Die Ziele dieses Artikels sind daher:
A) zu zeigen, dass eine solche Richtung im Prinzip geschieht und recht erfolgreich existiert.
B) Beschreiben Sie, wie es funktioniert.
Einführung
In einfachen Worten, das Hauptziel des Reputationsmanagements besteht darin, das Negative zu verbergen und das Positive zu fördern, damit es von einem Benutzer gesehen werden kann, der an einem bestimmten Unternehmen, Produkt oder einer bestimmten Person interessiert ist.
Um die mögliche Negativität und den Hass in Bezug auf diesen Artikel sofort auszuschalten, wird nicht von benutzerdefinierten Bewertungen gesprochen. Hier werde ich skizzieren, wie jedes Werkzeug funktioniert. Einige von ihnen werden in anderen Bereichen eingesetzt, andere nur im Reputationsmanagement im Internet.
Beachten Sie vor dem Lesen, dass dieses Material nur einen Überblick über die allgemeine Funktionsweise des Reputationsmanagements gibt. Wenn Sie sich mit den Einzelheiten befassen, droht das Material zu beeindruckend zu werden.
Woraus besteht das Reputationsmanagement?
Wenn wir also über die grundlegendsten Tools im Rahmen des Reputationsmanagements sprechen, ist es besser, sie in zwei Richtungen zu strukturieren, z. B. Kundenbetreuung und Bildung eines sichtbaren Bereichs.
Für die Kundenbetreuung sind zwei Hauptbereiche verantwortlich:
- Überwachung von Erwähnungen im Internet.
- Auf Erwähnungen reagieren.
Hier können Sie anhand des Namens der Tools leicht bestimmen, wofür sie verantwortlich sind. Die Überwachung erfolgt in der Regel über YouScan und Brand Analytics. Das Hauptziel ist es, Erwähnungen eines Unternehmens zu finden, die eine Reaktion oder Aufmerksamkeit erfordern. Es kann negativ sein, was es wert ist, von einem offiziellen Vertreter beantwortet zu werden, ein Problem mit einem Produkt oder einer Dienstleistung / Bestellung, dessen Informationen an den Kundensupport weitergeleitet werden müssen. Darüber hinaus kann es einen allgemeinen Kommentar oder Rat zur Verbesserung der Arbeit und des Service des Unternehmens geben, der ebenfalls berücksichtigt werden sollte.
Mit der Reaktion ist die Situation ungefähr gleich einfach. Sie laden vom Überwachungssystem herunter und sehen, was beantwortet werden muss. Sie können sowohl im Namen des offiziellen Vertreters als auch im Namen des Kunden antworten, dies ist jedoch bereits eine etwas schmutzige Arbeit, die auch im Rahmen des Reputationsmanagements ausgeführt werden kann.
Bildung des Infofeldes
In diesem Fall ist der Arbeitsumfang und die Anzahl der Tools größer als der des Kundendienstes. Wenn die Arbeit im ersten Fall hauptsächlich darauf abzielt, mit den vorhandenen zu arbeiten, dann ist das Ziel beim Bilden des Infofeldes etwas anders. Das Ziel des Einflusses wird ein potenzieller Kunde sein, der bereits mit Ihrem Unternehmen / Produkt sowie mit Wettbewerbern vertraut ist und nun auswählen möchte, wen er kontaktieren möchte.
Es ist zu berücksichtigen, dass es neben regulärer Werbung und PR viele nicht standardmäßige Methoden gibt, von denen wir eine sprechen.
SERM (Search Engine Reputation Management)
Viele, die in diesem Thema nicht sehr detailliert sind, nennen das gesamte Spektrum des Reputationsmanagements "Serm", obwohl dies nicht der Fall ist. SERM ist nur für die Bildung von Suchergebnissen verantwortlich, oder vielmehr für die Förderung positiver Ressourcen im sichtbaren Bereich, wodurch negative Ressourcen verdrängt werden. Die Arbeit wird auf Markenwunsch und Reputation (Marke / Produkt + Bewertungen) durchgeführt. Dies geschieht meistens durch Erhöhung der Verhaltens- und Sozialfaktoren für genau diese Ressourcen. Darüber hinaus gibt es eine Reihe von Details für die Werbung, auf die ich jedoch nicht eingehen werde.
Im Allgemeinen müssen Sie innerhalb des SERM verstehen, dass es sich um Reputationsabfragen handelt, bei denen es sich um "Unternehmen + Bewertungen", "Unternehmen", "Produkt + Bewertung", "Name der Person" usw. handeln kann. Wenn sie jedoch ein Reputationsmanagement bestellen möchten, geben sie häufig die gewünschte Anfrage an, z. B. "Polyurethanschaum-Bewertungen".
SMRM (Social Media Reputation Management)
Wie der Name schon sagt, ist dieses Tool für das Reputationsmanagement in sozialen Medien verantwortlich.
Dies ist auf das klassische SMM zurückzuführen, das in Verbindung mit dem ORM arbeitet und die Einwände des Kunden verarbeitet. Dies ist jedoch nicht alles. Im Reputationsmanagement gibt es eine weit verbreitete Praxis, kontrollierte Ressourcen zu erstellen, die sowohl SERM als auch SMRM zugeordnet werden können. Diese Ressourcen umfassen Folgendes:
- Überprüfungsseiten (Satellitenwebsites), auf denen Bewertungen für eine bestimmte Marke oder Warengruppe veröffentlicht werden. Jetzt sind sie weit davon entfernt, so relevant wie vor ein paar Jahren zu sein, da das Verbrauchervertrauen kaum durch eine Ressource gestärkt werden kann, die nur einem Unternehmen gewidmet ist. Sie können umfangreichere Überprüfungen vornehmen. Es wird jedoch viel Zeit, Mühe und Geld kosten, um den gesamten Inhalt und die technischen Spezifikationen selbst sowie die Zusammensetzung der Website zu vereinbaren.
- Artikel. Sie werden für detailliertere Produkt- oder Unternehmensleistungsüberprüfungen verwendet. In der Regel handelt es sich dabei um dieselben Artikel, die Unternehmen über sich selbst schreiben. Sie werden jedoch nur im Auftrag eines Kunden veröffentlicht, der bereits Erfahrung mit dem Unternehmen oder der Verwendung des Produkts hat. In der Regel werden 2-3 Artikel zu Beginn der Reputationsarbeit veröffentlicht, danach bewegen sie sich bereits in die sichtbare Zone.
- Blogs. Genau wie bei Artikeln wird nur ein Blog erstellt und Artikel werden in regelmäßigen Abständen darauf veröffentlicht. Natürlich wird es auch in den sichtbaren Bereich befördert.
- Gruppen von Bewertungen und Vorschlägen in sozialen Netzwerken. Hier wird VK am häufigsten verwendet, wenn eine ähnliche Gruppe registriert ist, in der das Unternehmen Feedback zu seiner Arbeit erhalten und diese natürlich frei moderieren kann.
Unabhängig davon stelle ich fest, dass Gruppen und Satellitenstandorte an Relevanz verlieren, aber immer noch viele an ihrer Erstellung und Wartung beteiligt sind.
Überwachung
In der Tat das wichtigste und wichtigste Instrument, wenn ein Unternehmen ernsthaft an seinem Ruf arbeitet. Es spielt keine Rolle, ob es vom Auftragnehmer oder vom Unternehmen selbst durchgeführt wird, das den Ruf überwacht, da das Entladen in der Regel einmal am Tag abgeholt wird. Danach können Sie bereits sehen und entscheiden, was mit allen Referenzen geschehen soll.
Das Wichtigste ist, das Überwachungssystem so einzurichten, dass keine einzige Erwähnung, insbesondere keine negative, ohne Aufmerksamkeit verloren geht. Es ist notwendig, die gesamte Semantik so detailliert wie möglich zu erarbeiten. Dies ist besonders wichtig für Unternehmen und Produkte mit populären Namen.
Es kommt auch sehr oft vor, wenn die Bewertung oder der Kommentar keinen Firmennamen enthält. In diesem Fall können Sie den kleinen Ressourcenpool manuell durchsuchen. Es ist am besten, die TOP 10 oder nur das soziale Netzwerk des Unternehmens zu verwenden, obwohl sich dies in diesem Fall mit der Arbeit der SMM-Abteilung überschneidet.
Auf Erwähnungen reagieren
Eines der wichtigsten Werkzeuge, das für noch frische Negativität oder andere Erwähnungen verantwortlich ist, die Aufmerksamkeit erfordern.
Es ist wichtig zu verstehen, dass wenn es um das Negative geht, es in konstruktive und erfundene unterteilt werden sollte. Es ist eine Sache, wenn ein Kunde Ihr Produkt gekauft hat, eine Ehe geschlossen hat oder eine Schwachstelle hat und der Käufer in einem sozialen Netzwerk oder in otzovik darüber schrieb und alles in die Regale stellte. In diesem Fall ist es mehr als logisch, auf die Nachricht zu reagieren, wenn Sie sie über das Überwachungssystem gefunden haben.
Es ist eine andere Sache, wenn dies eine gewöhnliche provokative Hassbewertung ist, bei der es keine Argumente und Hinweise auf Mängel gibt und der Text voller Obszönitäten und weit hergeholter Fakten ist. In diesem Fall ist es besser, entweder nicht zu reagieren oder dies im Namen des Markenevangelisten zu tun, der einspringt und die Diskussion leiten kann (wenn dies natürlich als Diskussion bezeichnet werden kann).
Wie führe ich einen Dialog mit dem Autor eines konstruktiven Negativs?
Zuallererst ist es wichtig zu verstehen, dass der Auftragnehmer, wenn Sie sich für das Reputationsmanagement entscheiden, zunächst wie ein Kind zu Ihnen rennt und klarstellt, wie Sie auf dieses oder jenes Negativ reagieren sollen. Bereits im ersten Monat wird eine Reaktionskarte erstellt, in der alle Nuancen der Kommunikation mit einem Kunden, Antwortoptionen und eine mögliche negative Antwort berücksichtigt werden sollten.
Wenn bereits eine Erwähnung gefunden wurde, müssen Sie sofort herausfinden, was genau der Grund für eine solche Unzufriedenheit ist, es sei denn, dies geht natürlich aus der Nachricht selbst hervor.
Übersetzen Sie danach in maximal zwei Nachrichten den Dialog in private Nachrichten oder E-Mails, damit die gesamte Klärung der Umstände nicht vor allen Augen erfolgt. Wenn Sie es schaffen, ist alles in Ordnung, die Arbeit ist erledigt. Dann liegt es am Support-Service.
Man kann die Frage stellen: "Warum das alles überhaupt, wenn Sie nur eine Anfrage an den Support-Service senden können?" Die Antwort ist ganz einfach: In diesem Fall ist es wichtig, dass Benutzer, einschließlich derer, die ihre Beschwerden an prominenter Stelle hinterlassen haben, eine Live-Kommunikation sehen, die deutlich macht, dass sich das Unternehmen um ihren Kunden kümmert. Der Support-Service antwortet in der Regel so trocken und skriptgesteuert wie möglich, sodass er nicht den gleichen Effekt hat.
Negative Bewertungen entfernen
Nachdem Sie diese Überschrift gelesen haben, haben Sie wahrscheinlich gedacht, dass wir über das Löschen von allem und jedem sprechen, aber es war nicht da. Dies lohnt sich aus mindestens zwei Gründen nicht:
1. Mit dem falschen Ansatz kann das Negative viel Publizität erhalten.
2. Sie können nicht alles löschen.
Der Versuch, das Negative zu entfernen, findet nur auf Vertrauensplattformen statt, deren Moderation in einen Dialog treten kann und wird, für den vor allem der eigene Ruf wichtig ist. Dies sind genau die gleichen Vertrauensressourcen, die im Rahmen der Platzierung verwendet werden, wenn Sie das Reputationsmanagement bestellen. Sie sind in Bezug auf die Platzierung recht komplex, selbst wenn ein echter Kunde eine Bewertung abgibt. Wenn es schwerwiegende und objektive Gründe gibt, warum diese oder jene Bewertung bei Ihrem Kunden bestellt wird und nicht bei Ihrem Kunden, kann die Ressource die Beschwerde ernsthaft prüfen und die Bewertung oder den negativen Kommentar entfernen.
Selbst solche scheinbar logischen und offiziellen Behauptungen können zu einer neuen Welle der Negativität führen, wenn es um Ressourcen geht, die Junk sind und auf Negativität abzielen. Der kompromittierende Markt selbst in Russland ist recht gut entwickelt (wenn überhaupt, ist es angebracht, genau dieses Wort zu sagen). Dies ist der Schlüsselfaktor, warum solche Portale und Websites für die Geschichte werben, die ihnen jemand mit der Bitte geschrieben hat, entweder negative oder kompromittierende Beweise zu entfernen.
Es ist besser, solche Ressourcen nicht zu berühren, sondern sie nach unten zu verschieben, wo die Mindestanzahl von Benutzern sie sieht.
Wie kann man am Anfang den Ruf eines Unternehmens aufbauen?
Betrachten Sie einen Ansatz zur Imagebildung für ein Unternehmen, das gerade erst auf den Markt kommt.
Diese Richtung ist natürlich am relevantesten für Marken, die hauptsächlich im Internet arbeiten, oder deren Umsatz von Diskussionen in sozialen Netzwerken und Mundpropaganda abhängt.
Nehmen wir also an, es gibt ein Unternehmen "X", das gerade die Geschäftsprozesse angepasst und optimiert hat und seine Aktivitäten aufnimmt. Für sie ist es wichtig, dass der Kunde sie bei der Wahl zwischen ihr und bekannteren Konkurrenten auswählte. Es ist nicht so wichtig, ob Sie sich für das Reputationsmanagement entschieden haben oder es selbst tun, es hängt nur von den organisatorischen und finanziellen Fähigkeiten ab. Wie kann man über sich selbst in Bezug auf den Ruf erzählen?
Zuallererst müssen Sie wissen, dass es im Grunde unmöglich ist, ein Problem zu generieren, das auf kommerziellen Anforderungen wie „Kauf eines Kühlschranks“ basiert, wenn ein Unternehmen beispielsweise Kühlschränke herstellt. Unser Ziel sind Marken- und Reputationsabfragen, dh „Markenname“ und „Markenname + Bewertungen“.
Wir bilden das Thema
Die Bildung von Ergebnissen ist notwendig, um einem potenziellen und bereits herzlichen Kunden, der über Sie Bescheid weiß und entscheidet, an welches Unternehmen er sich wenden soll - Konkurrenten oder Sie - mehr Informationen zu geben.
Diese Informationen können auf verschiedene Arten gegeben werden:
- Veröffentlichung von Artikeln über das Unternehmen, das Produkt, alle Aspekte und Wettbewerbsvorteile. Dies können Artikel des Unternehmens selbst oder von Dritten sein. Wenn es sich beispielsweise um ein neues Restaurant handelt, ist es sinnvoll, einen bekannten Kritiker oder Blogger einzuladen, der aufgrund seiner Erfahrung und seiner Kompetenzen alle für den Kunden interessanten Details preisgibt. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, dass das Unternehmen in diesem Fall praktisch keine Kontrolle darüber hat, was genau in das Material geschrieben wird. Es ist klar, dass Sie nur "hinzufügen" können, aber wenn Sie solche Artikel oder Rezensionen lesen, können Sie sofort sehen, was was ist.
Selbst sollten diese Artikel im sichtbaren Themenbereich beworben werden.
Zuerst wird es einfach sein, aber im Laufe der Zeit, wenn es mehr Inhalte gibt, wird diese Aufgabe allmählich schwieriger.
- Pflege eines Unternehmensblogs, in dem Artikel regelmäßig veröffentlicht werden. Es scheint, was ist der Unterschied? Tatsache ist, dass der Blog vom Unternehmen selbst gepflegt wird und dort regelmäßig veröffentlicht wird. Die Artikel, die im letzten Abschnitt behandelt wurden, werden je nach Geschäftsbereich auf Ressourcen von Drittanbietern wie Habr, Pikabu, VC, LJ usw. veröffentlicht. Und diese Artikel nehmen bereits ihren Platz im Informationsfeld ein. Der Blog wird ständig aktualisiert.
- Bewertungen. Nein, nein, und wieder nein, hier geht es nicht darum, Bewertungen über linke Konten oder auf andere Weise zu veröffentlichen. Wenn der Ruf des Unternehmens immer noch sauber ist, besteht die beste Lösung darin, echte Bewertungen anzuregen. Dies kann durch völlig andere Methoden erfolgen, von Mailings über Flyer bis hin zu Rabatten für das Hinterlassen von Bewertungen. Gestern haben sie zum Beispiel gerade einen Flyer mit einem QR-Code in die Tasche der Apotheke gesteckt, nachdem sie mich gebeten hatten, eine Bewertung abzugeben.
- Als eine der Grundlagen, die jeder bereits hat, besteht die Schaffung von Gruppen, die sich dem Kundenfeedback und dem Feedback widmen. Am häufigsten sprechen wir über VK, da dort die Funktionalität zur Diskussion förderlich ist und die Appelle selbst sowohl zum Schreiben als auch zum Beantworten geeignet sind.
Wir kontrollieren das Informationsfeld
Hier ist es noch einfacher, zumindest wenn die Situation nicht vernachlässigt wird. In diesem Fall ist die Überwachung das Wichtigste und Grundlegendste. Dies hilft nicht nur im Rahmen des Reputationsmanagements, sondern auch, um die Aktivitäten der Benutzer des Unternehmens im Internet zu verstehen, wo sie am meisten über Sie sprechen, welche Kanäle zur Gewinnung eines Publikums erfolgreicher sind und wo es Nachteile gibt.
Wenn Sie wissen, dass Sie irgendwo etwas geschrieben haben, das das Gesamtbild beeinträchtigt, und noch mehr, wenn dies ein Problem eines Kunden ist, der seine Lösung erreichen möchte, antworten Sie ihm und lösen Sie es. Es ist wichtig, dies nicht wie einen veralteten Roboter mit einfachen Skripten zu tun, sondern eine vollwertige Kommunikation mit einer Person durchzuführen, um das Problem zu lösen, und schrittweise, wie ich oben geschrieben habe, den Dialog zur E-Mail, zu privaten Nachrichten usw. zu führen.
Darüber hinaus wird dringend davon abgeraten, jederzeit zum Support-Service zu wechseln. Kürzlich habe ich sogar gesehen, wie ein Geschäft, das auf einem der beliebten Marktplätze Abdeckungen für Telefone und Laptops verkauft, auf alle Bewertungen mit der Meldung "Vielen Dank für Ihr Feedback, Ihre Meinung ist uns sehr wichtig" reagierte. Alles wäre nicht so traurig, wenn es keine solchen Antworten auf negative und Ein-Stern-Bewertungen gäbe. Es sah nicht sehr gut aus.
Ausgabe
Mit dem richtigen Ansatz und dem rechtzeitigen Beginn der Pflege Ihres Images im Internet ist es mehr als möglich, mit "wenig Blut" auszukommen und ein solches Informationsfeld zu schaffen, das sich nicht einmal um die Angriffe der Wettbewerber kümmert, ganz zu schweigen vom echten organischen Negativ. In einer solchen Situation besteht kein Wunsch, das Reputationsmanagement anzuordnen, zumindest nicht in der Form, in der diese Richtung von der Mehrheit vertreten wird.
Jetzt entwickelt sich diese Richtung weiter, und dies ist nicht nur auf die Entstehung neuer Werkzeuge im Rahmen der Arbeit zurückzuführen, sondern auch auf das Bewusstsein des Unternehmens, dass es von Anfang an viel einfacher ist, Reputation und Image als Kapital und nicht als leere Phrase zu betrachten.