Lassen Sie uns unseren Service als Beispiel verwenden, um darüber zu sprechen, wo Sie Ideen für das Backlog erhalten und wie Sie es zu einem nützlichen und praktischen Werkzeug für die Arbeit machen können.
Was ist also der wichtige Teil der Arbeit eines Produkts? Natürlich einen Rückstand bei der Entdeckung von Lebensmitteln aufrechterhalten. Im Discovery Backlog erfassen und organisieren wir alle Ideen und Hypothesen zur Erreichung der Produktziele. Der gleiche Rückstand ist die Quelle für die Bildung des Lieferrückstands, dh eine Liste von Ideen, die wir der Entwicklung vorlegen. Wenn die Aufgabe des Lieferrückstands darin besteht, zu formulieren, was im Moment von maximalem Wert ist, besteht die Aufgabe der Entdeckung des Rückstands darin, alles aufzuzeichnen, was jetzt oder in Zukunft nützlich sein kann.
Ideensuchthemafür die Produktentwicklung ist äußerst relevant. Wir diskutieren es oft mit Produkten, die in anderen Unternehmen funktionieren. Es scheint, dass die Ideenquellen stark von der Unternehmenskultur, den etablierten Prozessen oder den persönlichen Vorlieben des Produkts abhängen. Tatsächlich verwenden sie häufiger eine begrenzte Anzahl von Quellen, während andere einfach nicht beteiligt sind. Es kommt vor, dass das Produkt einfach gemäß der genehmigten Strategie gesägt wird und niemand stört, wie Kunden es wahrnehmen und mit welchen Problemen sie täglich konfrontiert sind. Oder umgekehrt: Die Produkte sind Tag und Nacht in Zahlen vergraben, ziehen den Trichter enger und verbessern das Kundenerlebnis, ohne wesentliche Änderungen am Produkt vorzunehmen und ohne etwas auf den Markt zu bringen, das in Zukunft einen echten Durchbruch oder Wettbewerbsvorteil bringen könnte.
Außerdem stelle ich mich häufig der Tatsache, dass Produkte bestimmte Ideenquellen nicht als Ideenquellen, sondern als Reizstoffe und Hindernisse für die Produktentwicklung wahrnehmen. Dies gilt insbesondere für die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmensbereichen: „Hier sind Vertriebsmitarbeiter gekommen, sie wollen wieder etwas, sie bestimmen, was zu tun ist. Was verstehen sie überhaupt? Ich bin ein Produkt, ich sehe Zahlen, ich kenne mein Produkt besser als jeder andere. "
Die Aufgabe der Rückstandserkennung besteht jedoch darin, alle Probleme, Ideen und Hypothesen aufzuzeichnen . Und wenn nur einige der Quellen verwendet werden, stellt sich der Rückstand als einseitig heraus, und danach wird das Produkt zu einem solchen.
Jetzt werde ich Ihnen sagen, welche Quellen wir verwenden. So lass uns gehen.
Der erste Punkt des Plans besteht darin, dem Kunden zuzuhören
Vielleicht die offensichtlichste Quelle, aber das mindert nicht ihren Wert.
Kunden teilen ständig Feedback: Sie hinterlassen Bewertungen in Geschäften, Kommentare in sozialen Netzwerken und Foren und schreiben Nachrichten an den Support. Vielleicht ist es einfacher, sie zu ignorieren, weil es die Aufgabe des Supports ist, Kundenanfragen zu bearbeiten? Oder ist es immer noch besser, das Maximum aus der Situation herauszuholen und es als einen massiven, kostenlosen Kanal zu betrachten, um Ideen im 24x7-Modus zu erhalten? Bei Exness lesen wir ständig, was Kunden in Geschäften und in Briefen an den Support-Service schreiben (wir stehen in einer Kopie der Korrespondenz), unterhalten uns mit einem Support und korrigieren sofort alle Ideen.
Wie bekomme ich Kundenfeedback zu einem bestimmten Thema? Forschung wird hier helfen - persönlich, telefonisch oder online; ausführliches Interview, Umfrage, UX-Tests. Es hängt alles von der Aufgabe und der Verfügbarkeit der Zeit ab. Die Recherche kann einfach online durchgeführt werden: viele Dienstleistungen, die Ihnen helfen oder um Unterstützung bitten, Verkauf. Letzterer nimmt das Angebot gerne an, denn welcher Verkäufer würde einen positiven Grund für die Kontaktaufnahme mit einem Kunden ablehnen?
Wir haben auch eine laufende NPS-Studie, die in einer Anwendung mit einem Freiform-Feedbackfeld ausgeführt wird. Es wird normalerweise von denen, die eine niedrige Note geben, detailliert ausgefüllt. Wir verstehen das, aber auf jeden Fall sammeln wir dort viele nützliche Informationen, nicht nur darüber, was genau Benutzer wollen (vieles davon befindet sich bereits im Backlog), sondern auch darüber, wie viele Benutzer dies relevant ist. All dies hilft bei der Priorisierung.
Einer der beliebtesten Wünsche von Anlegern war daher die Hinzufügung von Stop Loss und Take Profit (automatischer Abschluss einer Investition, wenn ein bestimmter Betrag erreicht ist). Wir haben diese Funktion im August gestartet. Mal sehen, wie sich dies auf das gesamte NPS-Niveau auswirkt und welcher Wunsch im September ganz oben sein wird.
Dort führen wir auch schnelle Umfragen durch - Investitionsprofil, Marktpräferenzen usw.
Was sonst? Wir führen monatlich eingehende Interviews mit verschiedenen Kundensegmenten durch: Benutzer, die in die Abwanderung geraten sind, die profitabelsten Kunden, Investoren, die auch Händler sind, Benutzer, die zu einem Zahlungsschritt gewechselt sind, diesen aber nicht geschafft haben, und so weiter.
Wir führen das Interview im Rahmen des zu erledigenden Auftrags durch. Dadurch erhalten Sie maximale Einblicke in die Benutzer. Jedes Mal, wenn wir viele neue Dinge lernen, während sich das Produkt entwickelt und die Kunden alle unterschiedlich sind, entwickeln sie sich auch mit uns.
Ein markantes Beispiel.Wir haben festgestellt, dass viele neue Benutzer eine Einzahlung tätigen und sofort abheben, um zu testen, wie die Abhebung funktioniert. Und wenn es gut funktioniert, vertrauen sie dem Makler und entscheiden sich für eine Zusammenarbeit. Bei uns erfolgt die Auszahlung vollautomatisch, das Geld geht schnell ein (die Zeit hängt nur von den Regeln für das Auffüllen des vom Kunden gewählten Zahlungsinstruments ab), Kunden sehen es, schätzen es und beginnen mit uns zu arbeiten.
Daten können nicht sprechen, stellen aber Fragen
Produkte haben normalerweise Zielmetriken, die ihren Erfolg messen. Wenn keine Metriken vorhanden sind, ist es besser, sie anzuzeigen. Metriken und Ziele für sie sind häufig das Ergebnis kaskadierender Unternehmensmetriken, Maßnahmen zur Erreichung des Produktziels (z. B. in Form von OKRs, Zielen und Schlüsselergebnissen) oder einer Synthese aus beiden. Zum Beispiel die Anzahl der aktiven Benutzer, die Zeit, die ein Benutzer pro Periode in der Anwendung verbracht hat, das Einkommen pro Benutzer, NPS.
Auf die eine oder andere Weise gibt es Metriken, es gibt Zielwerte, die wir bis zu einem bestimmten Zeitpunkt erreichen wollen, es gibt ihren aktuellen Zustand für heute. Und um vom Status „Fakt“ zum Status „Plan“ zu gelangen, muss im Produkt etwas geändert werden.
Um zu verstehen, was geändert werden muss, wird jede Metrik normalerweise in untergeordnete Metriken (Umrechnung in Registrierung / Kauf / Zahlung, wiederholte Besuche, durchschnittlicher Scheck, Abwanderung) zerlegt. Jede dieser Metriken wird nachverfolgt, es wird bestimmt, welche von ihnen benötigt und verbessert werden können Es werden Hypothesen darüber aufgestellt, welche Funktionen erforderlich sind, um dies zu erreichen.
An sich können die Daten natürlich nicht sprechen und keine Ideen einbringen. Sie werfen eher Fragen auf als Antworten zu geben. Aber je mehr wir die Zahlen aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten, desto mehr Fragen stellen wir uns, desto mehr Hypothesen haben wir. Vor allem, wenn Sie diesen Artikel mit anderen kombinieren.
Ich zeige Ihnen ein Beispiel.Unser Ziel ist es, die Anzahl der aktiven Benutzer um das Fünffache zu erhöhen (ein aktiver Benutzer hat am 7. Tag nach der Registrierung und später eine offene Investition). Wir betrachten die Umwandlung von Downloads in die erste Investition und vergleichen sie mit einem ähnlichen Indikator in einem anderen Exness-Produkt (einer mobilen Anwendung für den Selbsthandel). Wir sehen, dass der Umsatz dort eineinhalb Mal höher ist, obwohl unser Produkt theoretisch einfacher ist und sich an den Massenverbraucher richtet. Schauen wir uns das genauer an: Für verschiedene Länder, verschiedene Arten von Verkehr - es gibt fast überall einen Unterschied, besonders groß für den Werbeverkehr. Wir nehmen den beliebtesten Land- und Werbeverkehr, bauen für jeden Schritt einen Trichter und sehen, dass der größte Unterschied im Aufladeschritt liegt. Wir treffen uns mit Kollegen, bitten sie, das Erfolgsgeheimnis zu teilen, und alles stellt sich als einfach heraus. Wir alle haben zunächst einen Standardprozess implementiert:Der Kunde klickt auf "Einzahlung tätigen", füllt einen Fragebogen über sich selbst aus, fügt Dokumente bei und wählt dann ein Zahlungsmittel. Die Kollegen führten einen A / B-Test durch, bei dem sie diese Schritte einfach umkehrten und ihnen zunächst ein Zahlungsmittel gaben. Im ersten Schritt sieht der Benutzer, dass es eine bequeme Möglichkeit gibt, nachzufüllen (dies ist für Kunden sehr wichtig, da in verschiedenen Ländern völlig unterschiedliche Methoden üblich sind). Und dann ist er bereit, Zeit damit zu verbringen, persönliche Daten auszufüllen. Der A / B-Test hat seine Wirkung gezeigt, Kollegen haben sich an alle gewandt. Eine Woche später starteten wir einen ähnlichen Test in unserem Land, der auch einen statistisch signifikanten Anstieg der Conversion zeigte.wo sie einfach diese Schritte tauschten und ihnen zuerst ein Zahlungsmittel gaben. Im ersten Schritt sieht der Benutzer, dass es eine bequeme Möglichkeit gibt, nachzufüllen (dies ist für Kunden sehr wichtig, da in verschiedenen Ländern völlig unterschiedliche Methoden üblich sind). Und dann ist er bereit, Zeit damit zu verbringen, persönliche Daten auszufüllen. Der A / B-Test hat seine Wirkung gezeigt, Kollegen haben sich an alle gewandt. Eine Woche später starteten wir einen ähnlichen Test in unserem Land, der auch einen statistisch signifikanten Anstieg der Conversion zeigte.wo sie einfach diese Schritte tauschten und ihnen zuerst ein Zahlungsmittel gaben. Im ersten Schritt sieht der Benutzer, dass es eine bequeme Möglichkeit gibt, nachzufüllen (dies ist für Kunden sehr wichtig, da in verschiedenen Ländern völlig unterschiedliche Methoden üblich sind). Und dann ist er bereit, Zeit damit zu verbringen, persönliche Daten auszufüllen. Der A / B-Test hat seine Wirkung gezeigt, Kollegen haben sich an alle gewandt. Eine Woche später starteten wir einen ähnlichen Test in unserem Land, der auch einen statistisch signifikanten Anstieg der Conversion zeigte.Eine Woche später starteten wir einen ähnlichen Test in unserem Land, der auch einen statistisch signifikanten Anstieg der Conversion zeigte.Eine Woche später starteten wir einen ähnlichen Test in unserem Land, der auch einen statistisch signifikanten Anstieg der Conversion zeigte.
Wettbewerber prägen die Erwartungen oder die Richtung des Marktes
Wenn Ihre Kunden bereits Produkte von Wettbewerbern verwendet haben, haben sie aufgrund dieser Erfahrung bereits Erwartungen. Wenn Wettbewerber Funktionen haben, die Kunden als wertvoll erachten, führt ihre Abwesenheit in Ihrem Produkt zu Frustration. Kunden werden das Produkt nicht starten oder beenden. Hier geht es nicht darum, blind zu kopieren, was andere haben (nicht alles, was für Kunden von Wert ist). Es ist wichtig, den „Qualitätsstandard“ des Marktes zu verstehen und einzuhalten. Es ändert sich ständig, daher sollte Ihre Hand am Puls der Zeit sein.
Während wir uns Trichter, Conversions und Kundenbewertungen ansehen, gehen wir auf Details ein und können einen globalen Trend überspringen. Wenn Sie Recherchen und Marktberichte lesen, können Sie Ihren Kopf für eine Weile aus dem Sand heben und sehen, was von außen ein wenig passiert. Und fügen Sie dem Backlog etwas hinzu, das bereits passiert, aber nicht an der Oberfläche liegt.
Und was machen die führenden digitalen Dienste derzeit?
Führende lokale und globale digitale Dienste prägen auch die Kundenerlebnisse und -erwartungen, selbst wenn sie in einem anderen Markt tätig sind. Wenn der Kunde den Kauf über Apple Pay im Online-Bekleidungsgeschäft bezahlen konnte, möchte er auch die Hotelreservierung bezahlen. Nun, nicht umsonst sind diese führenden Dienste führend. Sie bieten Ideen für Standardbenutzerszenarien wie Registrierung, Onboarding, Produkt- / Servicekataloge, Zahlungsdienste usw.
Worüber Kollegen sprechen können
Kollegen verwenden oder können das Produkt auch verwenden. Ja, ihre Vision ist etwas verzerrt, und in den Marketinghandbüchern heißt es, das Produkt niemals an Kollegen zu testen, aber sie haben auch Probleme bei der Verwendung, wie Kunden, und sie haben auch Erwartungen an das Produkt. Es ist eine schnelle und zugängliche Informations- und Ideenquelle.
Im vergangenen Monat haben wir zusammen mit Kollegen, die für Schulung und Qualität verantwortlich sind, einen Wettbewerb unter den Mitarbeitern veranstaltet. Die Mitarbeiter des Unternehmens beteiligten sich daran als Anbieter von Handelsstrategien (130 Personen spielten diese Rolle) und als Investoren (250 Personen spielten diese Rolle). Einige handelten zwei Wochen lang, andere investierten in sie. Jetzt fassen wir die Ergebnisse zusammen, identifizieren die Gewinner und sammeln gleichzeitig Feedback. Wir haben Dutzende detaillierter, detaillierter Kommentare erhalten, von denen einige bereits in den Plan für das vierte Quartal aufgenommen wurden, andere werden später veröffentlicht.
Unternehmensstrategie
Das Unternehmen hat eine Strategie, die normalerweise für mindestens ein Jahr formuliert ist und beschreibt, wo das Unternehmen zu diesem Zeitpunkt sein möchte. Es kann neue Märkte erschließen, neue Geschäftsbereiche eröffnen, ein neues Kundenpublikum erreichen und so weiter. Das Produkt ist Teil des Geschäfts des Unternehmens, was bedeutet, dass es die Umsetzung dieser Strategie unterstützen muss. Daher ist alles, was im Produkt getan werden muss, um die Strategie umzusetzen, auch Teil des Rückstands. Neben der Gesamtstrategie können im Unternehmen separate strategische Initiativen entstehen. Dies ist weniger global und kurzfristig, erfordert aber auch Produktunterstützung.
Welche Art von Produkt bauen wir?
Wir verbringen viel Zeit mit Zahlen, Kunden und Wettbewerbern. Natürlich sind die Ideen, die wir dort finden, wertvoll und wichtig, aber sie mussten gestern umgesetzt werden. Und wenn wir nicht „wie auf dem Markt“ sein wollen, sondern in etwas anders sein wollen, einen einzigartigen Wert haben wollen, wenn wir um ein Vielfaches wachsen wollen, dann müssen wir etwas tun, was noch niemand getan hat, was von Kunden nicht verlangt wird, weil denke, dass es passiert. Die Beschreibung enthält die Zielvision des Produkts. Jeden Tag gibt es Aufgaben, um fehlerhafte Messdaten zu halten, Fehler zu beheben und Verbesserungen gemäß den Kundenwünschen vorzunehmen. Die Vision ist jedoch ein Leitstern, auf den Sie beharrlich hinarbeiten müssen.
Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens
Das Produkt existiert meistens nicht alleine. Es gibt andere Abteilungen im Unternehmen, die das Produkt beeinflussen und / oder davon abhängen: Support, Marketing, Vertrieb, Betrugsbekämpfung, Finanzen. Diese Abteilungen haben ihre eigenen Ziele und ihre eigenen Projekte, für deren Umsetzung Verbesserungen im Produkt erforderlich sind. Ich sehe oft, dass solche Aufgaben von Produktmanagern negativ wahrgenommen werden: „Hier kommen wir wieder mit unseren Ideen / Wünschen“. Ja, sie sind die Autoren dieser Ideen, aber dies bedeutet nicht, dass diese Ideen nutzlos sind. Sie können dadurch mehr Wert für das Produkt bringen als Ihre coolsten (weil Ihre) Ideen.
In anderen Abteilungen untersuchen die Mitarbeiter auch den Markt, Kunden und Wettbewerber, jedoch häufig aus einem etwas anderen Blickwinkel. Die Kommunikation mit ihnen als Experten auf ihrem Gebiet kann daher viele nützliche Kenntnisse und Ideen liefern und den Rückstand bereichern.
Das Produktteam hat auch etwas hinzuzufügen
Das Team ist meistens eine Quelle für Ideen für technische Verbesserungen, und ich denke, es besteht kein Grund zu sagen, dass sie wichtig sind. Darüber hinaus verfügt das Team möglicherweise auch über Produktideen. Daher ist es wichtig, diese in den Prozess der Ideengenerierung einzubeziehen und sich um deren Feedback zu kümmern.
Fassen wir zusammen
Dies sind die Quellen, die wir in unserer Arbeit verwenden, um das Discovery-Backlog aufrechtzuerhalten. Das Discovery Backlog ist ein Ort, an dem es keine guten oder schlechten Ideen gibt, Ihre und die anderer. Die Aufgabe des Produkts ist es, ein Radar zu sein, das Ideen auf allen Ebenen (Kunden, Unternehmen, Markt) sammelt. Haben Sie alles in Ihrem Produkt-Backlog, was sich auf die Ziele Ihres Produkts bezieht. Und wenn der Rückstand richtig strukturiert ist, alle Aufgaben, Probleme und Hypothesen klar beschrieben und systematisiert sind, wird bei der Bildung des Entwicklungsrückstands nichts übersehen, und die Chance, dass das Wertvollste in die Entwicklung gelangt, ist höher.
Nun, ein paar kleine Hinweise, wie man Ideen am besten erfasst:
- Es ist schwierig, in einer Liste von 200 Ideen zu navigieren, daher ist es besser, sie sofort nach Themen, Initiativen und einigen großen logischen Abschnitten zu systematisieren.
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Ein vollständiges, systematisiertes, regelmäßig aktualisiertes Discovery-Backlog ist der beste Assistent des Produkts bei der Auswahl der Aufgaben, die in die Entwicklung gehen, sowie bei der Kommunikation von Plänen innerhalb des Unternehmens. Wenn Sie regelmäßig Zeit damit verbringen, nimmt der Planungsprozess viel weniger Zeit in Anspruch.
Heute habe ich mich auf die Inspirationsquellen konzentriert, aber es ist klar, dass das Thema der Priorisierung von Ideen im Backlog nicht weniger interessant ist . Wie kann man entscheiden, was in einem Jahr implementiert und was in den nächsten Sprint aufgenommen werden soll? Die Antwort auf diese Frage hängt stark von der Phase des Produktlebenszyklus, der Lücke zwischen der Plan-Tatsache der Metriken, den Zielen des Produkts, der Marktsituation, der Perfektion der technischen Komponente und vielen anderen Faktoren ab.
Wenn dieses Thema für Sie interessant ist, können Sie in einem separaten Artikel darüber sprechen. Ich wünsche allen, ihre Quellen zu finden und die Produktentwicklung so effizient wie möglich zu gestalten!