Publikumsforschung wird jedoch immer noch nicht immer durchgeführt - manchmal wird sie gespart oder als unwichtig angesehen. Oleg Rudakov, Director of Analytics Development bei AGIMA , berichtete über seine Erfahrungen und erklärte, warum es wichtig ist, Forschung zu betreiben und was passiert, wenn Sie dies vernachlässigen. Oleg ist Dozent des Kurses Interface Design .
Kleiner Haftungsausschluss
Erstens: "Alle Charaktere sind fiktiv, und jeder Zufall mit dem wirklichen Leben oder lebenden Menschen ist zufällig." Darüber hinaus wurden sie nie mit der Arbeit des Autors dieses Artikels in Verbindung gebracht.
Zweitens müssen nicht alle Produkte erforscht werden, und dies nicht zu 100%. Wenn das Projekt beispielsweise vor der Aufgabe steht, "schön zu machen" und es keine Kriterien für die Wirksamkeit des Produkts gibt, muss keine Zeit für Forschung aufgewendet werden. Es ist besser, es für die Diskussion des Problems und die Ermittlung von "schön" zu verwenden.
Was ich unter Publikumsforschung verstehe
Qualitative und quantitative Methoden, um Informationen über Benutzer und deren Verhalten oder Interaktion mit Produkten zu erhalten.
Beispiele für quantitative Methoden:
- Datenanalyse von Web- und mobilen Analysesystemen.
- Online- und Offline-Umfragen bei Produktbenutzern oder Panel-Befragten.
- Kartensortierung.
Beispiele für qualitative Methoden:
- Eingehende Interviews mit Benutzern.
- Moderierte oder nicht moderierte Usability-Tests der Befragten.
- Tagebuchrecherche.
Der Wert der Forschung besteht darin, die wahren Gründe und Schwierigkeiten der Benutzer bei der Interaktion mit dem Produkt zu identifizieren. Durch die Korrektur der festgestellten Mängel können Sie die Wirksamkeit des Produkts kontrollierbar und sinnvoll steigern.
Es bietet auch die Möglichkeit, das Produkt-Backlog zu priorisieren, um sich auf die Erledigung von Aufgaben zu konzentrieren, die einen größeren Einfluss auf die endgültige Produktleistung haben.
Warum der Benutzer nicht immer vor dem Design recherchiert wird
Designer und Planer haben ihre eigenen Techniken und sehr oft basiert ihre Arbeit nicht auf Forschungsergebnissen, sondern auf ihrer Erfahrung, Beobachtung oder einem Sinn für Schönheit. Alle Teammitglieder haben jedoch ihre eigene Erfahrung, ihre eigene Beobachtung und ihren eigenen Sinn für Schönheit. Ohne Forschung wird in jeder Teamdebatte darüber, wie eine bestimmte Funktionalität aussehen soll, der Gewinner derjenige mit dem höchsten Gewicht sein. Kein einziger Streitteilnehmer hat objektive Daten und daher keine Argumente.
Ein weiteres häufiges Verhaltensmuster in der Produktentwicklung ist das Kopieren vorhandener und bekannter Produkte. Einerseits ist es logisch, gängige Muster des Benutzerverhaltens wiederzuverwenden. Platzieren Sie beispielsweise den Warenkorb eines Online-Shops in der oberen rechten Ecke der Seite oder verschieben Sie die Hauptabschnitte in die Registerkarten der mobilen Anwendung und platzieren Sie sie am unteren Bildschirmrand. Auf der anderen Seite müssen nicht alle Lösungen sinnlos kopiert werden - vielleicht funktionieren nicht alle.
Aus diesem Grund treten Situationen auf, in denen Projekte mit mehrdeutigen Lösungen freigegeben werden - nicht funktionsfähig, unpraktisch. Dies wird normalerweise in der Phase der Erfassung von Daten aus Web- oder mobilen Analysesystemen in einem bereits fertigen Produkt festgestellt, wenn es keinen Sinn macht, sie auszuschalten oder zu löschen, da Geld und Aufwand in sie investiert wurden.
Daher verbleibt eine Art Koffer ohne Griff im Produkt, der von Version zu Version des Produkts wandert, weil "Benutzer daran gewöhnt sind".
Ich erzähle Ihnen einige fiktive Beispiele, als sich herausstellte, dass eine fertige Lösung für den Benutzer unpraktisch oder unnötig war. Mein Ziel ist es, Ihnen dabei zu helfen, darüber nachzudenken, dass ein Designer oder Designer häufig Nachforschungen benötigt, um ein wirklich hochwertiges Produkt zu schaffen.
Unnötige Funktionalität
Anti-Case Nr. 1 - die Möglichkeit, Produkte derselben Kategorie und erweiterte Filter für einen Online-Shop zu vergleichen
Stellen wir uns eine klassifizierte Site vor. Nutzer starten ihre Anzeigen, geben grundlegende Informationen zum Produkt ein und fügen ein Foto hinzu. Sicherlich haben Sie selbst ähnliche Websites verwendet oder nur nachgesehen, ob die Ware etwas Interessantes enthält.
Eine solche Website hat beschlossen, besser zu werden und den Benutzern mehr Optionen zu bieten, um die Auswahl der Produkte zu vereinfachen. Zu diesem Zweck hat das Team zwei Funktionen entwickelt und der Website hinzugefügt: die Möglichkeit, Produkte derselben Kategorie zu vergleichen, und erweiterte Filter, bei denen Benutzer zusätzlich zu den Standardkriterien (Farbe, Größe, Preis, Produktionsjahr und andere) ein Dutzend zusätzliche Kriterien für die Auswahl von Produkten auswählen können.
Die Entscheidung scheint ziemlich logisch zu sein, da alle großen Online-Shops die gleichen Möglichkeiten bieten. Und dort und dort werden die gleichen Waren verkauft. Außerdem scheinen technisch komplexe Produkte bequem anhand einer Vergleichsliste auszuwählen.
Nach dem Start der Funktionen wurden sie mit Analysesystemen gekennzeichnet. Entsprechend den Ereignissen beim Anwenden von Filtern und Produktlisten im erweiterten E-Commerce stellte Google Analytics fest, dass fast niemand die neue Funktionalität nutzte.
Dann beschlossen wir, eine Studie durchzuführen - eine Online-Umfrage unter den Zuschauern auf der Website über ihre Ziele und Ziele bei der Arbeit mit dem Geschäft, die Erfahrung beim Einkaufen für Produktkategorien und die allgemeine Nutzung der Website.
Die Umfrage ergab interessante Ergebnisse: Das Schlüsselsegment der Website sind diejenigen, die bereits wissen, was sie kaufen möchten und welches Produkt sie benötigen. Daher wählen sie aus allen vorgestellten Produkten nach Preis und Zustand, wobei buchstäblich einige Modelle berücksichtigt werden. Sie benötigen keine komplexen Filter, um diese Produkte auszuwählen, und sie verwenden die Vergleichsfunktion nicht.
Natürlich ist nichts Schlimmes passiert. Die hinzugefügten Optionen wurden auf der Website belassen, da sie keinen Schaden anrichteten. Erst jetzt verbrachten die Teams Zeit mit der Entwicklung, und die Geschäftsindikatoren des Geschäfts verbesserten sich nicht.
Was hätte besser sein können
Das Team konnte die Einstellung der Benutzer zu Änderungen in der Phase der Entscheidung über die Entwicklung herausfinden. Dies könnte dieselbe Online-Umfrage auf der Website sein. Es würde einen Einblick in die Erfahrungen früherer Einkäufe und die Bedürfnisse der Benutzer nach neuen Funktionen geben.
Das Format eingehender Interviews mit Website-Nutzern wäre ebenfalls geeignet, würde es jedoch im Vergleich zu einer Umfrage ermöglichen, die Motive und Wünsche der Nutzer detaillierter herauszufinden. Die Umfragemöglichkeit gefällt mir jedoch besser, da es sich um eine quantitative Forschungsmethode handelt, die umfangreichere Daten ermöglicht.
Anti-Case # 2 - eine mobile Anwendung für Bankkunden
Im Zuge der digitalen Transformation entschied sich eine Investmentgesellschaft (der Name passt zu keiner Bank und besteht nicht aus drei Buchstaben), eine mobile Anwendung für Kunden zu entwickeln. Darin konnten sie Informationen über ihr Portfolio anzeigen, Transaktionen durchführen und Nachrichten zu einem interessanten Thema des Unternehmens selbst studieren.
Die Wettbewerber des Unternehmens hatten bereits mobile Anwendungen, aber der Unterschied besteht darin, dass die Wettbewerber immer mit einem weniger solventen Publikum gearbeitet haben, was die Mehrheit darstellt. Diese Zielgruppen sind neu im Investieren und finden zusätzliche Inhalte zum Thema wichtig.
Nach der Übertragung der Anwendung auf den Industriebetrieb wurde eine Werbekampagne gestartet, um sie bei aktuellen und potenziellen Kunden bekannt zu machen. Basierend auf den Ergebnissen der Forschung und Analyse der Kapitalrendite in der Werbung wurde festgestellt, dass die Gewinnung neuer Kunden völlig unrentabel ist. Die Anschaffungskosten sind aufgrund des Wettbewerbs hoch und die Einnahmen der Kunden sind gering, da sie nur wenige Transaktionen durchführen und die Provision von ihnen die Anschaffung nicht auszahlt.
Infolgedessen wurde die Werbung schnell gestoppt und der Benutzerfluss zur Anwendung wurde gleich dem Fluss neuer Kunden zum Unternehmen. Die derzeitigen Kunden begannen, Mailings zu senden und in Büros und auf der Website über die Anwendung zu berichten. Anstelle einer praktischen und interessanten Funktion zum Anziehen ist die Anwendung daher nur ein Werkzeug für die Arbeit mit aktuellen Kunden geworden.
War es möglich, ein solches Ergebnis vorherzusehen - ja. 5% der Kunden des Unternehmens machten 95% des Einkommens aus. Darüber hinaus haben diese Kunden niemals selbst Operationen durchgeführt und nur mit ihren Managern auf der Seite des Unternehmens interagiert. Alle Berichte für sie wurden von Managern gebracht und in gedruckter Form angezeigt. Es ist logisch, dass die neue Anwendung bei diesem Modell die wichtigsten Kunden, die Geld verdienen, in keiner Weise beeinflusst hat. Darüber hinaus würde es nicht die gleichen neuen Kunden anziehen.
Was hätte besser sein können
In diesem Fall besteht keine Notwendigkeit für eine Publikumsforschung auf herkömmliche Weise. Zunächst würde ich das Publikum beim Erstellen einer Anwendung nicht in neue und aktuelle Kunden aufteilen. Jedes Produkt hat neue und aktuelle Kunden. Und ich sehe das Ziel darin, eine Anwendung zu entwickeln, anstatt ein praktisches Tool zur Kundenbindung zu schaffen, damit diese nicht versuchen, was Wettbewerber haben.
Vor der Entwicklung einer Anwendung musste das Unternehmen die Struktur des Geldeingangs nach Kundentyp analysieren.
Dann würde das Team feststellen, dass die Anwendung die Loyalität der aktuellen Benutzer, die Geld verdienen, nicht beeinträchtigt.
Darüber hinaus würde die Berechnung der Einheitsökonomie zur Gewinnung neuer Benutzer dazu beitragen, die Konvergenz der Wirtschaft unter Berücksichtigung des Medienplans zu erkennen.
Unbequeme Funktionalität
Anti-Case Nr. 1 - erfolglose Zielseitenstruktur
Stellen wir uns eine Konferenz-Landingpage vor. Zielseitenstruktur von oben nach unten:
- ein großes Banner mit Logo, Titel und Datum;
- Top 10 Lautsprecher mit Fotos (allen im Fach bekannt);
- Banner;
- 30 weitere Lautsprecher mit Fotos;
- Antragsformular für den Ticketkauf;
- vollständiges Programm der Veranstaltung;
- Straßenkarte;
- Antragsformular für den Ticketkauf;
- Partnerlogos.
Die Anordnung der Blöcke auf der Seite erscheint logisch: Zuerst müssen Benutzer wichtige Informationen studieren und sich erst dann für die Konferenz anmelden. Tatsächlich stellte sich heraus, dass die Struktur der Website kategorisch unpraktisch ist. Bei einer solchen Anordnung von Blöcken stellte sich nach dem Start der Zielseite heraus, dass die Konvertierung in eine Anwendung zu gering war, um in der verbleibenden Zeit vor dem Ereignis Zeit zu haben, um einen vollen Raum zu sammeln.
Die Arbeit an dem Projekt war in zwei Teile gegliedert. Ein Team analysierte den Verkehr zur Site und das andere die Schnittstelle selbst. Wir haben uns die Daten in Yandex.Metrica angesehen, die Zweifel an der Effektivität der Seitenstruktur aufkommen ließen, und die Bildlaufkarte ist mir aufgefallen.
Dann beschlossen wir, A / B / N-Tests durchzuführen, bei denen das Antragsformular gegen andere Inhaltsblöcke auf der Seite ausgetauscht wurde. Warum hast du mit dem Formular angefangen? Die Zielseite war einfach zu navigieren und verursachte keine Schwierigkeiten. Es war zu spät, die Sprecher selbst und ihre Themen zu wechseln. Von den möglichen Optionen blieben nur die Seitenstruktur selbst und der Speicherort des Antragsformulars übrig.
In der Studie haben wir uns das Formular angesehen, über das Benutzer einen Registrierungsantrag stellen. Infolgedessen hatte die Zielseite mit der folgenden Struktur die höchste Conversion-Rate:
- großes Banner mit Logo, Titel und Datum der Veranstaltung;
- Top 10 Lautsprecher mit Fotos;
- Antragsformular für den Ticketkauf;
- alles andere.
Das Publikum war daran interessiert, den Top-Rednern zuzuhören, und es war ihnen egal, wer sonst noch sprechen würde und was die Themen der Berichte sein würden. Daher wurde auf der Zielseite der Konferenz das Anmeldeformular höher angehoben, wonach die Conversion stark zunahm.
Was könnte besser gemacht werden
? Die Organisatoren der Konferenz könnten die Ergebnisse der letzten Veranstaltung untersuchen. Senden Sie beispielsweise zusammen mit nützlichen Materialien eine Umfrage unter den Teilnehmern, in der sie nach den Gründen für die Kaufentscheidung für Tickets fragen.
Zusätzlich könnte zu Beginn des Ticketverkaufs eine solche Umfrage bei früheren Kunden telefonisch durchgeführt werden, um detailliertere Fragen zu stellen. Die Studie ist einfach, würde aber gute Ergebnisse für das Verständnis der Struktur zukünftiger Konferenzen liefern.
Anti-Fall Nummer 2 - Rechner zur Berechnung der Versicherungssumme
Stellen Sie sich eine Website für eine kleine Versicherungsgesellschaft vor (nicht unter den Top 10 der Verkäufe). Genauer gesagt werden wir einen Taschenrechner zur Berechnung der Versicherungssumme für Auslandsreisende vorstellen. Nachdem die Logik und das Design des Rechners ausgearbeitet wurden, verstehen wir, dass es notwendig ist, Hinweise auf die Felder zu schreiben und die Fehler der Eingabefelder herauszuarbeiten. Dies wird den Benutzern helfen, die Conversion zu verstehen und zu steigern, für die alles getan wurde.
Da einige Details des Versicherungsprozesses nur einem Fachmann klar sind, werden die Texte der Tipps vom Produktmanager dieses Rechners verfasst - er versteht das Produkt am besten. Aus diesem Grund erscheinen die Wörter in den Texten "Arbeiten mit erhöhtem Risiko", "vorzeitige Rückkehr des Versicherten in das Land des ständigen Wohnsitzes", "Sport" oder "Unfallversicherung".
Und für einige Punkte gibt es keine Tipps, da die Person, die sie schreibt, sofort versteht, was mit dem Alter des Reisenden gemeint ist, und das „Alter“ genau durch das Datum des Abschlusses der Versicherung und das Datum der Reise trennt. Leider verstehen gewöhnliche Benutzer diese Formulierungen nicht oder irren sich in ihrer Interpretation.
Nachdem die Tipps veröffentlicht worden waren, schrieben einige Kunden an den technischen Support, und jemand schwor heftig, als ein versichertes Ereignis eintrat. Und es gab Fehler in der Richtlinie aufgrund fehlender Informationen beim Ausfüllen.
Wir haben A / B-Tests durchgeführt und nach Analyse der Benutzeranforderungen an den technischen Support Hinweise für komplexe Bereiche hinzugefügt. Aufgrund der sorgfältigen Untersuchung der Texttipps konnte die Conversion um 10% gesteigert werden.
In diesem Fall war eine umfassende Studie nicht erforderlich. Dem Designteam war sofort klar, dass komplexe Punkte im Detail erklärt werden mussten. Also haben wir A / B-Tests durchgeführt, um herauszufinden, wie die Hinweise am besten beschrieben werden können.
Was könnte besser gemacht werden
? Die Entwickler sollten sofort darüber nachdenken, wie sie den Benutzern überall klare Aufforderungen geben können. Das Problem ist, dass Entwickler normalerweise sehr tief in das Thema des Produkts vertieft sind und es scheint, dass jeder um sie herum auch alles versteht. Sie sind jedoch nicht die Zielgruppe des Produkts - es war notwendig, Usability-Tests von Prototypen durchzuführen. Oder zumindest zur Besinnung kommen, als solche Fragen anfingen, Unterstützung zu finden.
Fassen wir zusammen
Vor dem Entwurf und der Entwicklung durchgeführte Untersuchungen können Ihnen dabei helfen, das gewünschte Ergebnis zu erzielen oder herauszufinden, was entwickelt werden muss oder nicht und wie die Funktionalität benutzerfreundlicher gestaltet werden kann.
Es gibt Zeiten, in denen keine Forschung erforderlich ist: Es gibt keine Ressourcen, keine Zeit oder die Aufgabe wirkt sich nicht auf kritische Geschäftsindikatoren aus. Selbst in solchen Fällen ist es jedoch besser, mindestens eine minimale Studie, sogar eine Korridoruntersuchung, durchzuführen, um das Ergebnis zu überprüfen. Wenn die Verwendbarkeit des Produkts vom Design abhängt, ist es besser, sich auf die objektiven Daten zu verlassen, die vor Arbeitsbeginn gesammelt wurden.
Ich hoffe, dass diese Beispiele Sie dazu ermutigen, mehr über User Experience Research für Designprobleme zu erfahren und diese häufiger in Ihrer Arbeit zu verwenden. Viel Glück!