- Vor einigen Tagen habe ich in meinem Artikel über das Rahmenwerk zur Gewohnheitsbildung versprochen, darüber zu sprechen, warum wir die kostenlose Testphase PAYED VS in unseren Produkten verwenden.
- Die Jungs von Getcourse haben einen kostenlosen Artikel über Online-Schulen geschrieben , der meiner Meinung nach einige sehr SCHÄDLICHE Tipps enthält, die ich unten kommentieren werde.
- DimBochteilte seine Meinung über Kleinunternehmen in den USA , die der Wahrheit sehr nahe kommt, aber eine kleine Klarstellung erfordert, die in direktem Zusammenhang mit dem Thema dieses Artikels steht
Und das Wichtigste: Unser KOSTENLOSES Jahresabonnement für Habr, das wir dank des Projekts zur Unterstützung von Startups erhalten haben, endet Ende August. Und trotz der Tatsache, dass ich mich sehr schäme, dass ich das ganze Jahr über nur 3 Artikel hier geschrieben habe, ist dies ein großartiges Beispiel dafür, warum kostenlose "Demo-Perioden" nicht für jeden geeignet sind.
Unter dem Strich werden wir eine weitere Dosis Theorie aus dem Bereich der Verhaltensökonomie kennenlernen, erfolgreiche und fehlgeschlagene Beispiele für kostenlose Testperioden und Freemium-Modelle diskutieren, über die Missverständnisse der Jungs von GetCourse sprechen und herausfinden, warum beim Marketing in den USA alles so schlecht ist.
Trotz der Tatsache, dass Sie beim letzten Mal Dutzende von Grafiken und Links zu wissenschaftlichen Artikeln nicht wirklich geschätzt haben, werde ich dennoch versuchen, diesen Artikel mit einer kleinen theoretischen Beilage zu beginnen, die die Grundlage für Fremium-Modelle bildete und die Mode für kostenlose Demo-Perioden festlegte.
Die Stiftungs- und Verlustaversionseffekte - zwei Brüder, die einen wesentlichen Einfluss auf alle Marketingkampagnen haben
Der amerikanische Marketingansatz unterscheidet sich grundlegend von der GUS. Und trotz zahlreicher Missverständnisse ist die GUS der amerikanischen in keiner Weise unterlegen, sie ist einfach anders (mehr dazu weiter unten).
Dennoch gibt es eine Sache, die von einheimischen Vermarktern leider völlig ignoriert wird: die aufmerksame (ich würde sogar ehrfürchtige) Haltung gegenüber Forschungsergebnissen, die häufig die Grundlage für Werbekampagnen amerikanischer Kollegen bilden. Aber vergeblich.
Begabungseffekt
Der „Besitzereffekt“, der auf Russisch etwas ungeschickt klingt, besteht darin, dass die Menschen dazu neigen, die Dinge, die sie besitzen, zu überschätzen (und die Dinge zu unterschätzen, die sie nicht besitzen).
Eines der markanten Beispiele ist der Verkauf von Häusern / Wohnungen, in denen Menschen schon lange leben. In den meisten Fällen schätzt der Verkäufer seinen Wohnraum deutlich höher als den Marktwert und die Erwartungen der Käufer.
In den letzten 50 Jahren haben Wissenschaftler zahlreiche Beweise für die Auswirkung des Eigentums in der Praxis gefunden:
1. Heberlein, T. und Bishop, R. (1985) stellten fest, dass Jäger, die nicht bereit waren, mehr als 31 USD für einen Jagdschein zu zahlen, nicht bereit waren, ihn nach Erhalt weiterzuverkaufen weniger als 138!
2. Personen, die Lottoscheine für 1,28 USD gekauft haben, sind nicht bereit, sie für weniger als 5,18 USD weiterzuverkaufen (obwohl dieses Geld laut Untersuchungen von Knetsch, J. & Sinden, J. 3 weitere Tickets kaufen und ihre Gewinnchancen erhöhen kann. (1984) .
Eine der auffälligsten Demonstrationen dieses Effekts wird jedoch durch das Experiment Kahneman, D., Knetsch, J. und Thaler, R. ( 1990) erhalten , in dem sie die Menschen in drei Gruppen einteilten: Verkäufer (die von Kreisen ausgegeben werden, und gebeten zu schätzen, zu welchem Preis sie bereit sind, sie zu verkaufen), Käufer (die den Becher vom Verkäufer hätten kaufen sollen) und "Beobachter" (die den tatsächlichen Wert des Bechers schätzen mussten, ohne kaufen zu müssen).
Und das kam daraus:
Mit anderen Worten, die Besitzer der Tassen schätzten sie mehr als doppelt so teuer wie diejenigen, die sie kaufen werden.
Zahlreiche wiederholte Experimente, die dieses Phänomen bestätigten, bildeten die Grundlage für Marketingkampagnen und hatten direkten Einfluss auf die Entstehung von Freemium-Modellen und alle Arten von kostenlosen Demo-Perioden in den späten 80er Jahren in den USA.
Mit diesem Wissen haben führende Vermarkter auf lange Sicht versucht, den Kunden auf das Produkt zu "zwingen", so dass er die Möglichkeit hatte, sich auf das Produkt zu "beziehen". Einer der Pioniere waren alle Arten von MLMs, wie die Jungs von Amway, die zukünftige Opfer mit Taschen mit einer Vielzahl von Produkten zurückließen und anboten, die Produktlinie „ohne Bedingungen“ für lange Zeit ruhig zu testen.
Wenn Sie jedoch über den Begabungseffekt sprechen, müssen Sie nur auf die " Verlustaversion " achten, die die Bedeutung des ersteren maximal ergänzt und erweitert.
Verlustaversion oder etwas, das Sie vergessen haben, ins Russische zu übersetzen
Erinnern Sie sich, dass ich oben gesagt habe, dass einheimische Experten die Forschung oft vernachlässigen? Verlustaversion ist eine direkte Bestätigung dafür, über die es nicht einmal eine Wikipedia-Seite in russischer Sprache gibt.
Dieser "nicht übersetzte" Effekt impliziert, dass die Menschen ihr Bestes tun, um Verluste zu vermeiden. Das Hauptmerkmal dieses Effekts zeigt das folgende Bild:
Für diejenigen, die sich noch nicht für unseren Marathon angemeldet haben, um Englisch zu lernen, zeigen die Inschriften in dieser Grafik, dass der Schmerz des Verlusts erheblich höher ist als das Vergnügen, einen angemessenen Gewinn zu erzielen.
Nach Grundlagenforschung Tversky, A. & Kahneman, D. (1992)Dieses Verhältnis, das eine große Anzahl von Zitaten gesammelt hat, sieht aus wie 2,25 zu 1 m. Mit anderen Worten, um das Risiko eines Verlusts von 100 Rubel zu rechtfertigen, muss der potenzielle Nutzen mindestens 225 Rubel betragen. Für Spieler ist diese Schwelle deutlich niedriger, was übrigens von Buchmacherfirmen leicht verwendet wird.
Und um Sie nicht mit redundanter Theorie zu überladen, kehren wir zum Hauptthema unseres Artikels zurück:
Freemium-Modelle und kostenlose Studien sind aufgrund der gleichzeitigen Verwendung von zwei grundlegenden Faktoren, die die Entscheidungsfindung beeinflussen, sehr beliebt geworden: Endowment- und Loss Aversion-EffekteEinerseits vermeidet der Benutzer das Problem, das mit der Angst vor finanziellen Verlusten verbunden ist, andererseits beginnt er, das Produkt aufgrund des Eigentums-Effekts mehr zu schätzen. Ein solches Bundle, das in die "Wurzel" der Freemium-Versionen von Anwendungen und kostenlosen Demos eingenäht war, lieferte zunächst großartige Ergebnisse. Und alles wäre in Ordnung, aber es passierte etwas Schreckliches:
Fast alle Produkte auf dem Markt nutzten dieses Modell massiv. Sogar diejenigen, die im Prinzip dies nicht tun sollten. Viele B2B- und „komplexe“ B2C-Produkte verlieren eine große Anzahl potenzieller Kunden, die in der Vergangenheit versucht haben, erfolgreiche Beispiele für Werbekampagnen zu replizieren. Warum?
Denn bei der Verlustaversion geht es nicht nur um finanzielle Verluste... Wenn heute jeder von uns täglich buchstäblich von allen Seiten mit einem Ozean von Informationen "überflutet" wird, wird der Wert der aufgewendeten Zeit mit den Materialkosten verglichen (und in Industrieländern - übersteigt).
Darüber hinaus sinkt die Wirksamkeit des "Effekts des Eigentums" weiter, da der Markt mit kostenlosen Angeboten übersättigt wird. Es ist eine Sache, zu einem Zeitpunkt, an dem solche Angebote einerseits gezählt werden können, kostenlos auf ein Produkt zugreifen zu können, und es ist eine andere Sache, sich einer Situation zu stellen, in der jedes erste Produkt freien Zugang hat.
Nicht umsonst erwähnte ich einen Artikel von Getcourse , der über den Zustand der Online-Schulen auf dem Markt spricht. Die dort beschriebene Technik stirbt schnell ab.
Die Geschichte einer Werbekampagne, die aus einer Aufwärmwerbung für ein "kostenloses Webinar" besteht, das später mit dem Kauf eines Kurses endet, der von zahlreichen Info-Zigeunern ausgelöscht wird, die Anfängern beibringen, wie sie bei allen Arten von Kursen zum Thema "Produzieren von Produzenten für Experten" schnell reich werden können (übrigens der Link "Produzent" -expert ”, der im selben Artikel erwähnt wird, sieht auch lächerlich nach Info-Zigeuner aus, und es ist schade, dass Sie diese Ideen fördern, aber dies ist ein Thema für einen separaten Artikel).
Jetzt zeige ich Ihnen, wie es in der Praxis aussieht:
Je aggressiver eine Idee von den Info-Zigeunern erzwungen wird, desto schneller stirbt sie. Aus zwei Gründen:
- Der Markt ist mit der gleichen Art von Inhalten übersättigt
- Der Markt ist mit der gleichen Art von IMPACT-Inhalten übersättigt
Auf der Suche nach schnellem Geld nieten viele "Experten" mit "Produzenten" schnell eintägige Produkte auf die Knie, was sich negativ auf den gesamten Markt auswirkt.
Nachdem der "Experte" mehrere kostenlose Webinare besucht hat, in denen er eine Stunde lang Wasser über sein Fachwissen schüttet und am Ende der Sendung ein Angebot zum Kauf von unnötigem Müll veröffentlicht, hört ein potenzieller Kunde einfach auf, solche Angebote ernsthaft in Betracht zu ziehen. Wenn Sie eine solche Person zum nächsten kostenlosen Webinar einladen, verlieren Sie tatsächlich die Möglichkeit, ihr Informationen zu übermitteln. Auch wenn Sie ein gutes Produkt haben.
Es ist sinnlos, eine Person mit Bannerblindheit zu wichsen. Es wurde bereits von Dutzenden von kostenlosen Webinaren und Demo-Lektionen verarbeitet, die in den meisten Fällen einen negativen Eindruck hinterlassen und mit Zeitverschwendung verbunden sind. Eine ähnliche Situation tritt bei allen Arten von kostenlosen Demo-Zugriffen auf, die an "jeder Säule" hängen.
Wenn Sie jemals nach Sprachkursen gesucht haben, sind Sie wahrscheinlich auf Angebote für kostenlosen Unterricht gestoßen. Skyeng lädt Sie zu einer kostenlosen Lektion ein, eine lächelnde Person auf der Zielseite, die aus dem Bestand heruntergeladen wurde, lädt Sie zu einer kostenlosen Lektion ein, sogar zu einer Offline-Schule um die Ecke Ihres Hauses - und sie lädt Sie zu einer kostenlosen Lektion ein.
Cool, cool, interessant. Aber ich habe bereits Hunderte von Zielseiten gesehen und sogar Dutzende von kostenlosen Lektionen und Webinaren besucht, und ich habe Zweifel, dass Sie mir etwas Neues und Interessantes anbieten werden. WIRD NICHT GEHEN.
In seinem Artikel vorgestern schrieb DimBoch einen sehr schönen Absatz über Differenzierung:
Rechts und links von Ihnen sind Fischer mit dem gleichen Gerät. Ihre Schwimmer befinden sich auf der gleichen Höhe vom Ufer entfernt, und alles scheint gleich zu sein ... Wie macht man einen Schuss? Hör auf, mit ihnen in derselben Reihe zu stehen. Sie sollten nicht mit anderen verglichen werden . Ihre Rute sollte weiter gegossen sein oder ein anderes Design haben.
Aber warum unterscheiden sich die meisten Werbekampagnen und Angebote nicht von der Konkurrenz? In Amerika basiert jedes erste Startup auf kostenlosen Demos oder Freemium-Modellen. Sind die Narren da?
Ja und nein. Laut dem Autor des vorherigen Artikels sind die meisten amerikanischen (und inländischen) Geschäfte zur Mittelmäßigkeit verurteilt, da sie nicht wissen, wie sie delegieren sollen. Und ich stimme dieser Aussage grundsätzlich nicht zu. Amerikaner sind SEHR gut darin, zwei Dinge zu tun: mit korrupten Skripten zu verkaufen und zu delegieren. Aber ungefähr 99% sind nicht gut im Marketing.
Nein, ich lüge. Er weiß nicht wie, sie haben einfach nicht genug Geld. Als eine Person, die auf dem russischen und amerikanischen Marketingmarkt gearbeitet hat, bin ich überzeugt, dass digitales Marketing in der GUS oft viel weiter entwickelt ist als in den USA. Und dafür gibt es eine einfache Erklärung: In Russland kann es sich jeder zweite Geschäftsmann leisten, einen SMM-Betreiber für 5-15.000 Rubel pro Monat einzustellen und alle Arten von Werbebotschaften für einen Cent zu testen, während der amerikanische Markt anders organisiert ist:
Unternehmen (in der Regel große Unternehmen) wenden sich entweder an Marketingagenturen, die eine Menge Geld verlangen, oder stellen ihren eigenen internen Spezialisten ein. Das einzige Problem ist, dass kleine und mittlere Unternehmen, einschließlich Start-ups in den USA, es sich oft nicht leisten können, einen Vermarkter einzustellen, der häufig einen PPC-Spezialisten, SEO, Texter und Designer für sein Team benötigt (von denen jedes das Unternehmen ab 50.000 US-Dollar kostet pro Jahr einschließlich Steuern).
Was passiert auf dem Markt? - Dieselben 99% der Unternehmen wiederholen blind die zehn Unternehmen, die Millionen von Dollar für ihre Werbekampagnen bezahlt haben und sich an klar geschriebenen KPIs orientieren, die die meisten Wettbewerber nicht zufriedenstellen .
Die meisten Unternehmen, die kostenlose Demo- und Freemium-Modelle anbieten, erkennen nicht vollständig, dass sie jeden Lead (potenziellen Kunden), den sie erhalten, aktiv schließen müssen.
Nicht umsonst versuchte Alec Baldwins Charakter in Glengarry Glen Ross, den Verkäufern die Schlüsselessenz des Geschäfts zu vermitteln: "Immer schließen" (immer "schließen"). Das Schließen erfordert bestimmte Ressourcen, auf die die meisten Unternehmen nicht zugreifen können, die eine große Menge an "Junk" -Verkehr aus kostenlosen Angeboten sammeln.
Aber sind Freemium-Modelle und freie Schleppnetze überhaupt nicht wirksam?
Wirksam, aber für bestimmte Bereiche. Insbesondere für diejenigen, die den sogenannten "Netzwerk" -Effekt benötigen, hängt ihre Entwicklung direkt von der Anzahl der Benutzer ab. Ein gutes Beispiel wären Dating-bezogene Unternehmen / Anwendungen (der gleiche Zunder: Je mehr unterschiedliche Benutzer es gibt, desto wahrscheinlicher ist es, eine Person gemäß ihren Vorlieben zu finden), Online-Spiele und wahrscheinlich noch viel mehr.
Bevor Sie jedoch eine weitere kostenlose Demo anbieten, sollten Sie a) bewerten, wie schwierig die Verwendung Ihres Produkts ist und b) wie viel Ressourcen Sie für die Umwandlung einer Person in einen zahlenden Kunden benötigen.
Meiner Meinung nach ist es für kleine Unternehmen viel effizienter, Marketingkampagnen rund um Tripwires zu erstellen - ein „Trap“ -Produkt mit einem niedrigen Preis und einem hohen Preis-Leistungs-Verhältnis für einen potenziellen Kunden. Dieser Ansatz löst DREI Schlüsselprobleme gleichzeitig:
- Der größte Teil des Müllverkehrs wird eliminiert, sodass Sie mehr Zeit damit verbringen können, die Kunden zu "schließen", die für den Tripwire / die Demo bezahlt haben
- Viele Nachforschungen und gesunder Menschenverstand besagen, dass der schwierigste Verkauf an einen Kunden der erste ist (erinnern Sie sich an Verlustaversion?). Ein Folgeverkauf nach einer kleinen ersten Zahlung ist viel einfacher als nach einer kostenlosen Schleppnetz- / Webinar- / Demo-Lektion
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Über zehn Jahre Arbeit als Vermarkter mit einer Vielzahl von Projekten für amerikanische und russische Kunden: von kleinen Startups und Kickstarter-Projekten (dieser Artikel über Kickstarter , der vor 6 Jahren geschrieben wurde, hat übrigens nicht seine Relevanz verloren) bis zu den größten Beratungsunternehmen, die ich wiederholt habe überzeugt von der Wirksamkeit des oben genannten Ansatzes.
Und wenn ethische Überlegungen und NDAs es nicht erlauben, offen über Kundenprojekte zu sprechen, teile ich gerne meine Beobachtungen aus meinem Projekt zum Englischlernen: Die Ablehnung kostenloser Demo-Zeiträume und Webinare hat die Effektivität einer Werbekampagne mehr als verfünffacht... Die Einführung einer Testwoche für 250 Rubel trug nicht nur dazu bei, die Kosten des Kunden erheblich zu senken, sondern auch die Beteiligung der Benutzer am Lernprozess erheblich zu erhöhen.
Wenn Sie den vorherigen Artikel über Gewohnheiten gelesen haben (und wenn Sie ihn plötzlich nicht mehr gelesen haben, ist er interessant ), denken Sie vielleicht daran, dass die wichtigste "Schwierigkeit" unseres Sprachlernmarathons darin besteht, dass es für den Benutzer von entscheidender Bedeutung ist, die Notwendigkeit des täglichen Unterrichts zu erkennen.
Bei Tests mit kostenlosem Demo-Zugang konnte also einerseits die Anzahl der Personen gezählt werden, die die täglichen Aktivitäten verantwortungsbewusst durchgeführt haben. Gleichzeitig sind die Leute, die die symbolischen 250 Rubel bezahlt haben, viel verantwortungsbewusster beim Studium von Materialien und im täglichen Unterricht. Dadurch lassen sie sich leichter in den Lernprozess integrieren.
Und zum Schluss kehren wir zur Geschichte zurück und haben freien Zugang zum Unternehmensblog auf Habré. Dies ist ein wirklich großartiger Vorteil, der für junge Startups einen enormen Wert hat. Aber es gibt einen aber.
Das Schreiben eines Artikels über Habr ist ein sehr mühsamer Prozess, der viel Mühe, Emotionen und Zeit erfordert. Wenn Sie für ein Unternehmensblog ein Jahr lang für 432.000 Rubel bezahlen, gibt es keine Optionen, NICHT ZU SCHREIBEN. Wenn Sie es kostenlos erhalten, gibt es immer eine Million wichtigerer Probleme, die sofort gelöst werden müssen. Und zu schreiben ist "irgendwann beim nächsten Mal". Bis du es bis zum letzten Monat schaffst.
Viele coole und wertvolle Produkte haben ein ähnliches Bild mit freiem Zugriff, insbesondere wenn es viel Mühe kostet, sie erfolgreich zu meistern. Aber um kein Arschloch zu sein, werde ich versuchen, den ganzen August Habr zu widmen, um einige interessante Artikel für Sie vorzubereiten.
Zum Beispiel werde ich morgen über eine unglaublich einfache, aber effektive Technik sprechen, die ich dank des Fulbright-Stipendiums (der Artikel, über den ich nach Habr eingeladen wurde) kennengelernt habe , der mich für 5 Jahre nach unglaublich atmosphärischem Louisiana geschickt hat.
Lagniappe ist ein kreolisches Wort, das nach New Orleans gebracht wurde und das dazu beiträgt, die Herzen Tausender amerikanischer Unternehmen durch primitive Aktionen zu erobern. Aber dazu morgen mehr.
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
PS Was halten Sie von Freemium-Produkten und der Notwendigkeit eines Demo-Zugriffs? Und haben Sie jemals heruntergeladene Piratenkurse gesehen (falls jemals heruntergeladen)?