Verbesserung von Produkten mithilfe kognitiver Vorurteile und Überzeugungsmodelle.
Vor einigen Jahren machte mich ein Kollege meiner früheren Firma (BlaBlaCar) mit dem Mental Notes- Spiel bekannt . Bei der Entwicklung einer Funktion haben wir zusammen mit mehreren Produktmanagern, Designern und Entwicklern eine „Verhaltensanalyse“ durchgeführt, bei der wir zu verstehen versuchten, wie und welche Prinzipien der Verhaltenspsychologie im Projekt angewendet werden können.
Mehrere Jahre sind vergangen und ich verwende diese Prinzipien immer noch regelmäßig in Projekten, an denen ich als freiberuflicher Produktspezialist arbeite. In diesem Artikel werde ich einige spezifische Beispiele dafür vorstellen, wie diese Prinzipien in realen Produkten angewendet werden. Hoffe es hilft auch deinen Projekten!
Als Referenz werden die folgenden Themen und ihre Beschreibungen aus dem Mental Notes- Kartenspiel entnommen .
Sozialer Beweis
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Wenn die Anwendung erfordert, dass der Benutzer eine ungewöhnliche Aktion ausführt oder eine neue unangenehme Angewohnheit beginnt, wird häufig ein sozialer Beweis verwendet: z. B. Kommentare, Bewertungen, Bewertungen usw.
Nehmen Sie die Petit BamBou-Meditationsanwendung: Sie zeigt in Echtzeit, wie viele Personen meditieren oder meditiert in der letzten Woche, im letzten Monat, im letzten Jahr usw. - auf diese Weise möchten sie uns zeigen, dass Meditation für alle verfügbar ist und es keine Hindernisse für das Üben geben sollte.
Petit BamBou Meditations-App
Unzählige Beispiele für soziale Beweise finden Sie, wenn wir uns dem unteren Rand des Trichters nähern : Zum Beispiel befinden sich verwandte Artikel häufig auf der Preisseite:
Die mobilen Preisseiten Athletic und MasterClass
Die teurere Option wird häufig als "am beliebtesten" bezeichnet. Manchmal werden Kundenreferenzen zitiert, um sie davon zu überzeugen, endlich ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen.
Neugierde
"Wenn eine Person mit interessanten Informationen geärgert wird, wird sie mehr wissen wollen!"
Genau das macht die Strava-Fitness-App in ihrer Schrittanalyse-Funktion, sodass Sie eine Vorschau des Diagramms erhalten, jedoch nicht mehr. Um eine detaillierte Analyse zu sehen, müssen Sie ein Summit-Abonnement kaufen.
Strava Pace Analysis - ein Auslöser
, um Premium zu abonnieren Um Follower zu gewinnen und damit das Einkommen zu steigern, ist Neugier auch in der Nachrichtenbranche stark gefragt: Wir alle sind es gewohnt, Artikel am interessantesten Ort abzubrechen und zu lesen Alle Texte müssen Sie abonnieren.
Wall Street Journal-Website Das
angezeigte kurze Snippet sollte interessant genug sein, um Ihre Besucher zum Abonnieren zu bewegen.
Es ist einfacher zu lernen als sich zu erinnern
"Frühere Erfahrungen sind leichter zu lernen als sich zu erinnern."
Aus diesem Grund geben viele Produkte den Benutzern die Wahl, anstatt sie zu bitten, sich alles selbst zu merken.
Zum Beispiel bietet Airbnb acht verschiedene Kriterien für die Beurteilung Ihres Aufenthaltsorts. Auf diese Weise erhalten Sie genügend quantitative Informationen vom Gast, falls er kein mündliches Feedback gibt. Es erleichtert den Gästen auch, sich an bestimmte Momente ihrer Erfahrung zu erinnern. Wenn Airbnb nicht alle diese Kategorien anbieten würde, wären die Bewertungen wahrscheinlich weniger korrekt: Gäste würden nur die angenehmsten und unangenehmsten Erlebnisse bewerten und die "Mitte" vergessen.
Airbnb-Bewertungssystem Aus diesem
Grund bietet das Versicherungs-Startup Lemonade mehrere vordefinierte Kategorien hochwertiger Artikel an.
Der letzte Schritt im Limonaden-Angebotsprozess
Dieser Ansatz erleichtert es den Benutzern, sich zu merken, welcher ihrer Artikel viel Geld wert sein könnte. Das Erinnern ohne visuelle Hinweise kann schwieriger sein. Infolgedessen fallen einige aus dem Prozess aus und die Konvertierung ist geringer.
Angenehme Momente
"Wir erinnern uns und reagieren positiv auf kleine, unerwartete und lustige Momente des Vergnügens."
Mit der Zenly-Geodaten-App erhalten Benutzer beispielsweise viele Komplimente ("Sie sind wahrscheinlich die Schönsten hier") und Ostereier (die Skipisten auf der Karte), die die App in den sozialen Medien sehr beliebt machen.
Screenshots der Zenly-App Eine
beeindruckende Liste von Frontend-Trivia und Ostereiern, die angenehme Emotionen hervorrufen können, finden Sie auf der Seite Little Big Details . Hier ist zum Beispiel einer meiner Favoriten:
Wenn Sie einen Titel aus Ihren Star Wars-Wiedergabelisten in Spotify aktivieren, wird die Wiedergabeleiste zu einem Lichtschwert.
Einrasten und Anpassen
„Wenn wir Entscheidungen treffen, verlassen wir uns zu sehr auf einen Aspekt oder eine Information oder hängen daran.“
Wenn Sie beispielsweise einen Laptop auf Apple.com kaufen, stehen Ihnen viele Optionen zur Verfügung (200 US-Dollar - leistungsstärkerer Prozessor, 100 US-Dollar - bessere Grafikkarte, 400 US-Dollar - mehr Speicherplatz, 299,99 US-Dollar - Final Cut Pro X vorinstalliert, 199,99 US-Dollar - Logic Pro X). Wenn Sie es separat einnehmen, erhalten Sie für alles eine beeindruckende Menge. Aber Sie haben bereits einen mentalen Sprung gemacht und zahlen 2799 US-Dollar für einen Laptop. Es scheint also, dass jede Option nicht so teuer ist, oder?
Der gleiche Ansatz gilt, wenn Sie an der Kasse 150 US-Dollar für Lebensmittel bezahlen und aufgefordert werden, 0,50 US-Dollar für wohltätige Zwecke zu spenden - kein so großer Scheck, oder?
Mäßige Schwierigkeit
"Wir lieben es, Schwierigkeiten zu überwinden - besonders wenn sie ein Gleichgewicht zwischen Überkomplexität und gähnender Leichtigkeit finden."
Aus diesem Grund beginnt die Duolingo-Sprachlern-App mit einer Testaufgabe, damit die ersten Lektionen Ihrem Niveau entsprechen und Sie sich nicht langweilen.
Ästhetik als Benutzerfreundlichkeit
"Ästhetische Designs werden oft als benutzerfreundlicher empfunden."
Attraktive Elemente werden von uns als bequemer empfunden. Die Sunrise-Kalender-App, die Microsoft 2015 für mehr als 100 Millionen US-Dollar gekauft hatte, war damals die beste ihrer Kategorie auf iOS- und Android-Plattformen und wurde von Tausenden von Benutzern für ihre intuitive, benutzerfreundliche Oberfläche gelobt.
Aber ist Sunrise wirklich so einzigartig? Die App hatte einige nützliche Funktionen wie die Integration von Facebook-Events. Aber es gab dort nichts Außergewöhnliches - einschließlich nichts, was Kalender von Apple oder Google in ein paar Wochen nicht kopieren konnten.
Pierre Walad, Gründer von Sunrise, ist ein leidenschaftlicher Befürworter des Qualitätsproduktdesigns. Er wollte die schönste Kalender-App der Welt erstellen, weshalb Sunrise von den Nutzern so geliebt wird.
Wert schaffen
"Wir schätzen, was teurer ist."
Die Kosten können sowohl in Geld als auch in Zeit ausgedrückt werden.
Wenn es um Geld geht, gibt es viele nicht intuitive Beispiele, bei denen Unternehmen ihre Conversions und / oder Einnahmen einfach durch Preiserhöhungen steigern konnten. In Do not Go Crazy bei der Arbeit , Jason Fraid und David Heine Hensson sagen , dass von $ 29 bis $ 99 pro Monat Basislager des Startpreis erhöhen , neue Kunden angezogen: manchmal desto höher die Kosten, desto nützlicher das Produkt zu sein scheint.
Eigenheimpreise Basecamp
Wenn wir den Zeitwert berücksichtigen, ist dies hauptsächlich für mobile Spiele oder Anwendungen mit Gamification relevant. Bei Shareware-Einkaufsspielen kann es lange dauern, bis ein bestimmtes Feature oder eine bestimmte Funktion verfügbar ist. Daher wird es als wertvoller angesehen - und dementsprechend sind sie bereit, mehr dafür zu bezahlen.
Angst vor Verlust
"Wir möchten nicht verlieren oder verpassen, was wir bereits haben (auch wenn es die Möglichkeit gibt, mehr zu bekommen)."
Ein gutes Beispiel für diesen psychologischen Trick ist häufig das Abbestellen bestimmter Dienste. Wenn Sie sich beispielsweise dazu entschließen, Ihren Adobe Creative Cloud-Plan zu kündigen, wird Folgendes
angezeigt : Stornierungsprozess für Adobe Creative Cloud
Sie erhalten alles, was Sie verlieren - sowohl finanziell (aufgrund vorzeitiger Stornierungsgebühren) als auch in Bezug auf Funktionen ( die Sie nicht mehr verwenden können).
Verlustangst wird häufig in Produkten verwendet, die Sie ohne Registrierung ausprobieren können - ein häufiger Fall in mobilen Anwendungen: Wenn Sie sich beispielsweise nicht für Angry Birds registrieren, verlieren Sie den gesamten Spielverlauf.
Dasselbe geschieht in Duolingo: Wenn Sie sich nicht registrieren, verlieren Sie alle eingegebenen Anfangsinformationen sowie die Ergebnisse des ersten bestandenen "Einführungstests".
Verlustaversion wird auch in Shareware-Abonnement-Apps häufig ausgenutzt . Angenommen, Sie haben einen Einführungskurs in Headspace durchgeführt. Wenn Sie 10 Sitzungen abgeschlossen haben, können Sie sagen, dass Sie definitiv beabsichtigen, Meditation zu lernen. Wenn Sie jedoch kein kostenpflichtiges Abonnement abonnieren, können Sie nicht fortfahren und verlieren den angesammelten "Moment".
Kontrast
"Bei der Analyse neuer visueller Informationen wird unsere Aufmerksamkeit auf das gelenkt, was sich von der Umgebung abhebt."
Um diesen Punkt zu veranschaulichen, vergleichen wir den Schritt des Ausfüllens der Passagierinformationen von zwei Flugtickets. Einerseits haben wir Opodo , ein Online-Reisebüro, das von mehreren europäischen Fluggesellschaften eingerichtet wurde. Auf der anderen Seite ist Ulysse ein französisches Start-up, das versucht, die Art und Weise zu ändern, wie Menschen Flugtickets kaufen.
Was braucht der Passagier in dieser Phase? Geben Sie bei Bedarf ruhig Ihre Daten ein, fügen Sie einige Dienste hinzu - und gehen Sie schnell zur Zahlungsseite.
Auf der Ulysse-Website liegt der nächste Schritt auf der Hand: Bezahlung: Wenn Sie die Seite nach unten scrollen, bleibt die blaue Seitenleiste erhalten, und der Farbkontrast spiegelt auch die beschriebene Priorität der Absichten des Benutzers wider.
In Opodo spiegelt sich die Hierarchie der Aktionen jedoch nicht gut wider: Die Abschnitte zum Auswählen eines Sitzplatzes, zum Senden per E-Mail, zum Hinzufügen von Gepäck und zum Anmelden werden genauso hervorgehoben wie der Übergang zu den nächsten Phasen. Selbst wenn diese Hierarchie darauf abzielt, den zusätzlichen Umsatz zu steigern (und dies ist höchstwahrscheinlich der Fall), führt dies wahrscheinlich zu einer Verringerung der allgemeinen Benutzerzufriedenheit.
Regelmäßige Veranstaltungen
"Wiederholte Ereignisse erzeugen anhaltendes Interesse, Erwartung und Zugehörigkeitsgefühl."
Aus diesem Grund hat Headspace "Gruppenmeditation" implementiert: Jeden Tag zu einer bestimmten Zeit können sich alle Premium-Benutzer von Headspace zusammenschließen und gemeinsam meditieren. Eine solche Gruppenmeditation soll "die Bildung und Einhaltung eines Meditationsschemas fördern". Es ist aber auch eine großartige Möglichkeit, eine langfristige Benutzerbindung sicherzustellen und ihnen ein Gefühl der Gemeinschaft zu vermitteln.
Sequenzierung
"Es ist wahrscheinlicher, dass wir komplexe Aktionen ausführen, wenn diese in kleinere Aufgaben unterteilt sind."
Es gibt unzählige gute Beispiele für die Aufteilung einer komplexen Aktion in eine Folge einfacher Aktionen. Produkte schaffen es oft, komplexe Prozesse in bequeme und schnelle Aktionen zu unterteilen. Zum Beispiel der Airbnb-Veröffentlichungsprozess oder der TransferWise-Geldtransferprozess.
In diesem Artikel werde ich den Registrierungsprozess in der N26-Online-Bank betrachten: Durch Hervorheben eines separaten Bildschirms für jede Registrierungsphase erwecken die Entwickler den Eindruck, dass die Eröffnung eines Bankkontos so einfach ist wie das Schälen von Birnen!
Registrierungsprozess bei N26 im Jahr 2018
Auf der Website wird sogar Werbung gemacht: "Bankkonto bei N26 - in 8 Minuten."
Um einen komplexen Prozess benutzerfreundlich zu gestalten, muss man natürlich nicht einfach einen Bildschirm für jede Aktion zuweisen. Es gibt andere Prinzipien, die berücksichtigt werden müssen - aber ich werde dieses Thema in einem anderen Artikel diskutieren.
Begrenzte Auswahl
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In den letzten Jahren konnten einige Unternehmen ihr Wertversprechen durch Vereinfachung der Anzahl der angebotenen Optionen gestalten. Die Virtuo
-Autovermietung zum Beispiel baut ihr Geschäft darauf auf, jeweils nur wenige Premium-Autos anzubieten. Suchergebnisse für Virtuo-Apps Wenn Sie nur eine begrenzte Auswahl haben, treffen Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit eine Entscheidung. Ähnlich verhält es sich mit der französischen Krankenkasse Alan , deren Preisansatz das Gegenteil des traditionellen Branchenmodells ist, bei dem alles verwirrend und komplex ist. Alan bietet ein einzelnes Angebot an, das auf der Grundlage des Alters des Kunden berechnet wird. Die Philosophie „Einfachheit zuerst“ ist einer der Aspekte, für die Kunden Alan lieben.
Ruf
"Wir kümmern uns mehr um unser Verhalten, wenn es Einfluss darauf haben kann, wie wir von Gleichaltrigen und der Gesellschaft wahrgenommen werden."
Reddit und StackOverflow sind Beispiele für Produkte, die auf dem Konzept der Reputation beruhen: Bei Posts und Kommentaren verdienen Benutzer entweder Reputation (indem sie positive Stimmen, Abzeichen, Trophäen, Medaillen erhalten) oder verlieren sie (indem sie negative Stimmen erhalten).
Infolgedessen möchte jeder Benutzer nicht nur relevante Informationen veröffentlichen, sondern auch anderen zugute kommen sowie sich höflich verhalten und konstruktiv kommunizieren.
Behörde
"Wir folgen lieber dem Beispiel und dem Rat einer anerkannten Behörde."
Einige Produkte verdienen Geld, indem sie Benutzern kompetente Informationen in Bereichen zur Verfügung stellen, in denen sie nicht sehr gut verstehen.
Zum Beispiel hilft AirHelp Kunden dabei, eine Entschädigung für verspätete oder stornierte Flüge zu fordern . Die Anwälte des Dienstes kennen die Gesetze der verschiedenen Länder der Welt (in Bezug auf den Flugverkehr) und helfen Ihnen dabei, so viel Geld wie möglich anzufordern. Aber wie können Sie sicher sein, dass jemand, den Sie nicht persönlich kennen, Ihnen helfen kann, Ihr Geld zurückzubekommen?
AirHelp versteht dieses Problem und fügt dem Anforderungsprozess Elemente hinzu, um seine Berechtigung zu rechtfertigen:
- Sie erwähnen die "EC261-Verordnung".
- Sie bieten die Möglichkeit, mit der Person zu kommunizieren: "Jane ist Ihre Assistentin bei AirHelp."
Erste Seite des Antragsprozesses von AirHelp
Es ist die menschliche Präsenz, die häufig in vielen Produkten gesucht wird, in denen Benutzer Beratung benötigen - insbesondere in den Bereichen Bankwesen, Immobilien und Rechtstechnologie.
Eingeschränkter Zugang
"Wir wollen natürlich das, was wir als exklusiv betrachten oder zu einer ausgewählten Gesellschaft gehören."
Ich muss wohl nicht an den Hype um Inbox erinnert werden, eine alternative E-Mail-Anwendung von Google: Als sie vor ein paar Jahren in den eingeschränkten Zugriff ging, versuchten alle, eine Einladung zu erhalten.
Die Posteingangsanwendung geriet schließlich in Vergessenheit: Google schloss sie 2019. Der Dienst bot einige neue (im Vergleich zu Google Mail) Funktionen, führte jedoch nicht zu der erwarteten Revolution bei E-Mails. Trotzdem war die Werbung für dieses Produkt auf dem Markt erfolgreich. Ein ähnlicher Hype ist jetzt im Superhuman und im Clubhaus zu sehen .
Ein weiteres Beispiel für die Einschränkung des Zugriffs ist die Dribbble- Design- Community .
Dribbble Home
Jeder kann die Seiten von Dribbble anzeigen. Um Ihre Arbeit zu veröffentlichen, müssen Sie jedoch eine Einladung von einem Plattformmitglied erhalten. Dies trägt nicht nur zur Aufrechterhaltung eines bestimmten Qualitätsniveaus bei, sondern verleiht dem Dribbble-Service auch Exklusivität gegenüber anderen Communities.
Selbstdarstellung
"Wir suchen nach einer Möglichkeit, unsere Persönlichkeit, unsere Gefühle und Gedanken auszudrücken."
Dies ist ein sehr mächtiges Prinzip, das in allen Altersgruppen funktioniert.
Teen-zentrierte Apps bieten fast immer die Möglichkeit, Ihr Profil anzupassen: Ändern Sie Farben, Avatar, fügen Sie cooles Zubehör hinzu und vieles mehr. Beispiele hierfür sind Pokémon Go, Snap (mit Bitmoji) und (in jüngerer Zeit) Stadium Live.
Einrichten eines Avatars in Stadium Live Aus
diesem Grund hat Facebook die Funktion " Frames " entwickelt , mit der Benutzer sich ausdrücken können: Fügen Sie Profilframes hinzu und zeigen Sie damit Unterstützung für ein Sportteam, Wohltätigkeitsarbeit oder etwas anderes.
Anpassbare Facebook-Profil-Fotorahmen
Beispiele für SaaS-Tools sind: Trello bietet Benutzern die Möglichkeit, die Hintergrundfarbe und das Bild zu ändern. Slack bietet viele Themen zum Anpassen der Benutzeroberfläche.
Die Verwendung des Prinzips der Selbstdarstellung stärkt die Bindung zwischen Produkt und Anwender.
Defizit
"Wenn etwas nur begrenzt verfügbar ist oder als knapp beworben wird, geben wir ihm tendenziell einen höheren Wert."
Booking.com zeigt einwandfreie Fähigkeiten bei der Anwendung dieses Prinzips: Beim Durchsuchen von Hotels auf der Suchseite ist es nicht ungewöhnlich, dass mehrere visuelle Hinweise auf ein knappes Angebot hinweisen.
In diesem Abschnitt weisen die folgenden Informationen darauf hin, dass das Hotel bald ausgebucht sein wird:
- "27 Mal in den letzten 6 Stunden gebucht" (dieser Satz gilt auch für das Prinzip des sozialen Beweises).
- "Große Nachfrage: Es gibt nur noch 7 Zimmer auf dem Gelände!"
Im Allgemeinen wird dieser Trick auf Websites, die etwas verkaufen, häufig verwendet, um einen ungeplanten Kauf anzutreiben und die Conversions zu steigern.
Humorvolle Wirkung
"Mit Humor präsentierte Informationen sind leichter zu merken und machen den Benutzer glücklich."
Citymapper ist eine Stadtnavigations-App, eine Alternative zu Google Maps. Der Dienst hat viele seiner Fans gewonnen, auch dank seines Humors und seiner skurrilen Phrasierung.
Wenn Sie beispielsweise nach einer Route von A nach B suchen, können Sie manchmal die Funktionen Teleport, Katapult oder Jetpack verwenden - und dann bewegt sich Boris Johnson in weniger als 5 Sekunden von A nach B.
Der Vorschlag, "Boris Johnson zu retten", klingt in der Tat lustig.
Citymapper und bezahlte Abonnements basieren teilweise auf diesem humorvollen Ansatz.
Bezahlter Citymapper - Citymapper CLUB
Eines der Argumente für ein kostenpflichtiges Citymapper CLUB-Abonnement besteht darin, Entwickler bei ihren Aktivitäten zu unterstützen, auch damit sie "ihre Macken behalten können - das ist auch wichtig".
Unvorhersehbare Belohnungen
"Zufällige Belohnungen sind starke Motivatoren: Sie scheinen selten und unvorhersehbar zu sein (und es ist weniger wahrscheinlich, dass sie mit der intrinsischen Motivation in Konflikt stehen)."
Eines der Elemente, die Snapchat dazu gebracht haben, Benutzer zu gewinnen, sind "Trophäen".
Snapchat-Trophäen
Im Abschnitt Trophäen werden die Belohnungen angezeigt, die Sie basierend auf Ihren Aktionen sammeln. Es wird Ihnen jedoch nicht gesagt, wie Sie eine größere Trophäe für eine bestimmte Aktion erhalten oder welche anderen Trophäen gewonnen werden können - dies macht sie zu "unvorhersehbaren Belohnungen". Snapchat vergibt Trophäen für die ungewöhnliche Verwendung der App - zum Beispiel für das Senden eines Fotos zwischen 4 und 5 Uhr morgens oder mit einem Filter, der Temperaturen unter dem Gefrierpunkt anzeigt.
Andere Apps wie Tinder haben sich bei ihrer Differenzierungsstrategie ebenfalls auf unvorhersehbare Belohnungen verlassen. Wenn Sie durch Tinder scrollen, wissen Sie nie, was Sie als Nächstes sehen werden: Indem die Entwickler die Unvorhersehbarkeit in den Mittelpunkt der Anwendung stellen, machen sie sie sehr süchtig.
Weitere Informationen zu unvorhersehbaren Belohnungen und Gamification in diesem Deck im Allgemeinen finden Sie unter Mozza : Mobile Gamification - Wie die besten Apps es geschafft haben (Waze, Duolingo, Tinder, Snapchat, LinkedIn, Zenly ...) .
Ich hoffe, Ihnen haben diese Beispiele gefallen! Vielleicht kennen Sie Beispiele für die Umsetzung psychologischer Prinzipien im Produktdesign? Erzähl uns davon!
Wenn Sie an Mental Notes und dem entsprechenden Kartenspiel interessiert sind, ist es leider nicht mehr möglich, es zu bestellen. Ein ähnlicher Informationssatz finden Sie hier: Persuasive Patterns Poster von UI Patterns.
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Über den Übersetzer
Der Artikel wurde von Alconost übersetzt.
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