Hallo Habr! Das Buch taucht den Leser in den CPC-Stil ein (überzeugend positives Copywriting) und spricht über die "Feinabstimmung" der Überzeugung mit Text. Anhand von Live-Fällen lernen Sie, wie Sie einfache, aber psychologisch korrekte Marketingmaterialien für alle Geschäftsbereiche erstellen.
UPC-Stil ist eine leistungsstarke Art des Copywritings, die auf Marketing und Psychologie sowie einer Reihe von Erkenntnissen und Chips des Autors basiert. Petr Panda ist der Gründer der University of Copywriting. Er schreibt weiterhin selbst Texte und unterrichtet Studenten, indem er in der Praxis alles überprüft und verwendet, was er anderen beibringt.
Das Buch ist witzig, lustig, einfach, aber vor allem überzeugend und nützlich. "Copywriting: The Power of Persuasion" wird Textern, Content-Managern, Freiberuflern und Website-Eigentümern helfen, ihre Superkräfte beim Schreiben von Texten zu verbessern - schließlich gewinnt der CPC, wenn andere Formate ins Stocken geraten.
Worum geht es in diesem Buch?
Dies ist nicht nur ein Buch über Texterstellung. Dies ist ein Buch über überzeugendes Texten. Überzeugend positives Copywriting. Und das ist viel cooler.
Ich habe kein überzeugend positives Copywriting von Grund auf neu erstellt. Ich hatte keine Lust, mich hinzusetzen und etwas zu erfinden, das sich von allem, was heutzutage existiert, nur durch seinen schönen Namen und ein paar seitlich geklebte Schleifen unterschied.
Nein. Dieser Stil war schwer zu pflegen, blitzte gelegentlich in verwirrten Vermutungen auf und wurde erst geboren, als mir klar wurde, dass es nicht mehr möglich war, wie alle anderen zu schreiben. Als praktizierender Texter stieß ich einmal auf ein einfaches, aber absolut unlösbares Problem.
Das Problem war, dass die Manipulation des Vertrauens des Lesers mit Standardvorlagen und herkömmlichen Techniken die gute Beziehung zwischen dem Text und seinem Verbraucher vollständig zerstörte. Für immer zerstört.
Mir wurde klar, dass selbst wenn ich den Texten in Kutschen schöne Adjektive und Ausrufezeichen hinzufüge, das Vertrauen der Leser nicht zunimmt. Ja, Marketingformeln und alle Arten von Einsprüchen können perfekt gehandhabt werden. Ja, Marketing-Kopiersysteme oder PR-Artikel können wie eine Milliarde aussehen. Aber die Leute glauben einfach keinen schönen Worten mehr.
Das Fundament mag wunderbar sein, aber es löst nichts. Selbst wenn Sie verdorbenes Fleisch im teuersten und perfektesten Ofen backen, riecht es immer noch nach Fäulnis. Verstehst du was ich meine?
Es macht keinen Sinn, Schemata, Formeln und Formate zu verwenden, wenn es keine Grundlage gibt - ein Text, der Sie glauben und weiterlesen lässt. Wenn es kein Verständnis dafür gibt, wie man in den Kopf einer Person gelangt und Sie zum Glauben bringt.
Sie können unglaublich teure Websites oder Broschüren aus Blattgold erstellen, aber wenn es sich um den üblichen Werbebullshit handelt, ist die Einstellung des Lesers angemessen.
Der Unterschied zwischen einem überzeugend positiven Stil besteht darin, dass er zunächst ausschließlich mit der Schaffung eines Dialogs mit maximalem Einfühlungsvermögen beauftragt ist. Dieser Stil funktioniert auf der Ebene von Emotionen und Wahrnehmung.
Wir schreien nicht mehr, dass wir die Besten sind, und Legenden werden über unsere Idealität geboren - das ist bedeutungslos und tut nur weh. Wir lernen, den Leser in ein leises Verkaufswort zu hüllen. Wir lernen, das Material so zu präsentieren, dass es den Test für Werbemüll und "Buy-Buy" besteht. Lerne Freunde zu werden und Interesse zu wecken. Wir lernen, spezielle Kommunikationsformate zu erstellen, in denen es keinen Platz für Vparivanie gibt.
Und glauben Sie mir, hier ist nicht alles so einfach. Sie müssen schwitzen, bevor Sie sagen: "Hmm, das funktioniert, das ist der Hund."
Ich möchte Sie nur warnen: Dieses Buch ist nicht jedermanns Sache. Es ist für die fleißigen, geduldigen und suchenden. Es ist für Erfinder. Für diejenigen, die bereit sind zu lernen und zu tauchen.
Um im UPK-Stil zu trainieren, müssen Sie üben und eintauchen. Aber wenn Sie eintauchen, werden Sie es nicht bereuen. Dies ist am Ende der üblichen Texterstellung nur rostige Eimer und Karpfen-Skelette. Das Ende des überzeugend-positiven Copywritings steckt voller wertvoller Erkenntnisse und interessanter Lösungen.
Sie werden Psychologe. Und ein Vermarkter. Ein bisschen wie ein Sprecher. Und viel, viel denkender Texter. Vor allem aber haben Sie die Möglichkeit, den Menschen den Weg zu ebnen. Und wo es Zugang zu den Köpfen gibt, sind es nur drei Minuten, um auf die übliche Weise auf die Brieftaschen zuzugreifen.
Das Buch basiert auf drei Richtungen gleichzeitig:
- Psychologie.
- Marketing.
- Werbetexten.
Und auch hier gibt es Verhaltenspsychologie, Psycholinguistik, Propagandatechniken, Marketingregeln und die Grundlagen der Manipulation der Massen und sogar die Gesetze der Fiktion.
Sie erhalten Kenntnisse, die eine neue Grundlage für Ihre Beziehung zum Verbraucher bilden. Sie werden sehen, wie viel Sie ELSE sagen können und wie viel besser es funktioniert.
Darüber hinaus haben Sie:
- Sie können Experten überzeugende positive Inhalte speziell für Ihre Nische erstellen.
- Lernen Sie, selbst über jährliche Leichenschauhaus-Bilanzen und den Großhandel mit Gusseisenventilen zu sprechen.
- Mit Hilfe von Texten erhalten Sie bereits in der Lesestufe ein Vertrauenslimit.
- Erstellen Sie einen klaren Inhaltsplan für Ihre Marke. Lernen Sie, den Text und seine Kraft anders zu betrachten.
- Beginnen Sie, die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Kunden zu verstehen. Und, was noch wichtiger ist, stellen Sie sie vollständig zur Verfügung.
- Holen Sie sich ein brandneues, sehr teures Tuning-Tool von Ihren Mitbewerbern. Während andere Wörter mit Programmen bereinigen und sie in ebenso gesichtslose Nachrichten verwandeln, werden Sie sich aufbauen und hervorstechen.
- Geben Sie Ihrer Marke nicht nur ein erkennbares Gesicht, sondern auch Ihren eigenen Status für Tausende von Kunden.
- Sie können Objekte aus der Ferne bewegen und Blitze werfen (dies ist jedoch nicht sicher).
Ihre Texte werden erkannt und gespeichert. Und vor allem wird ihnen geglaubt, weil die Kraft der Suggestion und Überzeugung in ihnen erscheinen wird.
Wie reagieren Sie auf den Satz "es ist teuer"?
Heute werden wir über die hohen Kosten sprechen. Vielmehr ist das Wort "teuer" nicht so einfach, wie es scheinen mag.
Zuerst die Situation, in die ich geriet, als ich noch nicht wusste, dass das Wort "teuer" unterschiedliche Bedeutungen hat.
Hintergrund. Der Kunde bat mich um ein Preisschild für Texte für die Site. Nachdem ich die Preisliste gesendet hatte, erhielt ich eine Antwort wie "Mann, es ist zu teuer". Ich dachte sofort, dass die Texte selbst zu teuer für ihn waren. Ich betrachtete eine solche Schlussfolgerung als die einzig offensichtliche und begann daher zu überzeugen, dass „man schrittweise bezahlen kann, wieder gibt es Rabatte und all das“.
Kundenantwort.Das Lustigste ist, dass die Texte für den Kunden grundsätzlich nicht teuer waren. Er ist im Allgemeinen ein reicher Mann und (ich zitiere aus dem Gedächtnis) „es ist sogar lustig zu denken, dass etwa 10–20 tr. - ist es teuer". Der Punkt ist anders: Er ist es gewohnt, immer den realen Preis zu zahlen und "sollte wissen, dass der Preis nicht wegen einer lauten Marke oder der Gier aller Arten von Pandas überteuert ist."
Hast du die Neugier geweckt? Ich habe meine Kopfschmerzen mit einem Mittel gegen Verstopfung behandelt. Aufgrund bestimmter Wahrnehmungsklischees sind wir es gewohnt zu denken, dass "teuer" notwendigerweise hohe Preise bedeutet. In der Tat hat "teuer" zwei Bedeutungen:
- teuer speziell für mich;
- teuer, weil mir der Preis zu hoch erscheint.
Wie kann der Einwand „das ist teuer“ im Kontext neuen Wissens geschlossen werden?
Wenn Ihnen "teuer" gesagt wird, senden Sie unbedingt einen Follow-up-Brief mit der Frage, wie genau "teuer" ist. Wir müssen die richtige Art von hohen Kosten identifizieren. Erstellen Sie abhängig von der Antwort eine Strategie zum Schließen von Einwänden:
- Für die Option „teuer für mich“ können Sie Rabatte oder Raten anbieten.
- Für die Option "teuer = überteuert" müssen Sie Qualitätsmerkmale verwenden, um den Text zu überzeugen. Optionen sind geeignet: "es zahlt sich hundertfach aus", "es erfordert mehr Arbeit", "aber es stärkt den Status" und so weiter.
Genau die gleichen Grundsätze gelten, wenn der „teure“ Einwand im Verkaufstext geschlossen wird. Sie müssen in der Lage sein, sowohl die erste als auch die zweite Option vorauszusehen. Und beide schließen. Sei kein Sklave von Klischees, weiß, wie man tiefer schaut.
Copywriting-Fehler "Double Logical Load"
Wieder die Praxis des Copywritings, wieder die Feinabstimmung, um die Fähigkeiten zu verbessern. Heute werden wir über einen Fehler sprechen, den ich "doppeltes logisches Laden" genannt habe. Beginnen wir also mit ein paar Beispielen.
Beispiel eins:
Alles, was den üblichen Ablauf stört, kann helfen, einen Artikel zu schreiben, der viel interessanter aussieht und klingt.
Beispiel 2:
Wir arbeiten hart und entwickeln neue Tools, um die Konvertierung zu erreichen, die die Gewinnsteigerung des Unternehmens garantiert.
Was ist los mit diesen Vorschlägen? Aus Sicht der russischen Sprache sind sie in Ordnung. In Bezug auf das Verfassen von Texten sind sie zu überfordert, um fließend zu lesen. Werfen wir einen Blick auf den Satz aus dem ersten Beispiel, und Sie werden alles verstehen.
Das erste Problem
In jedem Satz sind zu viele Hauptfiguren. Da es sich um "alles handelt, was den üblichen Ablauf stört", sollte "Schreiben eines Artikels" das Finale unseres Vorschlags sein. Das Endergebnis. Verstehst du was ich meine? Leider sind wir noch weiter gegangen und haben beschreibende Merkmale des Artikels eingeführt. Und alle. Diese zusätzliche Passage beraubte uns der Hauptfigur. Wer ist wichtiger: "alles, was den üblichen Ablauf stört" oder "Artikel"? Gott weiß. Der Leser konnte keine klaren Informationen erhalten, weil er in der Bedeutung verwirrt war.
Das zweite Problem
Zu häufiger Wechsel der Qualitätsmerkmale. Wenn wir bereits einen "üblichen Ablauf" haben, brauchen wir keinen "Artikel, der viel interessanter aussieht und klingt". Das ist übertrieben. Schreiben Sie besser so: "... schreiben Sie einen euphonischen Artikel." Ohne "welche, ...", weil die zusätzliche Verstärkung eine Beule ist, über die der Leser stolpern wird.
Es ist wichtig zu verstehen, dass Texter mit ihren Artikeln zu jeder Zeit mit Referenztexten auf starken Websites konkurrieren. Unterschiedliche Nischen haben unterschiedliche Führer, aber sie sind überall.
Und wenn wir den Leser unbewusst mit unseren Materialien irritieren (und dies wird passieren), wird die Person das nächste Mal nicht zur Website zurückkehren. Und unsere Bekehrung wird leiden. Und die Verhaltensfaktoren werden sich verschlechtern. Und im Allgemeinen ist es schlecht.
Wissen Sie, warum der Leser nicht zurückkommt? Denn auf der Ebene eines verborgenen unbewussten Reflexes wird er das Gefühl haben, dass er sich mit Ihnen nicht wohl fühlt. Er versteht nicht alle diese Regeln, hat aber unbewusst das Gefühl, dass das Material schwierig ist. Und mit Beulen. Das sind die traurigen Dinge.
Lösung des Problems des doppelten logischen Ladens
Ich sehe zwei Möglichkeiten, um das logische Überlastungsproblem zu beseitigen:
- Reduzieren Sie die Beschreibungen der unterstützenden Charaktere, damit sie die Aufmerksamkeit nicht von der Hauptfigur ablenken. Das heißt, nicht "schreibe einen Artikel, der viel interessanter aussieht und klingt", sondern einfach "euphonischer Artikel".
- Markieren Sie ein neues Angebot für Qualitätsmerkmale. Das heißt, nicht „schreibe einen Artikel, der viel interessanter aussieht und klingt“, sondern „… schreibe einen harmonischen Artikel. Und solches Material wird interessanter aussehen. "
Lassen Sie uns vereinfachen. Wir entladen. Wir schneiden
Die Kraft von Kappen und Punkten. Überzeugende Texterstellung erhalten
Kleine Details sind das Wichtigste. Wenn Tausende von Unternehmen über dasselbe schreiben, können Sie nicht radikal anders sein. Ach. Aber Sie können sich in Details hervorheben, wundervolle Texte sammeln und gute Konvertierungen aus kleinen Dingen vornehmen. Wenn Sie Dutzende kleiner Details kennen, können Sie besser werden als andere auf Ihrem Kopf. Das ist eine Tatsache, Kollegen.
Um eine etwas detailliertere Qualifikation aufzubauen, werden wir heute darüber sprechen, wie man mit Großbuchstaben und Punkten mehr Aufmerksamkeit auf den Text lenken kann. Hier sind zwei Beispiele für Sie.
Erstens: Der
Service ist für alle geeignet: Texter, Journalisten, Geschäftsleute, SEO-Spezialisten.
Zweitens:
Geschäftsleute. Texter. Journalisten. SEO-Spezialisten. Der Service passt zu jedem.
Was sehen wir? Fast identische Informationen über einen mythischen Dienst, den ich mir gerade ausgedacht habe. Der einzige Unterschied besteht in den Details: Zielgruppen werden in einem Beispiel mit einem Komma und einem kleinen Buchstaben geschrieben, im zweiten mit einem Großbuchstaben und einem Punkt.
Und jetzt ein Moment der populären Psychologie:
Was durch Kommas und mit einem kleinen Buchstaben getrennt angegeben wird, wird vom Gehirn mit der Markierung „unwichtige, einfache Aufzählung“ verarbeitet. Was mit einem Großbuchstaben angegeben wird und mit einem Punkt endet, wird vom Gehirn mit dem Hinweis "Achtung, es kann wichtig sein" gescannt.
Dies liegt daran, dass: 1) große Buchstaben mehr Aufmerksamkeit erregen; 2) wir sind daran gewöhnt, dass die Auflistung unter dem Status und oft wenig bedeutet; 3) Der Punkt ist wichtiger als das Komma.
Daher die Regel: Wenn Sie auf etwas Ernstes achten müssen - spucken Sie auf die Kommas. Erlauben Sie sich, große Buchstaben und Punkte für wichtige Details auszugeben. Dann sieht es besser aus und zieht mehr Aufmerksamkeit auf sich und geht nicht im Text verloren.
Große Buchstaben. Punkte. Vergessen Sie nicht!
Wie starte ich einen Text richtig? Besonderer Empfang
Das Problem mit dem ersten Satz ist der Schmerz und die Angst von Tausenden von Textern. Es kommt oft vor, dass Sie im Prinzip bereit sind zu schreiben, aber was und wie Sie zuerst sagen sollen, ist eine schmerzhafte Frage. Und hier sitzt du, flippst aus, aber du kannst den Text immer noch nicht eingeben. Klingt bekannt? Mir auch.
Es gibt viele Praktiken, mit denen Sie den ersten Satz schreiben und (bereits endgültig) mit dem Schreiben von Material beginnen können. Ich werde nur die bekanntesten auflisten:
Freewriting-Methode. Sie setzen sich und schreiben buchstäblich, schreiben, schreiben. Schnell, ohne nachzudenken und ohne etwas zu korrigieren. So fing es an und so fing es an. Dann können Sie es reparieren, aber die Hauptsache ist, dass der Start genommen wird.
Methode "Es war so."Diese Technik ist Journalisten gut bekannt und wird in der Praxis häufig angewendet. Es funktioniert ganz einfach: Sie setzen sich, sagen sich den magischen Satz "kurz, es war so" und schreiben, was Ihnen in den Sinn kam.
Invertierte Pyramidenmethode. Es ist auch eine nützliche und ziemlich einfache Möglichkeit, irgendwie zu beginnen. Sie nehmen alle Fakten, die Sie kennen, und setzen sie an den Anfang. Dies sagen alle klassischen Pressemitteilungen. Der Unterschied ist zwar, dass dann all dies korrigiert werden muss, wenn wir "unterschreiben", und für eine Pressemitteilung ist dies die Norm.
Beim Bambus funktionieren alle drei Methoden hervorragend. ABER. Tatsache ist, dass ich eine andere Methode habe, um den ersten Satz zu schreiben. Und natürlich kann ich nicht anders, als Werbung dafür zu machen.
Konversionskonversationsmethode
Bevor die Vorhänge fallen, werde ich sagen: Mit dieser Technik können Sie absolut jeden Text beginnen. Materialien verkaufen. Informationsinhalt. Texte für Mailings. Etwas. Deshalb liebe und schätze ich ihn am meisten.
Das Prinzip der "Conversion Conversation" Der
Trick besteht nicht darin, mit der Menge zu sprechen, sondern mit der Person. Mit einer sehr, sehr spezifischen Person, die Sie sich vorstellen. Beginnen Sie ein Gespräch direkt mit einem Thema, das ihn beunruhigt. Treffen Sie sofort die klaren Interessen der Person. Sprechen Sie darüber, was ihm nahe steht. Schreiben Sie, was ihn zum Lachen bringt, denken Sie nach, stimmen Sie zu. Übersetzen Sie "nur eine Nachricht" in Konvertierung. Sofort. Sofort.
Wenn wir beispielsweise eine Prüfung von Texten verkaufen, können Sie Folgendes schreiben:
Woher wissen Sie, ob Ihre Texte funktionieren oder ob es sich um Müll handelt?
Wenn wir demontierte Stahlbetonplatten verkaufen, dann ist dies:
Auch neue Platten sehen aus wie gebrauchte. Es ist konkret, es ist immer hässlich. Nur für gebrauchte "hässliche" Teller zahlen Sie dreimal weniger und die Teller sind nicht haltbar.
Wenn ein Informationsartikel darüber, wo man mit dem Schreiben von Texten anfangen soll, dann:
Beschlossen, Texter zu werden? Dann brauchen Sie einen Wachstumsplan. Und er ist schon fertig!
Hast du meine Idee? Sprechen Sie mit einer Person, mit einer bestimmten Person, und isolieren Sie sich nicht im Rahmen eines komprimierten Murmelns für alle. Wenn Sie mit allen sprechen, haben Sie Angst, Sie werden eingeklemmt. Wenn Sie mit einer Person sprechen und auf eine bestimmte Reaktion warten, ist Ihre Stimme bereits anders.
Am wichtigsten ist, dass Sie immer finden, wo Sie Ihren ersten Satz beginnen können. Trotzdem ist das Reden mit einer Person nicht so beängstigend wie das Reden mit Tausenden. Sie haben dies viele Male getan, und jetzt können Sie es tun.
Fehler am Anfang des Artikels
Wissen Sie, wie ich Texter fange, ohne viel Erfahrung und Verständnis für den Beruf? Nach dem ersten Absatz. Die Art und Weise, wie ein Texter einen Artikel beginnt, sagt viel über ihn aus. Die Jungs, die sich vom Rennen um Kilo-Charaktere noch nicht abgekühlt haben, haben eines gemeinsam: Sie wissen nicht, wie man Artikel richtig startet. Versuchen wir uns selbst kennenzulernen.
Erstes Beispiel:
Unternehmen haben im Internet immer viele Konkurrenten. Je überhitzter eine Nische ist, desto schwieriger ist es, führend zu sein. Dann gibt es 10 nicht weniger langweilige Sätze von Captain Obvious über bekannte Fakten. ... und jetzt sprechen wir über Websites zur Konkurrenzanalyse.
Zweites Beispiel:
Seit jeher suchen die Menschen nach einem Ort zum Leben und Entspannen. Weitere 10 langweilige Sätze über nichts, in denen Fantasie den Autor überall hin mitnehmen kann. ... die Firma "Housing for You" bietet Ferienhäuser an der Schwarzmeerküste an, die für Sie sein werden ...
Ja, ich übertreibe ein wenig, aber das Wesentliche ist richtig. Es gibt Millionen solcher Artikel, das wissen Sie selbst. Natürlich ist es für einen Texter praktisch - dies ist so etwas wie eine legale Methode, um zusätzliche Kilo-Zeichen von Grund auf neu zu sammeln und gleichzeitig das Material zu starten.
Leider ist dies nicht möglich. Nicht fair. Obwohl diese bösartige Praxis fast legalisiert ist, ist sie aus zwei Gründen grundsätzlich falsch.
Zunächst schieben Sie den Kunden mit Ihren Passagen vom Lesen ab. Die Standards haben sich geändert, heute gibt es viele Artikel mit einem klaren, beißenden Eintrag, wenn die Karten sofort auf dem Tisch liegen. Früher war Wasser am Anfang des Artikels ein normales Phänomen, heute ist es bereits ein Verbrechen. Die Leute wollen kein Wasser mehr, sie erwarten nur noch Fleisch. Der Leser schätzt seine Zeit.
Wenn Sie über die Analyse von Wettbewerbern schreiben, müssen Sie den Punkt schnell vermitteln und loslegen. Wenn Sie über den Verkauf von Ferienhäusern schreiben, müssen Sie uns nicht durch die Geschichtsbücher führen, sondern mit Einzelheiten beginnen.
Zweitens täuschen Sie die Erwartungen des Kunden. Er glaubt, dass es so sein sollte. Sie füllen einfach die Zeichen aus und verdienen Geld mit seiner Unwissenheit. Sie können es nicht so machen. Die Zustimmung zur Arbeit ist eine automatische Zustimmung, das Richtige zu tun. Und jetzt wissen Sie bereits, wie es geht, und dieses Wissen wird nirgendwo hingehen. Entschuldigung, aber ich musste das tun.
Wie starte ich einen Artikel einfach und richtig?
Hier sind drei einfache Optionen:
- Beschreiben Sie das Problem in zwei oder drei Sätzen und fahren Sie fort.
- Machen Sie überhaupt keine lyrischen Einführungen, fangen Sie gleich an.
- Beginnen Sie mit dem Problem und versprechen Sie, es im Artikel zu beheben. Wir fingen kurz an und flogen weiter.
Die Hauptsache: Denken Sie daran, dass ein Texter kein moralisches Recht hat, etwas nach dem Zufallsprinzip zu tun, wenn er bereits weiß, wie man es besser macht. Dies ist die Essenz des beruflichen Wachstums. Verbessern Sie Stil- und Copyright-Metriken. Kein Wasser mehr in der Einleitung. Dieses Übel. Und es ist billig. Jetzt wissen wir das schon sicher.
»Weitere Details zum Buch finden Sie auf der Website des Verlags.
» Inhaltsverzeichnis
» Auszug
für Einwohner 25% Rabatt auf den Gutschein - Copywriting
Nach Zahlung der Papierversion des Buches wird ein E-Book an die E-Mail gesendet.