Inhaltsverzeichnis des Kurses
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Wir verwenden die Ressourcen interner Teams, Geld und Zeit für die Entwicklung jeder Version und jedes neuen Produkts. Daher sollte keine Version leise und unbemerkt veröffentlicht werden. Eine der Aufgaben des Produktmanagers besteht darin, die Einführung so zu koordinieren, dass die Veröffentlichung der neuen Version dem Unternehmen maximalen Gewinn, Leads und Marktbewusstsein bringt.
In dem vom Software Product Management Framework empfohlenen Schema sollte eine Produkteinführung die folgenden 6 Phasen durchlaufen:
- A. Interne Kommunikation - Interne Kommunikation
- B. Formale Genehmigung - Formale Genehmigung
- C. Externe Kommunikation - Externe Kommunikation
- D. Training - Training
- E. Analyse der Auswirkungen auf den Start - Analyse des durchgeführten Starts
- F. Vertriebs- und Marketingunterstützung - Vertriebs- und Marketingunterstützung
Stufe A. Interne Kommunikation
Interne Kommunikation vor dem Start ist erforderlich, um alle Stakeholder im Unternehmen darüber zu informieren, dass eine Veröffentlichung vorbereitet wird. Sie können eine E-Mail-Kampagne starten oder eine Messenger-Nachricht erstellen, um alle Beteiligten über das Veröffentlichungsdatum, Produktänderungen und die entwickelten neuen Funktionen zu informieren. In der Regel enthält eine solche Nachricht einen Link zum Herunterladen der Software, Schulungstermine und andere nützliche Informationen. Eine solche Kommunikation kann 1-4 Wochen vor dem öffentlichen Start erfolgen. Die genaue Zeit hängt von Ihrem Entwicklungszyklus ab. Je länger es dauert, desto länger dauert es, interne Mitarbeiter über die geplante Version zu informieren.
Stufe B. Formelle Vereinbarung
Eine formelle Genehmigung ist erforderlich, um die Veröffentlichung von höchster Qualität sicherzustellen. Bevor etwas auf den Markt gebracht wird, müssen unbedingt alle Teams und Führungskräfte grünes Licht für das Produkt geben. Durch die Erfüllung dieses Punktes können Sie kleinere Probleme vermeiden, die damit verbunden sind, dass jemand „nicht Bescheid wusste“ und etwas nicht erledigt hat. Diese Vereinbarung umfasst sowohl den technischen Teil als auch das Marketing. Die Leiter des Forschungs- und Entwicklungsteams sind „unterschrieben“, dass alle Funktionen bereit sind. QS-Leads stellen sicher, dass alle Funktionen getestet wurden und ordnungsgemäß funktionieren. Technische Redakteure benachrichtigen, dass die Dokumentation fertig ist; Das Webteam teilt mit, dass der Inhalt für die Aktualisierung der Website vorbereitet wurde. Die Verkaufsabteilung informiert, dass die Mitarbeiter bereit sind, die neue Version zu verkaufen. usw.
Stufe C. Externe Kommunikation
Externe Kommunikationen wiederholen in vielerlei Hinsicht die internen, mit einem geringfügigen Unterschied in der Darstellung. Diesmal erhalten Ihre Partner und Hauptkunden den Newsletter. Dieses Mailing erfolgt meistens am Tag der Veröffentlichung oder ein oder zwei Tage im Voraus, um Aufregung und Vorfreude zu erzeugen. Sie informieren die Empfänger über wichtige Änderungen, das Veröffentlichungsdatum, stellen einen Link zur Produkt-Download-Seite bereit, geben die Daten für Schulungen und Webinare bekannt und so weiter.
Stufe D. Ausbildung
Um sicherzustellen, dass der Übergang zur neuen Version reibungslos verläuft, sind Schulungen erforderlich, damit alle Interessenten verstehen, wie die neuen Funktionen verwendet werden, und wissen, welche Vorteile sie haben. In der Regel nehmen sowohl interne Services, einschließlich technischer Support und Entwickler, als auch externe Benutzer - Partner und Kunden - an Schulungen teil.
Eine qualitativ hochwertige Produkteinführung erfordert sowohl technische als auch Marketingschulungen. Beispielsweise muss die Supportabteilung alle Details zur Funktionsweise der Funktionen kennen, und die Betriebsabteilung (DevOps, Data Center-Team) muss die Besonderheiten der Produktbereitstellung kennen. Vertriebs- und Marketingteams müssen genau wissen, welche geschäftlichen Probleme die neue Version löst und wie das Produkt richtig positioniert wird.
Stufe E. Analyse des durchgeführten Starts
Eine Analyse des Starts ist erforderlich, um beurteilen zu können, ob die Veröffentlichung sinnvoll war und welche technischen und finanziellen Vorteile sie bot. In dieser Phase werden Kosten und Gewinne verglichen, die Anzahl der Anrufe beim technischen Support analysiert und andere Parameter bewertet, um Schlussfolgerungen für die Zukunft zu ziehen.
Zu den Metriken, die bewertet werden können, gehören Klicks auf Links und Benutzerantworten, die für die neue Version interessante Geografie, Reaktionen auf „Handlungsaufforderung“, Kontaktaufnahme mit dem Support für die neue Version, erhöhter Datenverkehr zum Rechenzentrum für SaaS-Produkte und natürlich Verkäufe / Einnahmen.
Phase F. Vertriebs- und Marketingunterstützung
Marketing- und PR-Unterstützung ist sehr wichtig. Nach der Einführung eines Produkts müssen Sie sicherstellen, dass externe Aussagen korrekt sind, dass sie die Vision und Strategie des Unternehmens widerspiegeln und dass öffentliche Informationen auf die richtige Zielgruppe ausgerichtet sind und unter der „richtigen Sauce“ serviert werden.
Zu diesem Zeitpunkt müssen Sie sicherstellen, dass alle wichtigen Dokumente zu Ihrem Produkt aktualisiert (oder erstellt) wurden und mit den Release-Parametern übereinstimmen. Präsentationen, Spezifikationen, Abschnitte von Websites usw. können überarbeitet werden.
Wie bereits erwähnt, ist Marketing eine sehr wichtige Aktivität für ein Softwareunternehmen. Produkte werden heute nicht „von selbst verkauft, weil sie gut sind“, und die Werbekosten müssen mit den Kosten für Forschung und Entwicklung übereinstimmen. Mit anderen Worten, wenn ein Startup 500.000 Rubel pro Monat für die Entwicklung ausgibt, sollte ein vergleichbarer Betrag für Marketing und Vertrieb bereitgestellt werden. Andernfalls besteht die Gefahr, dass Sie ein Produkt erhalten, das in Qualität und Funktionalität gut ist, aber niemandem bekannt ist.
Produkt Bewusstsein
Produktbewusstsein ist der Weg zum langfristigen Produkt- und Unternehmenserfolg! Sie können sagen, dass Sie ein gutes Maß an Produktbewusstsein haben, wenn die Leute in der Branche über Ihr Produkt Bescheid wissen und den Zweck verstehen, für den es erstellt wurde. Gleichzeitig können nicht nur die Benutzer selbst über das Produkt Bescheid wissen, sondern auch diejenigen, die Ihr Produkt jetzt nicht verwenden.
Egal, ob Sie ein Auto haben oder nicht, Sie haben sicherlich von der Marke Audi gehört. Generell gibt es die Meinung, dass Audi-Autos recht zuverlässig sind, und Sie wissen davon, auch wenn Sie ein Auto einer anderen Marke haben und noch keinen Audi kaufen möchten. Dieser Effekt wird durch sorgfältige und sorgfältige Arbeit zum Aufbau des Produktbewusstseins erreicht.
Die Einführung einer neuen Version eines Produkts ist übrigens eine großartige Möglichkeit, das Produktbewusstsein zu schärfen. Daher ist es wichtig, so weit wie möglich über das neue Produkt zu sprechen, sich an sich selbst zu erinnern oder ein primäres Image zu erstellen. In der restlichen Zeit, in der Sie keine neuen Versionen veröffentlichen, tragen Blogs und Social Media-Konten dazu bei, das Produktbewusstsein konstant zu halten, indem Sie Geschichten und Nachrichten über das Produkt, das Unternehmen und die Branche veröffentlichen. Es ist auch nützlich, in den Medien erwähnt zu werden und über Ihr Fachwissen zu sprechen. Schließlich ist Produktbewusstsein ein natürlicher Auslöser für die Generierung von Leads, die später zu Verkäufen werden und dem Unternehmen Geld bringen.
Befehle freigeben
Von innen und von der Seite der Entwickler scheint es, dass die Arbeit mit der Produktversion ihr Vorrecht ist. Tatsächlich arbeitet JEDE Abteilung des Unternehmens mit einem systematischen Ansatz mit jeder Veröffentlichung!
- Quality Assurance (QA)
- DevOps / DataCenter operations SaaS
- Support ,
- Security ,
- Technical Writers ,
- Localization team
- Product Marketing
- Legal ,
- Content/Designers , , .
- Sales Managers , , ,
- Sales Engineers / Solution Architects
- Professional Services
- Finance ,
- PR and Media Product Awareness
Somit ist fast das gesamte Unternehmen auf die eine oder andere Weise an der Vorbereitung der Einführung des Produkts oder seiner Version beteiligt.
Produkteinführungsphasen
In Vorbereitung auf eine Produkteinführung nimmt jede der Abteilungen schrittweise am Produkt teil. Zum Beispiel kommen zuerst Produktmanager ins Spiel . Basierend auf der Analyse des Marktes, der Wettbewerber, potenziellen Benutzer und der Branche beginnen sie mit der Arbeit an einer neuen Version. Sie sind verantwortlich für den Übergang von der Phase „Nicht gestartet“ zur Erfassung und Formalisierung der Entwicklungsanforderungen.
Daran schließt sich die Einbeziehung von Entwicklern an , die die Funktionen in einem Bereich bewerten, die Architektur entwerfen, Code und Autotests schreiben, Betaversionen veröffentlichen und dann den Release-Kandidaten.
Am Ende dieser Phase sollte jede neue Funktion des Produkts für die Überprüfung durch den Produktmanager bereit sein, und die Ingenieure sollten einen Demo-Stand mit der neuen Version des Produkts vorbereiten, damit sie Screenshots erstellen, Dokumentationen erstellen, Inhalte vermarkten und Demos durchführen können.
Die Testabteilung erstellt eine Qualitätsbewertung (Quality Rating, QR), um festzustellen, ob eine Funktion zur Veröffentlichung bereit ist. Es kann sich herausstellen, dass einige Funktionen nicht zur Veröffentlichung bereit sind und von Marketingmaterialien ausgeschlossen werden müssen. QA ist auch für das Laden, die Integration und andere Arten von Tests verantwortlich und überprüft die Richtigkeit der Aktualisierung des Produkts von der ersten bis zur neuesten Version.
SicherheitsabteilungÜberprüft Angriffsvektoren, identifiziert Schwachstellen, testet Speichersysteme und stellt sicher, dass das Produkt keine APIs enthält, die ohne Autorisierung und andere Sicherheitslücken funktionieren. Bei Bedarf wird eine Zertifizierung zur Einhaltung der IS-Vorschriften durchgeführt.
Nach Abschluss aller technischen Phasen erhalten wir zunächst die Ready-to-Market-Version (RTM), und die Rechts- , Finanz- und Marketingabteilungen sind mit der Arbeit verbunden .
Anwälte entwickeln Endbenutzer-Lizenzvereinbarungen (EULA), beschreiben Lizenztypen, bereiten oder ändern Verträge mit Partnern sowie neue Parameter in der Service Level Agreement (SLA). Außerdem impliziert eine neue Version häufig eine Änderung der Bedingungen für das End-of-Life-Produkt.
Die Finanzabteilung muss einen Finanzplan für neue Funktionen erstellen. Insbesondere berücksichtigen sie, wie sich neue Funktionen auf aktuelle Ziele auswirken, wie sich der Umsatz ändern muss, um die Entwicklungskosten zu rechtfertigen, und wie sich neue Funktionen auf die Unternehmenskosten auswirken. Die Finanzabteilung klärt, ob für die neue Funktionalität möglicherweise zusätzliche Ressourcen erforderlich sind und ob die Preisliste bei Veröffentlichung einer neuen Version überarbeitet werden muss.
Auf den Schultern des Marketings liegt die Wahl des Veröffentlichungsdatums, nicht nur basierend auf der technischen Bereitschaft, sondern auch auf der Ausarbeitung der Website, des Inhalts und der Marketingmaterialien (lesen Sie weiter unten). Und erst nach Abschluss all dieser Aufgaben erhalten wir das fertige Produkt in der Phase General Available (GA).
Checklisten
Um bei der Koordination einer Produkteinführung nichts zu vergessen, müssen Checklisten geführt werden. Die technische Checkliste umfasst die Überprüfung der Bereitschaft des Produkts zur Freigabe aus technischer Sicht. Die Marketing-Checkliste enthält alle Marketing- und Content-Aktivitäten sowie die geplante Kommunikation. Es ist nur möglich, ein Produkt freizugeben, wenn die „Häkchen“ vor allen Elementen in diesen Listen stehen.
Stufen der technischen Checkliste:
- Alle Release-Funktionen werden entwickelt, getestet und erfüllen die Qualitätsanforderungen
- Last- und Stresstests bestanden
- Dokumentation geschrieben, Korrektur gelesen, Lokalisierung fertig
- Die Produkterstellung ist fertig und wird in das Repository hochgeladen
- Sicherheitsüberprüfung bestanden
- Versionshinweise vorbereitet
Die Marketing- Checkliste kann Folgendes enthalten:
- Vorbereitung von Weißbüchern
- Vorbereitung der Datenblätter
- Veröffentlichen von Inhalten auf der Website
- Entwicklung von Texten mit SEO (Suchmaschinenoptimierung)
- Schreiben von Pressemitteilungen
- Produktpräsentationen erstellen
- "Kampfkarten vorbereiten"
- Blog-Beiträge schreiben
- Organisation der Kommunikation (E-Mail-Versand, Artikel)
- Hosting von Webinaren
- Organisation von Schulungen
Marketing-Materialien
Die Vorbereitung von Marketingmaterialien ist eine große und sorgfältige Aufgabe, die sehr sorgfältig erledigt werden muss. Erfahrene PR-Manager und Vermarkter wissen genau, wie sie Informationen präsentieren, damit die Zielgruppe die Hauptbotschaften hört und sich daran erinnert.
Hier sind die wichtigsten Formen von Marketingmaterialien, die bei der Veröffentlichung einer Softwareproduktversion verwendet werden:
Datenblatt
Dies ist ein kurzes Dokument mit 1-3 Seiten, in dem wir den Zweck des Produkts erläutern, seine Eigenschaften, seinen Umfang und seine Vorteile beschreiben. Datenblatt wird wörtlich aus dem Englischen übersetzt und bedeutet „Datenblatt“. Daher werden nur grundlegende quantitative Merkmale sowie Diagramme und Screenshots benötigt.
weißes Papier
White Paper ist bereits ein detailliertes technisches Dokument mit 10 bis 20 Seiten, in dem erläutert wird, wie Ihr Produkt echte Probleme der Benutzer lösen kann. Fakten, technische Beweise, Vergleiche und Begründungen sind willkommen. Ziel des Weißbuchs ist es, dem Leser eine vorgefertigte Lösung mit einer Beschreibung seiner Anwendung anzubieten. Es kann auch detaillierte Leistungsdaten bereitstellen oder Produktintegrationsmuster für bestimmte Anwendungen beschreiben.
Wettbewerbsfähige Kampfkarten
Ein sehr nützliches internes Dokument für Marketing- und Vertriebsabteilungen . Battle Cards beschreiben die Positionierung eines Produkts in Bezug auf jeden einzelnen Konkurrenten. Der Vergleich hat eine kurze Führungsfolie. Die Karten heben die Stärken und Schwächen des Konkurrenten hervor und liefern ein fundiertes Argument für die Stärken Ihres Produkts.
Fallstudie
Erfolgsgeschichten zeigen die Konsistenz Ihres Produkts. Dieses kurze 1-2-seitige Dokument sollte Informationen darüber enthalten, wie das Produkt von einem echten Kunden verwendet wird. Ein solcher Text wird gemeinsam mit dem Kunden erstellt und enthält eine Beschreibung des Problems und seiner Lösung unter Verwendung des Produkts. Die Vorteile einer Fallstudie sind das Vorhandensein von Zitaten und subjektiven (natürlich positiven) Kundenbewertungen.
Aktive Position
Wenn Sie eine neue Version des Produkts bereit haben, die Funktionalität überprüft haben und sicher sind, dass die internen Teams bereit sind, warten Sie nicht, bis sich das Produkt selbst verkauft. Verbinde dich mit Medien, Bloggern und Influencern. Vergessen Sie nicht, alles Wichtige und Interessante in sozialen Netzwerken zu veröffentlichen, zum Beispiel Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Reddit. Es ist auch sehr gut, wenn Sie das Feedback früherer Anwender für Ihre PR-Zwecke verwenden.
Konferenzen, Meetups, Ausstellungen, Hackathons - all dies sind großartige Plattformen, um für ein neues Produkt oder eine neue Version zu werben. Versuchen Sie, Live-Produktdemos durchzuführen und Ihre Materialien zu verteilen. Webinare sind heutzutage sehr beliebt, sodass Sie Ihre eigenen führen und an Partnerschaften teilnehmen können. Übrigens ist das Thema Partnerschaften für einen Produktmanager sehr wichtig, und im nächsten Beitrag werden wir nur über Partnerschaften und Vertriebskanäle für Ihre Entwicklungen sprechen.
→ Die Videoaufzeichnung aller Vorlesungen des Kurses ist auf YouTube verfügbar. Vorlesung
über Release-Vorbereitung und Produkteinführung:
Möchten Sie Ihr Produkt auf Startbereitschaft analysieren? Benötigen Sie Hilfe beim Zusammenstellen einer Checkliste? Suchen Sie Experten für die Bereiche, in denen Ihre Hände fehlen? Schreiben Sie persönlich, wir werden diskutieren.