Inhaltsverzeichnis des Kurses
1. Rolle des Produktmanagers und des Frameworks
2. Marktsegmentierung und Wettbewerbsanalyse
3. Benutzerpersönlichkeiten
4. Hypothesentest
5. Produktpositionierung <- Sie sind hier
6. Produkt-Roadmap
7. Anforderungen für die Entwicklung schreiben
8. Geschäftsmodell und Geschäft Plan
9. Finanzplan und Preisgestaltung
- Fortsetzung folgt
In früheren Beiträgen haben wir darüber gesprochen, wie Sie Ihre Kunden mithilfe sogenannter Benutzerpersönlichkeiten verstehen und Hypothesen über die Entwicklung Ihres Produkts testen können. Wenn Sie jedoch bereits an der Bildung von Personen mit potenziellen und bestehenden Kunden gearbeitet haben und bereits verstehen, für wen das Produkt entwickelt wird und was es sein sollte, stellt sich die Frage: "Wie positionieren Sie es richtig?"
Produktplatzierung
Sie können diese Aufgabe auf verschiedene Arten angehen, aber in den meisten Fällen ist eine relativ einfache und vielseitige Positionierungsmethode geeignet. Dazu reicht es aus, die "Formel" zu verwenden, die drei Variablen enthält:
- Welches Problem löst das Produkt?
- Für welches Segment wird es erstellt und sind die Leute bereit, dafür zu bezahlen?
- Warum ist das Produkt im ausgewählten Segment besser als Konkurrenzlösungen?
Die Antworten auf diese Fragen ermöglichen es Ihnen, die richtige Positionierung zu finden. Sie können das folgende Beispiel für die Produktpositionierung als Vorlage verwenden - fügen Sie einfach Ihre Wörter ein!
Übrigens positioniert Apple seine Produkte genau so: „Der iPod ist ein universeller digitaler Player. Er wurde für alle entwickelt, die vorhandene Musik hören möchten. Er kann 10.000 Songs speichern und ist einfacher und bequemer als andere Player.“
Wie positioniere ich meine Marke?
Markenpositionierung ist nicht dasselbe wie Produktpositionierung. Unter den heutigen Marktbedingungen ist die Markenpositionierung jedoch ebenso wichtig, da jeder Produkthersteller alle möglichen Kunden erreichen möchte. Dies bedeutet, dass das Unternehmen anerkannt werden sollte.
Wir leben in einer Zeit, in der die meisten physischen Güter in China hergestellt werden und der Vertrieb global ist. Qualität allein wird den Markt nicht mehr gewinnen, zumindest weil die Leute erst dann von guter Qualität wissen, wenn sie Ihr Produkt kaufen. Die Aufgabe der Markenpositionierung besteht darin, ihre Werte mit dem Verbraucher zu teilen und im Herzen einer bestimmten Kundenkategorie zu bleiben. Und es ist sehr wünschenswert, dass dies Ihre Zielgruppe ist.
Bei der Markenpositionierung geht es also nicht nur um Versprechen. Sie müssen Metaphern auswählen, die den Werten Ihres Unternehmens entsprechen.
Betrachten Sie ein Beispiel: Angenommen, eine Bank behauptet, ein kleiner Geschäftspartner zu sein. Er kann sich auf ein hohes Maß an Service, Zuverlässigkeit und den Wunsch nach Zusammenarbeit konzentrieren.
Aber für die Markenpositionierung sind Emotionen gefragt! Sie können solche Metaphern aufgreifen - einen Pfad , eine Straße , eine gemeinsame Bewegung . Für die Positionierung ein Slogan wie „ Wir sind auf dem Weg! ". Die im grünen Sechseck oben beschriebene emotionale Darstellung ist leichter wahrzunehmen und anzuprobieren, da viele Unternehmer nur eine Mitreisendenbank benötigen und Vertrauen in einen Partner gewinnen und sich unterstützt fühlen möchten.
Versuchen Sie zu definieren, wer Ihr Kunde ist, was Ihre Nische ist, was Sie zu bieten haben und wie Sie beweisen, dass Ihr Unternehmen besser ist als andere. Die Hauptaufgabe der Markenpositionierung besteht darin, eine Person zum ersten Kauf oder Auftrag zu führen. Und um sich von Mitbewerbern abzuheben, müssen Sie einige Vorteile nutzen. Das Bild unten zeigt 5 Beispiele für die Wettbewerbspositionierung.
Sie können etwas besser machen oder ein Produkt für ein bestimmtes Publikum erstellen. Schließlich können Sie nicht nur die billigsten, sondern im Gegenteil auch die teuersten machen. Ich erinnere mich, dass es in Moskau eine Werbung für "The Most Expensive Burger" gab. Das Restaurant verwendete tatsächlich Blattgold, Tintenfischtinte und so weiter zum Servieren. Infolgedessen kostete der Burger ungefähr fünftausend Rubel, und es gab Leute, die daran interessiert waren. Die Leute wollten dieses spezielle Produkt essen. Im Allgemeinen eignet sich alles zur Positionierung, wenn Sie sicher sind, dass es Sie von anderen Spielern in der Zielnische unterscheidet.
Der Weg zum Herzen des Kunden
Um die Dinge noch klarer zu machen, schauen wir uns den Prozess des Übergangs zum ersten Kauf oder zur ersten Bestellung des Kunden an.
- Erstens hat eine Person ein Bedürfnis. Es hängt von Lebensstil und Persönlichkeitsmerkmalen ab. Und als Ergebnis erkennt er, dass er etwas braucht.
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Wenn sich ein Verbraucher Ihrer Marke nahe fühlt und das Produkt persönlich kennenlernt, können wir bereits mit Qualität, Service, Funktionalität, Garantie usw. arbeiten. Aber für den ersten Kauf müssen Sie direkt ins Herz schließen.
Aus diesem Grund wird die Positionierung in allen von uns erstellten Inhalten übertragen: in eindeutigen Verkaufsausdrücken, Content-Marketing, Werbung, E-Mail-Newslettern, Webinaren und sogar in Skripten zum Anrufen.
Die richtige Positionierung erleichtert auch die Suche nach Partnern, hilft Ihnen bei der Auswahl der richtigen Websites, bei der Suche nach relevanten Influencern, bei der Auswahl der richtigen Konferenzen und bei der effektiven Durchführung von SEO.
Positionierungsbeispiele
Es gibt viele Beispiele für eine erfolgreiche Positionierung auf dem Markt. Nehmen wir zum Beispiel Automarken, die jeder gut kennt. Viele Leute benutzen Autos, aber die Leute wollen ganz andere Dinge als den persönlichen Transport. Jemand braucht günstigere Autos, während andere Statusautos brauchen. Jemand fährt gerne schnell und möchte ein Auto mit einem großen Motor, während andere eine langsame und ruhige, aber sparsame Fahrt bevorzugen. Das heißt, nicht jeder möchte ein teures und leistungsstarkes Auto kaufen. Daher haben Automarken den Markt erfolgreich geteilt und besetzen verschiedene Nischen.
Ein weiteres Beispiel sind Telekommunikationsbetreiber. In Russland war dieser Markt zunächst sehr wettbewerbsintensiv und die Unternehmen kämpften jahrelang um jeden neuen Kunden. Im Laufe der Zeit war der gesamte Markt geteilt, und alle Betreiber hatten alle Kunden, die nur in unserem Land sein können. Infolgedessen hat jetzt jeder ungefähr die gleiche Qualität, die gleichen Preise und die gleiche Abdeckung. Anfänglich war die Positionierung der Unternehmen für verschiedene Verbraucherkategorien unterschiedlich.
Die größten russischen Mobilfunkbetreiber verwenden unterschiedliche Logo-Farben (und dies allein kann zu einem Grund für die Loyalität werden). Für verschiedene Kategorien wurde eine Orientierung festgelegt: Beeline konzentrierte sich auf junge und fortschrittliche Menschen. Megafon versuchte zu zeigen, dass es zuverlässige und qualitativ hochwertige Dienstleistungen bietet. Der Slogan von Tele2 lautet „Andere Regeln“. Der Betreiber bot andere Tarife an, es war günstiger. Man könnte sagen, MTS war am unpersönlichsten. Aber es half ihm auch, sich auf dem Markt zu positionieren und sagte: "Wir bringen Konnektivität für alle." Darüber hinaus entschieden sich Fans von Rot für MTS.
Einzigartige ausgeprägte Kompetenzen
Neben externen Vorteilen, durchdachten Slogans und Inhalten bemühen sich Unternehmen jedoch, dem Verbraucher einen einzigartigen Wert zu bieten. Tiefe Wettbewerbsvorteile helfen bei seiner Bildung. Eine Reihe von Fähigkeiten, Ressourcen und Kompetenzen tragen dazu bei, ein wirklich besonderes Produkt zu schaffen, selbst in der heutigen globalisierten Welt.
Sie können neue Technologien, Ihre Branchenposition, Marktposition, Preis, einzigartige Geschäftsprozesse oder Fertigungs-Know-how nutzen, sich auf die Kundenzufriedenheit konzentrieren oder einfach der Erste in der Geschichte sein.
Einzigartige Kompetenzen sind eine Kombination aus materiellen und immateriellen Ressourcen sowie Unternehmensfähigkeiten, einschließlich menschlicher Fähigkeiten, Know-how und Technologie. Das Vorhandensein solcher Kompetenzen trägt dazu bei, eine optimale Strategie für die Produktentwicklung zu entwickeln, die einen Wettbewerbsvorteil auf dem Markt darstellt.
Gleichzeitig lohnt es sich, sich an den Hauptvorteil eines Unternehmens zu erinnern. Schließlich können Technologie, Angebot, Qualität und Vertriebskanäle nachgebildet werden. Ein gut aufgebautes Geschäftsmodell wird jedoch von außen nicht so einfach zu definieren und darüber hinaus zu kopieren sein. Daher ist Ihre einzigartige Art, Geschäfte zu machen, der coolste Vorteil. Verifizierte Prozesse sind natürlich ein Merkmal eines reifen Unternehmens. Sie erscheinen jedoch nicht sofort, und die Marktführer haben sie im Wachstumsprozess erworben, ihr Produkt entwickelt und die Effizienz in jeder Entwicklungsphase gesteigert.
Im nächsten Artikel werden wir uns mit dem Aufbau von Geschäftsprozessen und der Auswahl einer Entwicklungsstrategie befassen. Es geht um die Roadmap und ihre Funktionen. Wenn Sie wissen möchten, warum es benötigt wird und welche Fehler beim Skizzieren vermieden werden sollten, abonnieren Sie unseren Blog, um den nächsten Beitrag nicht zu verpassen.
→ Die Videoaufzeichnung aller Vorlesungen des Kurses ist auf YouTube verfügbar.
Vorlesung über Positionierung, Ressourcen und Kompetenzen: