Legenden und Mythen der Kundenentwicklung
Achtung: Dies ist ein "stacheliger" Artikel und einige werden ihn nicht mögen. Ohne Gedanken zu verbreiten, entfernt er die Nudeln, die zahlreiche Experten, die kürzlich erschienen sind, an ihren Ohren hängen. Ich muss sofort sagen, dass wir die Details und subtilen Dinge durchwühlen werden. Wenn es keine Zeit und Stimmung gibt, in die wir uns vertiefen können, können Sie gerne durchblättern. Ich verspreche allen anderen einen Gewinn in Form von Einsichten und konkreten praktischen Ratschlägen mit Beispielen.
Ich wurde von meinem guten Freund und Produktanalysten Alexey Morov aufgefordert, diesen Artikel zu schreiben, mit dem wir sein jüngstes Interview mit dem Risikokapitalgeber Igor Shoyfoot zum Thema kostenlose Unternehmensausbildung für Startups besprochen haben .... Es stellte sich heraus, dass die meisten Gründer von Start-ups im Frühstadium an der Kundenentwicklungsmethode interessiert sind. Ich begann zuerst zu googeln, was in diesem Thema neu war, dann war ich entsetzt und erkannte, dass ich all diese Häresie und die Herzen der Gründer selbst mit einem Verb verbrennen musste. Ich werde die Quellen dieses Unsinns nicht angeben, sie befinden sich alle in den Top 10 der Yandex-Suchergebnisse für die Abfrage: "Was ist custdev?". Ich muss sofort sagen, dass es einige anständige Materialien gibt, aber sie sind in der Minderheit.
Über die Autoren dieses Artikels und die Mythen
Warum solltest du mir vertrauen? Kein Grund zu glauben, alles sollte überprüft werden, und ich auch. Aber um mich zu testen, müssen Sie eine Reihe von Schulungen und Beschleunigern absolvieren, ein paar hundert Befragte interviewen und mit einem Publikum von mehreren Millionen Menschen Schreibtischrecherchen durchführen, Ihr Startup starten und die Nummer 1 in Ihrem eigenen, wenn auch kleinen, bisher nur russischen Markt werden. Es gibt auch eine zweite Möglichkeit, mich zu testen - sofort zu tun, was ich rate, um ein paar Jahre Leben, Budget und Motivation zu sparen.
Glücklicherweise oder umgekehrt hat sich die Methodik der Kundenentwicklung in den letzten Jahren weiter verbreitet. Wahrscheinlich zum Glück, weil es funktioniert, ist das Problem, dass die Info-Zigeuner es schief servieren, weil sie es selbst nie benutzt haben. Es gibt eine andere Kategorie von sogenannten Autoren, die sich mit diesem Thema befassen. Dies sind Texter, sicher, sie sind großartige Typen und sie tippen schnell ihre Tausenden von Zeichen ohne Leerzeichen ein, für die die Kunden sie bezahlen. Aber wissen sie, worüber sie schreiben ... Abgesehen von Unwissenheit ist es schwierig, den Inhalt all dieser Artikel zu erklären.
Aber fangen wir an. Hier sind meine Top 5 Legenden und Mythen über CustDev, die ich auf Runet gelesen habe. Wir werden sie in den besten Traditionen der Mythbusters entlarven und, wie ich verspreche, praktische Vorteile erzielen.
Legende 1. Um eine Hypothese zu testen, müssen Sie ein Interview führen
Sie sagen, dass es am besten ist, wenn das Interview „ausführlich“ ist. Ihnen werden sogar Interview-Skripte angeboten, die jemand erstellt hat, nachdem er die Hälfte von Robert Fitzpatricks Ask Mom gelesen hat, die auf einem Filibust gestohlen wurde. Denken Sie daran, dass wir beim Interview Daten, Artefakte und spezifische Informationen sammeln werden, die sich auf die Umstände und Erfahrungen eines bestimmten Benutzers (einschließlich emotionaler Erfahrungen) in einer Situation beziehen, in der Ihr Produkt theoretisch nützlich sein könnte. Hier sollten Steine auf mich fliegen: Was ist mit Hypothesen? Ich antworte: Während des Interviews werden sie geboren, aber wir reden nicht darüber, wir stellen Fragen und zeichnen auf, was wir hören, und manchmal Schläge, wenn wir nicht wissen, wie wir Fragen stellen sollen.
Zur Verdeutlichung gebe ich Ihnen ein Beispiel: Mein Unternehmen verkauft einen mobilen Navigationsdienst an Jäger. Ich denke, es wird für Jäger nützlich sein. Ich betone, das ist keine Hypothese, das ist eine Halluzination! Während des Interviews sagt die Person zu mir: "Ich habe mein ganzes Leben hier gejagt und kenne die Gegend, ich brauche deine Karten nicht, aber die verdammten Beamten haben das Jagdrevier wieder neu gezeichnet und jetzt weiß ich nicht, wo ich jagen soll und wo nicht, aber na ja, ich werde es dem Jäger abnehmen." eine Fotokopie, der Verfluchte wird bestraft! " Hier entsteht eine Hypothese: Nicht die Karten selbst werden benötigt, sondern die Grenzen der Länder auf der Karte, andernfalls können Sie genau diese Grenzen verletzen - dann kann eine Geldstrafe für einige ein Problem sein, das durch eine Fotokopie des Jägers gelöst werden soll. Dies ist bereits eine Hypothese, sie muss finalisiert werden, soziale und demografische Attribute des Befragten hinzufügen, und dann ist es bereits möglich, irgendwie mit dieser Hypothese zu arbeiten.
Sie werden sagen: Sie haben das alles schon gewusst! Natürlich wusste ich es, oder besser gesagt, ich dachte, ich wüsste davon. Aber hier ist ein weiteres Beispiel für Sie, als ich dachte, ich wüsste es, und die offensichtlichsten Dinge, die mir den hohen Titel einer Hypothese würdig erschienen, erwiesen sich als Halluzinationen.
Es schien mir, dass Smartphones bei Verwendung meiner Anwendung schnell keine Batterien mehr haben, aber es stellte sich heraus, dass Jäger das mobile Internet abschneiden (es gibt immer noch keine Netzabdeckung) und GPS verwenden, indem sie einfach Benachrichtigungen über das Überschreiten der Landgrenzen aktivieren. Das Handy arbeitet also länger als die Harmines, die Konkurrenz, vor der ich Angst hatte wie Feuer. Fazit: Im Verlauf Ihrer Interviews und deren Analyse entsteht eine Hypothese.
Legende 2. Um die Hypothese zu bestätigen, müssen Sie eine Reihe von 8, 16, 30, 50 ... Interviews durchführen
Hier ist eine Tatsache! Und wann wird dann die Hypothese bestätigt, wenn sie in einem Interview gerade geboren wird ?! Ich hoffe, das denken Sie jetzt, nachdem Sie festgestellt haben, dass sich die Artikel, die Sie über Kazdev gelesen haben, als Schlacke herausgestellt haben. Ruhig, ich war an deiner Stelle, du kannst damit leben, aber nur, wenn du nicht der Autor dieser Artikel bist.
Nach den ersten Interviews haben wir eine Hypothese, die mit neuen Interviews angereichert werden kann, und dies geschieht normalerweise. Jetzt können Sie es in Skripte einfügen und damit zu den Massen gehen.
Um fair zu sein, stelle ich fest, dass einige Autoren immer noch schreiben, dass es zur Bestätigung der Hypothese notwendig ist, mehrere Interviews durchzuführen, was in der Tat auch Unsinn ist. In genau diesen Artikeln und als ich diesen Artikel schrieb, las ich alles, was ich finden konnte. Zahlen wie 8 sind angegeben, es gibt 16, 30, 50 und einige andere, die an sich keine Bedeutung haben, weil in keiner Ich habe keine Beschreibung des Publikums, seiner Merkmale und Größe sowie des Verhältnisses all dessen zur Anzahl der durchzuführenden Interviews gefunden. Deshalb können all diese Zahlen nicht als Richtlinie herangezogen werden: Sie haben Ihre eigene Lösung, die einen eigenen Markt hat, den Sie studieren und die Zahlen kennen sollten. Dies ist, wer Sie sein müssen, um 16 Kunden auf dem Markt zu interviewen, wo dieselben Kunden zum Beispiel nur 7 sind. Und in den Yandex-Suchergebnissen fiel mir zuerst ein Artikel mit solchen Empfehlungen zu:Bravo Vermarkter, verbeugt sich vor SEO! Wenn Ihnen eine bestimmte Anzahl von Interviews in einem Artikel angeboten wird, ohne eine Frage zu Ihrem Publikum zu stellen (wie viele potenzielle Kunden Sie haben, wie viele von ihnen Sie wirklich erreichen können usw.), und wenn ich all diese Artikel lese, hat dies noch nie jemand getan Ich rief mit diesen Fragen an und konnte dann durch das Band zu den Katzen scrollen, zumindest wären sie süß.
Beispiel. In meinem russischen Segment des Jagdmarktes, in dem es etwas weniger als 3 Millionen Jäger gibt, von denen 70% Smartphones haben und noch weniger, die sie verwenden können, und so weiter entlang des Trichters, ist der Zielmarkt 1 Million Jäger. Da, wie Sie sehen, diese Million Menschen, obwohl sehr spezifisch, gleichzeitig eine Million bleiben, stellt sich die Frage nach der Größe und Repräsentativität der Stichprobe. Wir haben die Altersspanne des Publikums eingegrenzt und ein vollständig nukleares Publikum von 25 bis 35 Jahren erreicht, das mit Smartphones „auf Sie“ bei 600.000 Menschen war. Das Rezept lautet also, dass für ein ganz bestimmtes Publikum die repräsentative Stichprobe eine relativ kleine Anzahl von Befragten sein wird. In unserem Fall reicht 1% aus, dh 6.000 Personen, die ich interviewen müsste, um meine Hypothese nach der Analyse zu bestätigen oder zu widerlegen!
Kein einziges, wenn auch ausführliches Interview, nicht 5, 10, 30 oder sogar 50. Und so viele, wie Sie für Ihren spezifischen Markt benötigen. Schlussfolgerung: Um die Hypothese zu bestätigen, müssen Schlussfolgerungen gezogen werden, die auf den Ergebnissen der Analyse einer Reihe von Interviews einer repräsentativen Stichprobe beruhen.
Wie viel wiegt man in Gramm? Die repräsentative Stichprobengröße wird durch die Größe des Zielgruppensegments bestimmt, das Sie untersuchen. Ich vermute, dass Sie sich bewusst sein sollten, dass die Zielgruppe in diesem Segment nach bestimmten Kriterien mehr oder weniger homogen sein sollte, sodass Sie das Zielgruppensegment hervorheben können.
Legende 3. Alles muss nach den Regeln gemacht werden
Natürlich ist es notwendig, aber die Autoren dieses Postulats sehen den Wald hinter den Bäumen nicht, da sie CustDev anhand von Artikeln von Textern wie sich selbst studiert haben. Es ist wichtig, auf das Wesentliche des Ansatzes selbst zurückzukommen, der von Steve Blank in seinem Buch "Vier Schritte zum Einblick: Strategien für den Aufbau erfolgreicher Startups" beschrieben wurde. Dies ist übrigens der Autor der Verbraucherentwicklungsmethode. Nach seinem Konzept muss das Produkt unbedingt das Problem des Kunden lösen. Zuerst wird das Problem identifiziert, dann wird das Produkt entwickelt und nicht umgekehrt. Dies ist notwendig, um das Budget für das Sägen des Produkts nicht zu belasten, bis Sie davon überzeugt sind, dass es das Problem löst. Dies ist Teil der Lean StartUp-Methodik. Sparsamkeit! Nehmen wir gleich ein Beispiel.
In meinem Beispiel über Jäger war es so, dass ich irgendwo im 80. Interview davon überzeugt war, dass 70% meiner Befragten dasselbe über die Hypothese sagen, sowohl über die Nutzlosigkeit der Karten selbst und die Bedeutung der Grenzen des Landes als auch über die Batterie ohne Abwesenheit Netzwerke und einige andere Nuancen. Ich möchte Sie daran erinnern, dass es nach dem 80. Interview war und wir diese Phase schrittweise verkürzt haben, da dies nicht zu mehr Genauigkeit führte und weiterhin Ressourcen verbrauchte. Für alle Fälle stelle ich fest, dass ich aus Gründen der Reinheit des Experiments verschiedene Städte und Dörfer in verschiedenen Regionen Russlands, Weißrusslands und Kasachstans angerufen habe.
Dann wirst du mir sagen, wie es möglich ist, du selbst hast gerade gesagt, dass du so viel brauchst, wie du brauchst! Ich wiederhole: Genügsamkeit. Es war nicht umsonst, dass wir eine qualitativ hochwertige repräsentative Stichprobe erstellt haben. Es handelt sich um ein qualitativ hochwertiges Beispiel, mit dem Sie Folgendes tun können:
Erstens: Wenn das Publikum homogen und spezifisch ist, kann die Stichprobe relativ klein und gleichzeitig nicht weniger repräsentativ sein. 1% reicht für große Tausende von Menschen, aber ein homogenes spezifisches Publikum.
Zweitens: Wenn Sie nach der Durchführung von mindestens der Hälfte der geplanten Interviews von hoher Qualität die Auswahl für Sie klar machen, runden Sie ab - denken Sie daran, dass Ressourcen, einschließlich Ihrer Liebe zur Kommunikation mit Kunden, für andere Aufgaben verwendet werden können.
Aus den oben genannten Gründen ergeben sich sehr praktische Tipps, mit denen Sie Ressourcen für Interviews sparen können:
- Segmentieren Sie das Publikum qualitativ bis zur Homogenität, um die beschriebenen Spartechniken anzuwenden
- Um das Risiko zu minimieren, wird der Einfluss von Faktoren, die Sie berücksichtigen können, randomisiert.
In meinem Beispiel habe ich verschiedene Städte und Dörfer in verschiedenen Regionen Russlands, Weißrusslands und Kasachstans genannt, dh meine Forschung wurde nicht von den Tatsachen beeinflusst, in diesen Ländern in Städten / Dörfern zu leben.
Legende 4. Bei CustDev geht es darum, ein Produkt zu erstellen
Kundenentwicklung (abgekürzt als custdev) testet eine Idee oder einen Prototyp eines zukünftigen Produkts an potenziellen Verbrauchern. Eine solche Definition wird in allen Artikeln ungefähr angegeben, indem einfach die Definition der Autoren kopiert wird. Es ist schwer hier zu streiten und ich werde es nicht tun. Ich werde noch mehr sagen, dem stimme ich voll und ganz zu. Aber, meine Freunde, die Bücher sollten weiter gelesen werden als im zweiten Kapitel. Wenn es nur sechs davon gibt, bauen wir ein Geschäft auf und nicht in der 5. Klasse haben sie auf Kashtanka getroffen!
Ich schlage Folgendes vor: Lesen Sie unseren Blank bis zum Ende von Steve und sehen Sie sich zunächst Ihr Produkt genauer an. Die Aufgabe des Gründers ist es, das Unternehmen schnell und erfolgreich in einem Umfeld aufzubauen, in dem selbst Ressourcen nicht alles lösen. Es ist wichtig, nicht einmal ein besseres Produkt zu haben, zum Beispiel hatte Facebook kein Produkt. Betrachten Sie das Produkt nicht isoliert vom Markt und den Wettbewerbern, insbesondere nicht in Bezug auf Positionierung und Vertrieb. Hier ist es möglich und notwendig, möge Steve Blank mir vergeben, "kazdevit". Mein Beispiel mit der "Hunter's Map" ist hier nicht sehr klar, da wir dem Benutzer sofort die besten Karten zur Verfügung stellten und die größte Kartenabdeckung boten, obwohl wir in einigen Funktionen hinter den Mitbewerbern zurückblieben. Wenden wir uns also den Säulen zu.
Facebook war nicht das erste soziale Netzwerk, Friendster gab es bereits. Aber Zuckerbergs Unternehmen war das erste, das die Vorteile der Positionierung verstand, oder vielleicht hatten sie einfach Glück, ich weiß nicht, aber es hätte sich schon damals gelohnt, mit Hilfe von CustDev zu lernen. Das Unternehmen konzentrierte sich auf den Aufbau einer Studentengemeinschaft in Harvard und dann an anderen Universitäten, zuerst in Boston und weiter im ganzen Land. Dann war das Unternehmen das erste, das die Möglichkeit bot, Fotos kostenlos auf seiner Website zu speichern, und nahm das Publikum von Diensten, die sich darauf spezialisiert hatten. Dann erschien ein Anwendungsdienst und so weiter und so fort. Die Facebook-Oberfläche zwingt den Benutzer immer noch, durch die Abschnitte zu wandern, und die Konkurrenten sind lange zurückgeblieben, obwohl sie zuerst und mehr besser waren.Zuckerberg erkannte seine Macht des Wettbewerbsvorteils und baute eine Strategie auf diesen Vorteilen auf - zuerst eine klare Positionierung für Studenten, dann eine kostenlose Fotospeicherung usw.
Microsoft verteilte seine Software zunächst in enger Partnerschaft mit IBM und nutzte dabei den Ruf des größten Herstellers, der zusammen mit seiner einwandfreien Hardware Bill Gates-Software an den Kunden lieferte. Gleichzeitig ist die Liebe der Benutzer zu "Windows" allen bekannt, aber wir alle verwenden sie oder haben sie verwendet.
Das Wichtigste dabei ist: Wenn Sie Ihre potenziellen Kunden befragen, müssen Sie auch die Umstände herausfinden, unter denen er in einer Situation ist, in der er Ihr Produkt verwenden könnte. Nehmen Sie Service, Vertrieb und Positionierung in das Konzept Ihres Produkts auf.
Und dann, hoppla, mache ich es auch, hier ist ein Beispiel aus dem Leben.
Im spezialisierten Navigationssegment hat der Dienst „Hunter's Map“ einen starken Konkurrenten - dies ist Garmin, der hervorragende Navigatoren herstellt, die nicht im Wasser versinken, obwohl dies mit unseren Sprichwörtern keine Empfehlung ist, aber die Navigatoren gut sind. Kurz gesagt, wenn der Benutzer meine Karten über die App im Abonnement kauft, muss er kein neues Gerät kaufen, das zwar mehrere tausend Rubel kostet, aber dennoch mehrere tausend Rubel kostet. Es ist notwendig, die Karten für diese Navigatoren jedes Mal durch Schmerzen und Geld zu aktualisieren, was übrigens teurer ist als mein Abonnement. Und schließlich ist der Ursprung der Karten für all diese Navigatoren unbekannt, aber wir schließen Vereinbarungen mit dem regionalen Ministerium für natürliche Ressourcen und aktualisieren unsere Karten ständig.
Ich betone, dass es genügend Beschwerden über mein Produkt gibt, aber wir unterscheiden uns sehr positiv von Wettbewerbern durch den Vertriebskanal (reguläres Abonnement über den AppStore, PlayMarket und jetzt AppGallery) und die Notwendigkeit, keine Ausgaben für den Kauf eines Navigators zu tätigen - das heißt, fast jeder hat ein Smartphone.
Schauen Sie nicht nur in Richtung des Produkts, sondern auch auf der Suche nach einem Platz auf dem Markt.
Legende 5. Bei CustDev geht es darum, ein Produkt zu erstellen (Seitenansicht).
Hier ist die Definition von CustDev aus einem anderen Artikel: Kundenentwicklung ist eine Methode zum Erstellen und Entwickeln von Produkten durch Feedback des Verbrauchers.
Man kann nur zustimmen. Es scheint! Siehe Punkt 4. Warum nur Produktentwicklung und -entwicklung? Wir haben ein großartiges Tool, warum nicht öfter verwenden? Ich bestehe darauf, dass die Benutzerentwicklungsmethode konsequent angewendet wird.
Beispielsweise beschweren sich Benutzer des mobilen Dienstes Hunter Card häufig in Bewertungen und Interviews. Zum Beispiel das Fehlen von Karten der Länder Ihrer Region in der Anwendung. Dies ist natürlich eine Anfrage nach Produkteigenschaften, und hier müssen Sie sie nur erfüllen, da die Bedeutung dieser Eigenschaft bestätigt wurde. Aber das ist nicht alles. Es gibt mehr als 50 Regionen, in denen wir mit unseren Karten präsent sind, aber dies ist immer noch keine 100% ige Abdeckung. Für uns erfordert das Erstellen und Ausrollen von Landkarten der Region Ressourcen, die nicht für alle Regionen gleichzeitig ausreichen. Was machen wir? Das ist richtig, wir priorisieren basierend auf der Anzahl der Jäger in der Region in absteigender Reihenfolge. Vielleicht verzeihen mir Jäger aus kleinen Regionen Russlands, aber um zu überleben, mussten wir zuerst Regionen mit mehr als einer Million Städten „zeichnen“, in denen es für uns einfacher ist, die Zielgruppe zu erreichen.
Eine einfache Schlussfolgerung bietet sich an: Verwenden Sie die Ergebnisse der Interviews, um Ihre Geschäftsprozesse aufzubauen und zu optimieren, "Engpässe" zu planen und zu finden.
Wofür ist das alles?
Bei CustDev geht es nicht nur um das Produkt, sondern auch um Ihr gesamtes Unternehmen, um Marketing, um das Reputationsmanagement, um das Team, um die Stimmung, mit der Sie den Investor ansprechen (sie sind auch Ihre Kunden, nur Sie bieten ihnen ein Anlageprodukt an), um alles sofort. Sogar der Gründer selbst und sein Unternehmen sind ein Produkt, das dem Team angeboten wird, und die Teammitglieder sollten ständig um Feedback gebeten werden.
Ich fordere Sie dringend auf, CustDev mit einem Verständnis der Lean-Philosophie zu verwenden. Dies ist das Erste. Ich schlage vor, Ihr Produkt zu betrachten, ohne den Markt und seine Trends, Wettbewerber und Ihr eigenes Geschäft zu unterbrechen - dies ist zweitens. Und drittens, nehmen Sie Artikel, die Ihnen versehentlich aufgefallen sind, nicht sofort als selbstverständlich hin, wenn sie nicht durch klare Argumentation oder zumindest gesunden Menschenverstand gestützt werden.
Ich habe versucht, diesen Artikel zu schreiben, damit Sie die Technik zum Nutzen Ihres Unternehmens und ohne Frustration richtig und effektiv anwenden können.
Wünsch dir Glück! Alle CustDev Der Einfachheit halber biete
ich Links zu Büchern an, die ich als obligatorisch zum Thema betrachte. Ich ertrinke nicht für bestimmte Geschäfte. Sie können sie sowohl auf Russisch (Ozon, Liter, Alpina usw.) als auch auf Englisch völlig frei finden. bei Amazon: