Nachdem ich mehrere Startups gestartet habe, habe ich einen bestimmten Markenentwicklungsalgorithmus für kleine Unternehmen und Startups entwickelt, der relativ einfach zu verwenden ist. Dieser Artikel ist der erste der Reihe "Markenentwicklung in einer schlanken Startup-Umgebung". Darin konzentrieren wir uns auf eine allgemeine Beschreibung des Markenentwicklungsansatzes und auf die praktischen Schritte zu dessen Umsetzung.
Dieser Ansatz eignet sich sowohl für Eigentümer von KMU als auch für Start-ups und unerfahrene Vermarkter.
Allgemeine Beschreibung des Algorithmus
1. Bestimmen Sie (in einem Satz) das Ziel / den Schmerz der Zielgruppe, die wir lösen.
2. Identifizieren Sie die funktionalen, emotionalen, sozialen und Selbstausdrucksvorteile. Vorteile priorisieren.
3. Markieren Sie die Schlüsselbotschaft für die Zielgruppe.
4. Positionieren.
5. Generieren Sie 30-50 Assoziationen mit Ihrer Marke.
6. Gruppieren Sie diese Assoziationen und identifizieren Sie allgemeine Kategorien von Assoziationen. Dies sind die Hauptelemente (Schlüsselassoziationen), mit denen Ihre Marke assoziiert wird. Die angegebenen Elemente müssen zwischen 2 und 5 liegen.
7. Stadium der Namensgenerierung. Nachdem Sie die vorherigen Schritte ausgeführt haben, haben Sie eine Reihe möglicher Markennamen auf assoziativer Ebene. Verwenden Sie unbeaufsichtigtes Brainstorming, um so viele Titel wie möglich zu generieren.
8. Entfernen Sie die Namen nach dem Brainstorming.
8.1 Entfernen Sie die Namen, die am wenigsten die Essenz der Marke widerspiegeln.
8.2 Die verbleibenden Namen werden durch den zusätzlichen "Algorithmus zur Analyse von Handelsnamen in russischer Sprache" ausgewählt.
8.3 Erstellen Sie eine Korrespondenztabelle des Markennamens mit Schlüsselzuordnungen.
8.4 Wir wählen 5-6 Titel aus, die die Screening-Phase bestanden haben und die maximale Bewertung der Einhaltung der wichtigsten Assoziationen haben.
9. Überprüfen Sie diese 5-6 Namen auf der FIPSA-Basis auf das Vorhandensein eingetragener Marken:
www1.fips.ru/iiss/search.xhtml
10. Wenn Sie ein Startup sind und noch nicht festgestellt haben, ob Ihr Produkt für den Markt geeignet ist oder nicht, führen Sie eine zusätzliche Überprüfung des Markennamens auf semantische Dehnung / Komprimierung durch, wenn Sie die Marke in Zukunft verwenden müssen mit einer anderen Produktlinie.
11. Wählen Sie einen Namen, unter dem die visuelle Identifikation erstellt wird. Dieser Algorithmus wird in den folgenden Veröffentlichungen offenbart.
Analyse der Schritte des Algorithmus anhand eines Beispiels
Die durchschnittliche Ausführungszeit gemäß dem Algorithmus für eine Person beträgt 30 Minuten für eine Gruppe - 40-50 Minuten (die erhöhte Zeit ist mit der Koordination der Gruppe verbunden, aber das Ergebnis der Gruppendiskussion ist in den meisten Fällen besser).
Kundenbeispiel
Wir sind eine kleine Konditorei (nennen wir es Süßwaren), die Blumenkohl-Cupcakes nach dem Originalrezept herstellt. Wir bieten eine gesunde Alternative zu bestehenden Desserts. Unsere Zielgruppe: Mädchen, Frauen, die auf ihre Ernährung achten, aber gleichzeitig Desserts lieben.
Wir führen es gemäß dem Algorithmus aus:
1. Bestimmen Sie (in einem Satz) das Ziel / den Schmerz der Zielgruppe, die wir lösen.
Aus Zeit- und Budgetgründen suchen unsere Kunden nach einer Lösung für gesunde Ernährung.
2. Bestimmen Sie die funktionalen, emotionalen, sozialen und Selbstausdrucksvorteile.
Tabelle 1. Vorteile des Produkts.
3. Definieren Sie die Schlüsselbotschaft für die Zielgruppe.
Wir helfen modernen Mädchen und Frauen, sich mit gesunden Desserts um ihre Gesundheit zu kümmern.
4. Positionierung:
Leckere und gesunde Desserts für moderne Frauen.
5. Generieren Sie 30-50 Markenassoziationen. Beispielliste.
Assoziationen können unterschiedlich sein, zum Beispiel: funktionale Vorteile, mentale Bilder, Vorteile des Selbstausdrucks, emotionale und soziale Vorteile, visuelle Assoziationen von Form und Farbe. Die Hauptsache ist, dass die Assoziationen beim Kunden Anklang finden.
Verbände müssen auch einen Abstimmungspunkt von Wettbewerbern bereitstellen, der das Wertversprechen unterstützt oder eine Parität mit dem Angebot des Wettbewerbers erreicht. Es ist wichtig, Parität in den wichtigen Metriken zu erreichen, anhand derer Sie mit Ihren Mitbewerbern verglichen werden. Somit werden Sie während der Vergleichsphase nicht von der Prüfung ausgeschlossen.
Tabelle 2. Beispiel eines Zuordnungsblatts.
6. Gruppieren Sie diese Assoziationen und identifizieren Sie gemeinsame Kategorien. Diese Kategorien sind die Hauptelemente, mit denen Ihre Marke in Verbindung gebracht wird. Die angegebenen Elemente sollten 2-5 sein. Das Gruppieren, Kategorisieren und Benennen einer Kategorie ist der zeitaufwändigste Prozess im gesamten Algorithmus. Sei geduldig.
Tabelle 3. Ergebnis der Kategorisierung und Gruppierung von Assoziationen.
7. Stadium der Namensgenerierung. Mit den Schlüsselelementen / Assoziationen aus dem vorherigen Schritt generieren wir mithilfe des kostenlosen Brainstormings mögliche Namen für die Marke. Wir schreiben nur die möglichen Markennamen auf. Möge die Kraft der Vorstellungskraft mit Ihnen sein!
Schlüsselelemente: Pflege von Süßwaren, Gesundheit und Schönheit, Sprechen der Sprache des Geschmacks
Tabelle 4. Namen, die mit Schlüsselelementen verbunden sind.
8. Namen nach dem Brainstorming aussortieren
8.1 Namen
aussortieren , die die Essenz der Marke am wenigsten widerspiegeln Zum Beispiel klingt KroshkaKaposka wie eine Marke, die keine Schlüsselelemente / Assoziationen widerspiegelt.
8.2 Die übrigen Namen werden durch den zusätzlichen "Algorithmus zur Sprachanalyse von Handelsnamen in Russisch" ausgewählt. Ich werde Ihnen in einem separaten Beitrag erklären, wie es ausgeführt wird, da die Beschreibung der Funktionsweise dieses Algorithmus 2 Seiten umfasst.
Als Ergebnis erhalten Sie eine Tabelle mit einer Bewertung der Assoziativität des Namens nach Schlüsselelementen und den Ergebnissen des "Algorithmus zur Sprachanalyse von Handelsnamen in Russisch".
Tabelle 5. Namen, die Schlüsselelementen zugeordnet sind.
Wir wählen 5-6 Titel mit maximaler Bewertung. Beachten Sie, dass die Werte von Schätzungen eine gewisse Subjektivität aufweisen, sie spiegeln jedoch den Wert der Assoziativität von Namen relativ zueinander genau wider.
9. Überprüfen Sie diese Namen auf der FIPS-Basis.
www1.fips.ru/iiss/search.xhtml
Tabelle 6. Ergebnis der Abstimmung mit der FIPS-Basis.
10. Zusätzliche Überprüfung des Markennamens auf semantische Erweiterung / Komprimierung.
Nehmen wir an, wir entscheiden, dass Blumenkohl-Cupcakes nicht den Marktanforderungen entsprechen. Jetzt wollen wir eine neue Linie von gesunden Desserts auf Kürbisbasis auf den Markt bringen. Dann hat DolceKapusta eine enge Semantik für die Freigabe anderer Lebensmittellinien, aber KushaiZdorovo hat im Gegenteil eine breite Semantik und ist für die Freigabe anderer Lebensmittellinien geeignet.
11. Halten Sie bei DolceKapusta an (Wir haben uns entschieden, eine hochspezialisierte Konditorei mit einem eingängigen Namen zu sein). Dieser Name wird verwendet, um die visuelle Markenidentität weiterzuentwickeln.
Fazit
Wir haben den Algorithmus zum Erstellen einer Marke untersucht, ohne eine visuelle Identität zu entwickeln. Ich möchte im Voraus darauf hinweisen, dass Sie diesem Algorithmus zusätzliche Teile aus Ihrem Arsenal hinzufügen können. Die Hauptsache ist, die angegebenen Schritte konsequent zu befolgen, da sie das assoziative Denken strukturieren und aktivieren.
Im nächsten Beitrag dieser Reihe wird der "Algorithmus der Sprachanalyse von Handelsnamen auf Russisch" veröffentlicht. Und dann werden wir den Algorithmus zur Entwicklung der visuellen Markenidentität betrachten.
Erfolg für alle!