Inhaltsverzeichnis des Kurses
1. Rolle des Produktmanagers und des Frameworks
2. Marktsegmentierung und Wettbewerbsanalyse
3. Benutzerpersönlichkeiten <- Sie sind hier
4. Hypothesentest
5. Produktpositionierung
6. Produkt-Roadmap
7. Entwurfsanforderungen für die Entwicklung
8. Geschäftsmodell und Geschäft Plan
9. Finanzplan und Preisgestaltung
- Fortsetzung folgt
In früheren Beiträgen habe ich darüber gesprochen, wer Produktmanager sind, welche Rolle sie bei der Erstellung eines Produkts spielen, den Zielmarkt definieren und Wettbewerbsanalysen durchführen. In diesem Beitrag werde ich Ihnen erklären, wie Sie verstehen, für wen wir ein Produkt erstellen und wie sich dies auf das Produkt selbst auswirken kann. Danach werden wir uns ansehen, wie die Produktentwicklung verwaltet wird, und über die Entwicklung aus technischer Sicht sprechen. Im Moment konzentrieren wir uns jedoch auf die Personas.
Wer sind User Personas?
Da wir in der Realität nicht die Möglichkeit haben, jeden einzelnen Verbraucher anzusprechen, muss das Produktmanagement ein Verständnis für Ihre Zielgruppe entwickeln. Ich bin der Meinung, dass Sie sich bei der Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen nicht auf abstrakte Muster konzentrieren müssen, sondern auf bestimmte Verbraucher. Dieser Ansatz kann implementiert werden, wenn Sie die Prinzipien des Persona-Centered Design einhalten.
Die Persona ist der Archetyp des Benutzers. Indem Sie sich auf wohlgeformte Personas konzentrieren, können Sie bestimmen, welche Funktionen vorhanden sein sollen, welche Art von Navigation der Benutzer erwartet, wie die Interaktion und das Erscheinungsbild des Produkts aussehen sollten, damit es erfolgreich ist. Die Arbeit mit Personas hilft, die Entwicklung zu optimieren, die Markteinführungszeit (Release-Zeit für neue Versionen) zu verkürzen und unnötige Zeit- und Ressourcenverschwendung zu vermeiden.
Woher kommen die Personas?
Es ist sehr wichtig zu verstehen, dass Personas aus realer Forschung hervorgehen sollten. Trotz der Tatsache, dass sie eine Art kollektives Bild darstellen, sollten die Personas wie Menschen aussehen (Sie können sogar ein Gesicht für sie generieren). Um Personas zu formen, müssen Sie Ziele finden, die Ihre Verbraucher mit Ihrem Produkt erreichen können, und allgemeine Verhaltensfaktoren berücksichtigen - Faktoren für Komfort und Unbehagen.
WICHTIG! Sie können keine stereotypen Bilder oder nur einige gemittelte Profile als Personen verwenden. Personen sollten auch nicht mit Rollen wie Administrator, Manager oder Benutzer verwechselt werden. Vertrauen Sie auch keinem Fachmann oder Experten, der „alles darüber weiß“ und behauptet, er könne alle Personen von seinem Kopf aus beschreiben.
Finden Sie Ihre Personas
Daher benötigen Sie eine Karte mit einem Foto (echt oder synthetisch), einem Namen, einem Beruf, persönlichen Daten, individuellen Merkmalen, einem Hinweis auf das Qualifikationsniveau sowie den Anforderungen an Ihr Produkt. Falls relevant, erhält die Person normalerweise Alter, Geschlecht und Familienstand. Oft geben wir auch an, ob es sich um eine introvertierte oder eine extrovertierte Persönlichkeit handelt, um eine aktive oder ruhige Persönlichkeit. Und was auf der Karte der Person stehen sollte, ist eine Beschreibung der Ziele der Verwendung Ihres Produkts und der Probleme, die mit wettbewerbsfähigen Lösungen verbunden sind, oder das Fehlen solcher Lösungen auf dem Markt überhaupt.
Um ein Profil einer Person zu erstellen, müssen Sie 6 Schritte ausführen:
1. Zunächst erstellen Sie eine Hypothese und gehen davon aus, wie Ihr Kunde aussehen wird.
Um eine Hypothese zu erstellen, werden normalerweise zuerst Statistiken gesammelt, z. B. Daten über vorhandene Benutzer oder über potenzielle Kunden. In der Hypothesenphase wählen Sie selbst Verhaltensmuster und bilden verschiedene Optionen für Personen, so dass sie sich in Zielen oder Verhaltensmustern unterscheiden.
2. Dann testen Sie Ihre Hypothesen.
Dazu muss der Produktmanager mit realen Personen kommunizieren und ihnen ihre Annahmen mitteilen. Hören Sie genau zu, wie sie auf Ihren Vorschlag reagieren. Leute interviewen. Erhalten Sie Antworten auf Ihre Fragen und notieren Sie, was die Leute selbst über das Produkt sagen: "Das Produkt sollte so sein", "Ich benutze das Programm normalerweise so", "Ich bin es gewohnt, anders mit dem Service zu arbeiten." Alle interessanten Angebote sollten gesammelt und gespeichert werden, da sie bei zukünftigen Arbeiten hilfreich sind.
3. Studieren und organisieren Sie das erhaltene Feedback.
Nach dem Sammeln und Kategorisieren der Interviewergebnisse müssen Sie ähnliche Verhaltensmuster finden und kombinieren. Unterschiedliche Profile müssen identifiziert werden, wobei zu beachten ist, dass sie ein eindeutiges Verhalten aufweisen, und es bei der Erstellung eines Produkts berücksichtigen.
Andernfalls ist es in der Forschungsphase sehr wichtig, die Anzahl der Personen unter Berücksichtigung der erhaltenen Informationen so weit wie möglich zu reduzieren. Wenn Sie zwei Fragebögen vergleichen und feststellen, dass fast alle Punkte gleich sind, können Sie nur einen davon hinterlassen. Wenn etwas aus dem allgemeinen Arbeitsbereich herausfällt, speichern Sie diese Informationen und betrachten Sie sie als separate Funktion. Verwandeln Sie sie jedoch nicht in eine Person.
4. Wählen Sie relevante Personen aus.
Dazu müssen Sie eine angemessene Bewertung (Sanity Check) der erzielten Ergebnisse durchführen. Stellen Sie sich Fragen:
- Haben wir alle Hypothesen ausgearbeitet?
- Haben wir mit allen gesprochen?
- Entspricht die Information dem, was wir gehört haben?
- Helfen die gesammelten Daten bei der Produktentwicklung?
Wenn Sie alle Fragen mit „Ja“ beantworten, ist die endgültige Personenliste bereits fertig.
5. Beschreibe deine Personas und erstelle ihre Karten.
Für jede Person werden Karten mit Fotos und individuellen Daten erstellt. Versuchen Sie, sie mit Details zu ergänzen, einschließlich eindeutiger Antworten aus Interviews. In dieser Phase sind wir keine echten Menschen mehr, sondern Personen, die die Eigenschaften und Vorlieben von Dutzenden oder sogar Hunderten von Verbrauchertypen in sich aufnehmen.
6. Zeigen Sie die Karten echten Menschen und fragen Sie, ob sie sich darin sehen.
Bieten Sie Ihren potenziellen Kunden eine Reihe von Personas an und fragen Sie, mit wem sie möglicherweise in Verbindung stehen. Wenn sich Menschen nicht wiederfinden, wurde die Arbeit zur Identifizierung von Personen schlecht ausgeführt, und sie muss wiederholt werden, weil Sie etwas verpasst haben. Daher ist die letzte Stufe sehr wichtig. In der Tat ist dies eine Validierung der Ergebnisse.
Beispiele für Personen
Hier ist ein gutes Beispiel für das Profil einer Person:
Jill Anderson, 29 Jahre alt. Sie ist extrovertiert und hat eine Führungsposition im Unternehmen inne. Sie benutzt bestimmte Marken, sie hat bestimmte Ziele, sie hat auch Probleme. Ein solches Profil kann beispielsweise verwendet werden, um einen Buchungs- oder Reiseservice zu entwickeln.
Und hier sind die Personas für das Produkt, das für Dienstleister erstellt wurde. In diesem Bereich gibt es zwei Arten von Personen - Manager und technische Spezialisten. Im Profil des Managers, einer Person zwischen 40 und 49 Jahren, reist er zu Konferenzen, liest solche und solche Blogs, schaut sich Game of Thrones und Filme aus dem Marvel Cinematic Universe an. Die Person, die die Bedürfnisse des Technikfreaks widerspiegelt, sitzt in anderen Blogs, hat andere Probleme und schaut sich ihre Filme an.
Warum werden Personen benötigt?
In der Tat, warum müssen wir wissen, welche Fernsehsendungen ein Charakter sieht, der nicht einmal existiert? Dies ist wichtig, um einen Weg zu den Herzen der Verbraucher zu finden, auf deren Grundlage die Persona gebildet wurde. Es scheint ein so unwichtiges Detail wie ein Lieblingsfilm zu sein, aber tatsächlich werden diese Informationen vom Marketing verwendet, um Inhalte zu generieren, die von den Freaks verstanden werden, die Star Trek oder The Big Bang Theory sehen - mit ihren Witzen, Begriffen und Redewendungen. Die Hauptsache ist, dass es einen Teil der realen Benutzer widerspiegelt.
Die Arbeit mit Personas hilft also:
- Produktmanager, die Personas benötigen, um eine Produkt-Roadmap richtig zu erstellen, wählen die Meilensteine aus, die Ihre Kunden benötigen.
- , , . , .
- Sales- , , , .
- , , , , .
- , . , , .
Also haben wir die Personen herausgefunden. Wenn Sie Karten mit Profilen vorbereitet haben, wissen Sie bereits, für wen Sie Ihr Produkt herstellen. Die nächste zu lösende Aufgabe besteht darin, Hypothesen darüber zu testen, was im Produkt erstellt werden muss. Wir werden im nächsten Artikel ausführlich darauf eingehen. Vergessen Sie nicht, unseren Blog zu abonnieren, damit Sie den nächsten Beitrag nicht verpassen.
→ Die Videoaufzeichnung aller Vorlesungen des Kurses ist auf YouTube verfügbar. Vortrag
über Benutzerpersönlichkeiten, Positionierung, einzigartige Unternehmensressourcen und Produktportfolio: