Inhaltsverzeichnis des Kurses
1. Rolle des Produktmanagers und des Frameworks
2. Marktsegmentierung und Wettbewerbsanalyse <- Sie sind hier
3. Benutzerpersönlichkeiten
4. Hypothesentest
5. Produktpositionierung
6. Produkt-Roadmap
7. Anforderungen für die Entwicklung schreiben
8. Geschäftsmodell und Geschäft Plan
9. Finanzplan und Preisgestaltung
- Fortsetzung folgt
Wie bereits im ersten Beitrag erwähntDas Produktmanagement liegt an der Schnittstelle von technischem Wissen und Marketingwissen. In diesem Beitrag beginnen wir zu verstehen, für wen wir ein Produkt herstellen und wer unsere Konkurrenten sind. Danach werden wir herausfinden, wer unser Produkt verwenden wird, wie die Produktentwicklung verwaltet wird, und über die Entwicklung aus technischer Sicht sprechen. Im Moment konzentrieren wir uns jedoch auf Marktsegmente.
Marktsegmentierung
Zumindest sofort wird es nicht möglich sein, den gesamten Markt zu erobern. Wenn Sie eine Strategie für die Entwicklung Ihres Produkts ausarbeiten, müssen Sie daher ein Zielsegment auswählen, um sich auf die Zielgruppe zu konzentrieren, für die Ihre Entwicklungen am interessantesten sind.
Aber das ist nicht alles. Nachdem Sie ein Segment bereits ausgewählt haben, müssen Sie es erneut als ganzen Markt betrachten und erneut in Teile aufteilen. Während der Produkteinführungsphase besteht die wichtigste Aufgabe eines Produktmanagers darin, die engste Nische zu bestimmen, mit der Sie beginnen können. Nichts wird es in Zukunft daran hindern, zu expandieren und neue Segmente zu erschließen, aber zunächst muss das Produkt ein wesentlicher Bestandteil zumindest einer Nische werden. Hierzu werden verschiedene Segmentierungsmethoden verwendet:
- Demografisch, wenn eine Gruppe von Personen eines bestimmten Alters und sozialen Status bestimmt wird
- Psychografisch, wo Sie auf die spezifischen Bedürfnisse Ihres Interessenten abzielen
- Geografisch, wenn Sie ein Produkt für bestimmte Regionen anpassen
Bei B2B-Produkten können Sie außerdem Folgendes berücksichtigen:
- Die Größe der Organisation, die Lösungen speziell für Unternehmen oder kleine Unternehmen schafft
- Branche oder Branche, auf die Ihr Produkt abzielt
Unten finden Sie ein Beispiel für eine mögliche Segmentierung für ein Softwareprodukt:
Um das Produkt erfolgreich zu positionieren, müssen Sie den Schnittpunkt zwischen den Segmenten finden. Ihre Marktnische könnte beispielsweise so aussehen:
Das Produkt richtet sich an Personen mit höherer Bildung, die in einer großen Organisation des Finanzsektors arbeiten, in Russland leben und alles von hoher Qualität lieben.
Wie die Segmente verbunden werden, sehen Sie in dieser Animation:
Wenn es um ein Produkt geht, müssen Sie die Größe des Marktes beurteilen. Und hier gelten folgende Begriffe:
- TAM (Total Available Market) - für Einzelhandelswaren und Dienstleistungen sind dies üblicherweise alle 6 Milliarden Einwohner der Erde
- SAM (Served Available Market) ist der Teil des Marktes, den Sie im Prinzip erreichen und anbieten können
- TM- Zielmarkt (Target Market) - die Abdeckung, die Sie in der Praxis erreichen möchten
- SOM (Serviceable Obtainable Market) - Dies sind diejenigen Kunden, für die Sie bereits etwas tun und für die es am einfachsten ist, etwas Neues anzubieten
Segment auswählen
Wie sieht es in der Praxis aus? Stellen wir uns vor, wir stellen einen Antrag auf Bestellung eines Taxis. Zunächst möchten wir uns auf eine Stadt konzentrieren. Eine weitere Verengung der Nische kann jedoch auf unterschiedliche Weise erfolgen. In unserem Fall handelt es sich um ein Taxi für Organisationen, da Organisationen solventere Kunden sind. Die Marktgröße ist kleiner, bleibt aber attraktiv. Dann können Sie in das Economy-Segment gehen oder umgekehrt Premium wählen. Wenn die Marktgröße für Sie immer noch attraktiv ist, ist dies eine gute Segmentierung. Je enger das Segment, desto einfacher ist es zu verstehen, welche Funktionen die Anwendung benötigt, welche Probleme Kunden haben und welcher Service von Ihnen erwartet wird.
Analysieren Sie bei der Segmentierung unbedingt die Kapazität. Zu Beginn kann dies auf grobe Weise erfolgen, indem eine Internetsuche durchgeführt und die Statistikbehörden kontaktiert werden. Nachdem Sie eine potenzielle Nische identifiziert haben, müssen Sie deren Verfügbarkeit mithilfe von Marketing-Tools testen. Dann sehen Sie die Reaktion der Zielgruppe dieser Nische auf Ihr Angebot. Am besten finden Sie potenzielle Kunden und stellen ihnen Fragen.
Niemand kann garantieren, dass das Segment ideal ausgewählt ist. Bleiben Sie also bei der Entwicklung eines Produkts immer flexibel und lassen Sie die Chance, sich in die andere Richtung zu drehen. Das heißt, wenn das Taxigeschäft nicht funktioniert, können Sie dieselbe Fahrzeugflotte verwenden, um Lebensmittel oder Blumen zu liefern.
Die Zeichen eines gut ausgewählten Segments sind wie folgt
- Ihre Lösung erfüllt die Kundenanforderungen voll und ganz
- Wenn Sie in diesem Segment arbeiten, können Sie anschließend in einen größeren Markt eintreten (Zielmarkt).
- Sie wissen, wie Sie innerhalb eines Jahres 10-25% dieses Segments erreichen
Wenn Sie nicht sicher sind, ob Sie Zeit haben, den notwendigen Teil des Marktes zu erobern, haben Sie das Segment nicht ausreichend eingegrenzt. Zum Beispiel können Sie ein Taxi nicht in Moskau entwickeln, sondern nur im Bereich der U-Bahn Chertanovskaya und so weiter. Dies wird in einem weiteren interessanten Video über Segmente deutlich gezeigt:
Echte Geschäftsbeispiele
Seit wir über Taxis sprechen, ist das Beispiel von Uber perfekt. Als dieser Service zum ersten Mal erschien, funktionierte er ausschließlich für Premium-Autos. Sie hatten einen BMW7, der Fahrer kam in Krawatte und weißem Hemd. Mit dem UberBlack-Service konnten wir das Modell testen und auf dem Markt Fuß fassen. Erst dann begann das Unternehmen mit der Entwicklung von UberX - Reisen für die Mittelklasse.
Als der Name Uber fast zu einem bekannten Namen wurde, erschienen zusätzliche Dienstleistungen wie Uber Start, Uber Luxury, Uber Kids und Uber Ferry.
Am Ende hat das Unternehmen eine Anwendung, in der alle Arten von Fahrzeugen und Transportmitteln verfügbar sind. Hauptsache aber, sie haben mit dem richtigen Segment angefangen und die Produktmanager hatten eine Strategie. Sie verstanden, in welche Richtung das Unternehmen wachsen würde.
Der Erfolg der beliebtesten sozialen Netzwerke begann heute auch in eher engen Segmenten. Zwei Unternehmen mit ähnlicher Struktur sind Facebook und Vkontakte. Das erste ist das größte internationale soziale Netzwerk und das zweite ist das größte in den Ländern der ehemaligen UdSSR. Beide Portale waren jedoch zunächst nur auf Einladung und nur für Studierende einer bestimmten Bildungseinrichtung verfügbar. Zum Beispiel konnte auf Facebook nur von einer Universitäts- oder College-Domain aus zugegriffen werden.
Offline-Veranstaltungen wurden von den Eigentümern sozialer Netzwerke abgehalten, um das Publikum für die Online-Kommunikation zu gewinnen (es ist jetzt schwer vorstellbar, aber damals war es nicht die Norm). Und als der Kern aufgebaut wurde, wurde das Produkt populär, die Netzwerke begannen sich zu öffnen. Bitte beachten Sie, dass die Macher von Vkontakte und Facebook keine Ahnung hatten, dass ihr soziales Netzwerk die ganze Welt auf einmal abdecken könnte. Sie begannen mit einem kleinen Segment und verwandelten sich aus Verbänden von Studenten und Hochschulabsolventen in das, was sie jetzt sind.
Habr selbst kann als interessantes Beispiel angesehen werden. Nachdem es 2006 als soziales Netzwerk exklusiv für Technikfreaks und IT-Spezialisten begonnen hatte, in dem Hubs über Technologie veröffentlicht wurden, war es bis 2015 zu einer der meistbesuchten Websites gewachsen, und Unternehmen wie Acronis hosten ihre Hubs auf dem Portal. Laut Medialogia gehört Habr seit mehreren Jahren zu den führenden thematischen Veröffentlichungen im Bereich IT- und Telekommunikationsmedien in Russland. Laut dem Alexa-Internet-Rating war Habr bereits im März 2015 in den 1000 meistbesuchten Websites der Welt vertreten.
Wettbewerbsanalyse
Wenn Sie bereits ein Marktsegment ausgewählt haben und bereit sind, Ihr Produkt zu bewerben und weiterzuentwickeln, müssen Sie Ihre Konkurrenten sorgfältig untersuchen. Dies ist sehr wichtig, da Ihre Aktionsstrategie mit den Aktionen anderer Spieler korreliert werden muss.
Übrigens gibt es in Russland zumindest im Vergleich zu westlichen Ländern und asiatischen Staaten einen sehr geringen Wettbewerb. Einerseits ist dies schlecht, weil wir als Verbraucher weniger Aufmerksamkeit erhalten. Auf der anderen Seite ist dies gut für das Geschäft, da ein Unternehmen, das ein wirklich gefragtes Produkt entwickelt, bessere Chancen hat, den Markt zu übernehmen.
Infolgedessen achtet Russland kaum auf eine Kultur des Wettbewerbs, aber das Erlernen des Wettbewerbs ist sehr wichtig. Schließlich ist es möglich, dass es mehr Wettbewerber gibt, oder Sie entscheiden sich, mit Ihrem Produkt in andere Märkte einzutreten.
Lernen Sie von Ihren Mitbewerbern
Höchstwahrscheinlich hat bereits jemand das Produkt erstellt, das Sie erstellen möchten. Aber entweder für einen anderen Markt oder mit etwas anderer Funktionalität. Gehen wir von der Position aus, dass Ihre Idee bereits in der einen oder anderen Form umgesetzt wurde. Wenn Sie nichts Ähnliches gefunden haben, haben Sie entweder schlecht ausgesehen oder möchten einen völlig neuen Markt schaffen, der riskant sein kann, da nicht klar ist, warum dieser Markt gefragt sein wird.
Wenn es Wettbewerber gibt, müssen Sie die Funktionalität ihrer Produkte, Qualität, Kosten und alle anderen Parameter untersuchen. Durch eine gründliche Analyse können Sie nachvollziehen, ob Ihr Produkt im Trend liegt. Kann es in Preis und Qualität mithalten, wird es im richtigen Segment verkauft? Das Studium der Wettbewerber ermöglicht es Ihnen, aus den Fehlern anderer zu lernen. Sie können aus Stärken lernen und aus Schwächen aufbauen, was bedeutet, dass Sie zu unerreichten Segmenten gehen können. Wenn Sie sich die Konkurrenz ansehen, können Sie außerdem die bereits durchgeführte Marktvalidierung nutzen. Und im Falle aggressiver Absichten hilft Ihnen die Kenntnis Ihrer Konkurrenten, Ihren Angriff nachdenklicher zu gestalten. Und manchmal wird ein Konkurrent nach sorgfältiger Marktforschung Partner.
Versuchen Sie bei der Wettbewerbsanalyse nicht, eine Bestätigung dafür zu finden, dass Ihr Produkt besser als die Konkurrenz ist - es macht nicht viel Sinn, dies zu tun. Suchen Sie im Gegenteil danach, welche Stärken die Wettbewerbsprodukte haben und wo sie sich besser auszeichnen als Sie - dies sind viel nützlichere Informationen für Sie als Produktmanager, da Sie besser verstehen, wo Sie das Produkt entwickeln müssen.
Insgesamt gibt es drei Kategorien von Wettbewerbern:
- Gerade - sie machen das, was Sie gerade machen
- Indirekte sind diejenigen, die Sie ersetzen können. Zum Beispiel sind Theater und Kinos indirekte Konkurrenten zueinander.
- Zukunft - jetzt bieten sie einen Taxiservice an, und morgen liefern sie vielleicht Lebensmittel wie Sie.
Wettbewerbsintelligenz
Zunächst müssen Sie Ihre direkten Konkurrenten analysieren. Ihr Interessengebiet sollte Parameter enthalten wie:
- Marktsegmente sind dieselben wie Ihre oder miteinander verbunden.
- Geschäftsmetriken - Anzahl der Mitarbeiter und Kunden, Rentabilität, Umsatz, Produktpreise, Margen, Partnernamen.
- Marketing - wie ein Unternehmen seine Produkte bewirbt.
- Schwächen und Stärken. Sie können in Bewertungen oder direkt von den Kunden des Unternehmens gefunden werden.
- Eine Produktentwicklungs-Roadmap ist großartig, wenn Sie verstehen, wohin sich Ihr Konkurrent bewegen wird.
- Die Schlüsselstrategie sind die Prinzipien des Marktverhaltens.
Die Hauptsache ist, keine Angst, vergleichen Sie Ihr Unternehmen mit einem Konkurrenten! Am einfachsten ist es, ein Zeichen zu setzen. Listen Sie alle Wettbewerber auf und geben Sie die wichtigsten Parameter an. Versuchen Sie, die Noten beispielsweise auf einer 10-Punkte-Skala objektiv festzuhalten. Dies wird Ihnen in Zukunft helfen.
Wettbewerbsmethoden
Um zu verstehen, wie man sich bei Zusammenstößen mit anderen Unternehmen verhält, müssen Sie herausfinden, wer Ihre Konkurrenten sind - Führer oder Anhänger? Sind sie Nischenspieler?
In diesem Fall kann jeder Spieler seine eigene Strategie haben. Zum Beispiel können Führungskräfte ihren Anteil behalten, ihn erweitern und in andere Märkte eintreten. Anhänger können einen Anführer kopieren oder sich allmählich zu Nischenspielern entwickeln.
Wenn Sie versuchen, einen Anführer anzugreifen, müssen Sie die Ziele des Konkurrenten verstehen und die Angriffslinie auswählen. Sie können beispielsweise einen direkten Angriff ausführen und ein völlig ähnliches Produkt anbieten, oder Sie können einen Seitenangriff durchführen, der zusätzliche Möglichkeiten bietet.
Im Falle eines Kampfes um Marktanteile können Sie den Weg niedrigerer Preise, höherer Qualität, verbesserter Lieferung, Service usw. beschreiten.
Wenn Sie ein Anhänger sindSie können einfach alles genauso machen wie alle anderen. Vor einem solchen Ansatz muss man sich nicht fürchten, denn mit der richtigen Strategie kann der Gewinn sogar höher sein als der anderer. Ein gutes Beispiel sind asiatische Unternehmen, die seit mehreren Jahren erfolgreich Produkte westlicher Marken klonen, anpassen und imitieren.
Beispiele für Unternehmen, die nicht rechtzeitig Markt- und Wettbewerbsanalysen durchgeführt haben, sind Kodak und Nokia. Sie können über ihr nicht beneidenswertes Schicksal in offenen Quellen lesen. Kurz gesagt, die Unternehmen waren die absoluten Marktführer in ihren Märkten, verloren jedoch ihre Positionen vollständig.
Fazit
In diesem Beitrag haben wir die folgenden Blöcke aus dem Produktrahmen analysiert:
Um unser Gespräch über den Wettbewerb abzuschließen, empfehle ich, Sun Tsus Buch The Art of War zu lesen. Das Buch wurde im 5. Jahrhundert v. Chr. Geschrieben und behandelt Bereiche wie Taktik, List und diplomatische Allianzen. Wie der chinesische Weise argumentierte, ist ein wirklicher bewaffneter Konflikt die jüngste und unwirksamste Methode der Konfrontation. Und die effektivsten Siege werden in früheren Stadien durch einen wirtschaftlichen, diplomatischen, kulturellen und Informationsangriff erzielt. Daher ist das Buch ideal, um die Wettbewerbsschlachten auf dem heutigen Markt zu verstehen.
Im nächsten Artikel werden wir mit Ihren Kunden über das Targeting und Testen von Hypothesen sprechen. Vergessen Sie also nicht, unseren Blog zu abonnieren und die Feinheiten des Produktmanagements in den Kommentaren zu diskutieren.
Die Videoaufzeichnung aller Vorlesungen des Kurses ist auf youtube verfügbar: Link
Zweite Vorlesung über Marktsegmentierung und Wettbewerbsanalyse: