäufe sind gewachsen oder nicht, es kann verfolgt werden.
Wenn Corporate Branding schwer zu verstehen ist.
Ich habe kürzlich auf Facebook gesehen, dass die Jungs von Pike eine Identität für SkyEng erstellt und diese gepostet haben, als hätten sie gedacht, dass diese Identität ihnen so und so viel Gewinn bringen würde. Aber die Frage ist: Wie haben sie es berechnet? Es wurde keine Antwort erhalten.
In einem aufstrebenden Webdesign verfolge ich deutlich den Punkt, dass einige die Cloud-Site so einfach gemacht haben. Jemand ist reingegangen und jeder kopiert es jetzt.
Folgen Sie den Designern auf Ihrem Gebiet oder versuchen Sie, sich selbst zu abstrahieren?
Ich habe Instagram und alles, was mich interessiert, ist dort, es gibt 100 Studios, Leute, die ich mag. Wenn ich in das Land reise, in dem sich mein Lieblingsstudio befindet, rufe ich sie immer an und bitte um Besprechungen, manchmal rollt es, manchmal nicht.
Ich mag das Konzept des Trends nicht. Früher habe ich solche Dinge oft gesehen, aber jetzt bin ich nicht mehr, ich bin schon müde, alles ist eintönig geworden, alle Trends werden dort kopiert, Feeds, Typografie usw. Sie versuchen sich zu abstrahieren.
Letzte Frage. Worauf verlassen Sie sich bei Ihrer Arbeit? Lassen Sie sich etwas Neues einfallen oder nehmen Sie ein fertiges?
Ich lerne neue Techniken, Animationen, 3D, Texturen, solche Sachen. Ich interessiere mich in letzter Zeit sehr für Animation, kinetisches Design. Grob gesagt habe ich immer ein paar Dinge im Kopf, ein Blatt, das ich gerne ausprobieren würde, aber noch nicht ausprobiert habe. Und wenn ein neues Projekt kommt, überprüfe ich mit diesem Blatt und wenn sich etwas überschneidet, dann kann ich etwas verwenden, ich werde definitiv dorthin gehen und in diesem Projekt werde ich neue Texturen experimentieren, neue Techniken, ich werde mit einer neuen Idee implementieren.
Auf diese Weise können Sie bei jedem Projekt lernen, das Sie zuvor noch nicht ausprobiert haben.
Ich versuche klischeehafte Lösungen zu vermeiden.Sie beschleunigen den Prozess, machen ihn aber nicht neu oder interessanter. Das heißt, Erfahrung ermöglicht es Ihnen, ein Problem sehr schnell, auf stereotype Weise und mit Standardlösungen zu lösen, aber ich verwende sie in kleinen Anteilen und versuche jedes Mal, etwas Neues auszuprobieren.
Daher nehme ich mir für jedes Projekt mehr Zeit als nötig. Tatsächlich hätte ich durch schnelleres Arbeiten mehr erreichen können, aber ich bin nicht interessiert. Es ist interessant für mich, 2 Wochen zu sitzen und mit einer neuen Sache zu ficken, die ich nicht getan habe: Es wird nicht funktionieren, ich werde es hundertmal wiederholen, aber ich werde erreichen, was ich will. Obwohl ich viel Zeit verbringen werde.
Der Kunde wird nie verstehen, wie viel Zeit und Mühe ich aufgewendet habe, aber dies wird das Gesamtergebnis stark beeinflussen.In meiner Arbeit versuche ich, dem Kunden nur eine endgültige Lösung zu zeigen.
Das Zeigen von Entwürfen ist wie das Zeigen von ungekochtem Borschtsch. Sie wissen, dass Sie Salz hinzufügen, und der Geschmack wird sich ändern, und der Kunde wird es nicht bemerken.
Ich zeige eine Option, ansonsten gebe ich die Auswahl an den Kunden weiter. Jene. Ich weiß nicht, wie ich es selbst machen soll. Es gab Fälle, in denen der Kunde von 50 Optionen überfordert war und welche Art von Plattform dort mit oder ohne Schnickschnack diskutiert werden konnte. Kein Unterschied.
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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