Ein funktionierendes Unternehmen erwartet auch nicht immer Erfolg - die Nachfrage nach dem Produkt sinkt, es gibt keine Verkäufe usw. Viele Faktoren können zur Schließung führen. Aber genug unangenehme Gedanken. Heute sprechen wir über eine Methode, die hilft, eine wichtige Aufgabe zu bewältigen, die sich direkt auf den Erfolg auswirkt - um zu verstehen, was Ihr Kunde will?
Lernen Sie die "Jobs To Be Done" -Theorie kennen - sie ermöglicht es Ihnen, tief in die Köpfe der Verbraucher einzudringen und zu verstehen, was sie beim Kauf antreibt. Am Ausgang haben Sie ein Produkt, das das Problem seines Besitzers löst und nicht nur mit verschiedenen "coolen" Funktionen gefüllt ist.
Die Theorie basiert auf einem einfachen Gedanken: Der Verbraucher stellt das Produkt ein und kauft es nicht nur... Das heißt, das Produkt muss die Aufgaben bewältigen, die der Käufer für ihn stellt. Und JTBD hilft nur zu verstehen, was diese Aufgaben sind.
Auch einer der Begründer der Theorie, Clayton Christens, und seine Anhänger glauben, dass im globalen Sinne jeder die beste Version seiner selbst sein möchte und das Produkt dabei helfen sollte.
Das heißt, das Mädchen kauft einen Waschstaubsauger, um das Haus nicht nur sauber zu halten. Sie möchte sich in einer sauberen Wohnung wohl fühlen oder dass die Mutter ihres Mannes sie als ausgezeichnete Gastgeberin betrachtet.
Wir können sagen, dass JTBD eine erweiterte Beschreibung einer Person oder ein Porträt eines Verbrauchers ist. Die Theorie sucht nach Einsichten und Aufgaben der Benutzer. Im Gegensatz zur Methode „Personenbeschreibungen“, bei der untersucht wird, wie der Benutzer das Produkt verwendet, werden seine Eigenschaften usw. beschrieben. Zurück zum obigen Beispiel: JTBD hilft herauszufinden, dass die Schwiegermutter unserer Kundin sie als schlechte Hausfrau betrachtet oder dass sich ein Mädchen in einer staubigen Wohnung unwohl fühlt. Dieses Wissen kann einen großen Beitrag zur Vermarktung oder Entwicklung eines neuen Staubsaugers leisten.
Wem kann JTBD helfen?
Die Theorie hat keine Einschränkungen hinsichtlich des Umfangs. Sie können Vermarkter, Entwickler und freiberuflicher SMM-Spezialist sein. Verwenden Sie JTBD, um ein Produkt / eine Dienstleistung zu erstellen, das Verbraucherprobleme löst. Zum Beispiel sind Sie ein smr. Fragen Sie den Kunden, warum er sich für einen Spezialisten entschieden hat. Sagen wir - um Ihre Zeit nicht damit zu verschwenden. Das heißt, der Kunde möchte Zeit mit etwas Wichtigerem verbringen, damit er sich besser fühlt. Das heißt, Sie müssen den Prozess Ihrer SMM-Services so gestalten, dass der Client nur minimal involviert ist, aber ein gutes Ergebnis erzielt. Die Vermarktertheorie „Ein Produkt für die Arbeit einstellen“ bietet ein riesiges Feld von Möglichkeiten. Selbst nach einigen Interviews kann sich herausstellen, dass Ihr Produkt die Bedürfnisse der Verbraucher ideal erfüllt. Sie senden dies jedoch nicht in der Werbekommunikation, sodass die Verkäufe sinken.
Kehren wir zu meinem Lieblingsstaubsauger zurück - das Mädchen möchte sich in den Augen seiner Schwiegermutter wie eine gute Hausfrau fühlen, und Ihr Produkt hilft dabei. In Ihrer Anzeige konzentrieren Sie sich jedoch auf 10 Arten von Anhängen, Produktleistungsstufen usw. Sie können den Fokus verschieben und sagen, dass all diese Vorteile Ihnen helfen, die Wohnung schnell zu reinigen, bevor die Schwiegermutter eintrifft. Und jetzt haben Sie das Problem des Kunden bereits gelöst.
Außerdem können Sie zusammen mit dem Team die Position oder den Vektor der Unternehmensentwicklung ändern. Ziehen Sie das Produkt fest oder stellen Sie fest, dass der Kunde keine Funktion benötigt, für die Sie ein paar Millionen ausgeben möchten.
JTBD-Tools und -Ansätze
Das Hauptwerkzeug der JTBD-Methode sind Verbraucherinterviews. Natürlich ist es vor ihm notwendig, über den Zweck der Forschung zu entscheiden und Hypothesen zu formulieren, auf denen wir aufbauen werden.
Die Ziele sind ziemlich einfach - Sie verkaufen Plattenmöbel. Aus irgendeinem Grund kaufen sie am wenigsten Tische. Das Ziel ist herauszufinden, warum.
Jobgeschichte
Die Job Story-Methode hilft dabei, eine Hypothese für die Forschung zu erstellen. Es wurde von Intercom erfunden, daher sind alle Details in ihrem Buch enthalten. In einer Kurzfassung ist eine Jobstory ein Satz, der auf dem Prinzip basiert: Wenn ___, möchte ich ____, so dass ____
Hier liegt der Schwerpunkt nicht nur auf dem, was der Benutzer erhalten möchte (sich ruhiger fühlen), sondern auch darauf, wann er es möchte (während der Prüfungen). .
Hier ist ein Beispiel für eine Hypothese für Yana, die während der Sitzung weniger Angst haben möchte:
Wenn die Prüfungszeit kommt, möchte ich mich ruhig fühlen, um mich auf das Studium der Materialien und nicht auf die störenden Gedanken zu konzentrieren.
Interview
Während des Interviews erhalten Sie viele Einblicke in die Verbraucher. Neben der Beantwortung des Hauptziels der Studie werden sie dazu beitragen, drei weitere wichtige Dinge aufzudecken:
- nicht offensichtliche Konkurrenten,
- Verbrauchermotivation
- In welche Richtung können Sie sich entwickeln?
Finden Sie nicht offensichtliche Konkurrenten
Wir haben bereits herausgefunden, dass der Wunsch, Waren zu kaufen, von Benutzern entsteht, wenn es notwendig ist, ein Problem zu lösen. Und diese Aufgabe kann sich stark von der Verwendung des Produkts unterscheiden. Aus diesem Grund brechen nicht die offensichtlichsten in die Welt der bekannten Konkurrenten ein. Zum Beispiel sind Sie der Besitzer eines Coffeeshops. In Bezug auf den Wunsch, „Kaffee zu trinken“, sind Ihre offensichtlichen Konkurrenten ähnliche Cafés, Restaurants usw. Coworking ist möglicherweise nicht offensichtlich. Da können Freiberufler mit Ihnen und ihnen arbeiten. Im Coworking Space sind Steckdosen jedoch bequemer, obwohl die Atmosphäre weniger gemütlich ist. Sie als Eigentümer können kleinen Tischen mehr Verkaufsstellen hinzufügen und das Problem potenzieller Kunden lösen.
Wenn Sie sich eingehender mit Benutzeraufgaben befassen, können Sie die Dinge tiefer finden. Zum Beispiel ist die Studentin Yana sehr besorgt über ihre Prüfungen. Sie wählt aus einer Vielzahl von Möglichkeiten, um ruhiger zu posten:
- Motherwort kaufen,
- beginne Yoga oder Meditation zu machen
- Konsultieren Sie einen Psychologen.
Jede Option hat zusätzlich zur Fähigkeit, das Problem zu lösen, andere + und - für Yana. JTBD-Interviews helfen Ihnen dabei, diese + und - alternativen Wege herauszufinden und zu verstehen. wie wichtig sie für ein Mädchen sind. Zum Beispiel hilft Ihnen Yoga nicht nur, sich zu beruhigen, sondern auch schlanker zu sein. Obwohl es mehr kostet als Motherwort. Und eine Sitzung mit einem Psychologen hilft bei der Lösung anderer wichtiger Probleme. Wenn Sie all dies wissen, können Sie die „Arbeit“ Ihrer Konkurrenten in den Augen von Yana weniger attraktiv machen oder die Positionierung Ihres Produkts so ändern, dass die „Arbeit“ nicht konkurriert.
Verbrauchermotivation verstehen
Im Allgemeinen basiert die gesamte Theorie der zu erledigenden Aufgaben darauf. Wir betrachten nicht den Prozess der Verwendung des Produkts, sondern den Moment, in dem die Notwendigkeit dafür entstand. Das führte zu dem Gedanken, etwas zu kaufen.
Dazu müssen Sie im Interviewprozess 4 Faktoren identifizieren, die zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung auf den Käufer einwirken. Was sind diese Faktoren:
- Unzufriedenheit mit der aktuellen Situation,
- der Reiz einer neuen Lösung,
- Angst und Angst vor Veränderung,
- Anhaftung an das, was schon da ist.
Beispiel:
Anton möchte eine neue Trainings-App kaufen. Er mag es nicht, dass im alten nur ein Trainer unterrichtet (1 Faktor) und im neuen verschiedene Trainer und freie Ernährung (2 Faktor). Aber er befürchtet, dass er die neue Anwendung nicht mögen / nicht trainieren wird (Faktor 3), schließlich hat er in der alten bereits alles ausprobiert und die Technik ausgearbeitet (Faktor 4).
Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Person, die die Kaufentscheidung getroffen hat, interviewt werden muss. Nicht das Kind, das Fahrrad fährt, sondern die Eltern, die es gekauft haben. Und vergessen Sie nicht die emotionalen Faktoren während der Entscheidung (ob Sie glücklich / verärgert waren).
Bestimmung des Vektors der Weiterentwicklung
Um herauszufinden, in welche Richtung sich das Unternehmen entwickeln soll, hilft ein Vergleich der angeblichen und der tatsächlichen Jobgeschichte. Intercom hat ein gutes Beispiel dafür.
Eines ihrer Produkte ist eine Karte, die Kunden zeigt, wo sich ihre Benutzer konzentrieren. Es war sehr beliebt und es stellte sich die Frage, wie man es weiterentwickeln kann.
Die JTBD-Studie zeigte, dass die Karte am häufigsten bei Ausstellungen / Präsentationen und in sozialen Netzwerken verwendet wurde - um Benutzer oder Investoren zu beeindrucken. Dann wurde beschlossen, die Karte schöner, aber weniger genau zu gestalten und die Möglichkeit zum Teilen in sozialen Netzwerken hinzuzufügen. Unter dem Gesichtspunkt der Genauigkeit ist die Karte schlechter geworden, aber die "Arbeit" an Benutzeraufgaben hat sich verbessert.
Wichtige Punkte des JTBD-Interviews
Wir erinnern uns, dass der Hauptzweck des Interviews darin besteht, herauszufinden, warum der Benutzer „das Produkt für den Job gemietet hat“. Dazu müssen Sie folgende Dinge verstehen:
- Wünsche (was der Kunde in Zukunft bekommen möchte)
- Katalysatoren (was die Entstehung von Wünschen beeinflusste)
- Einschränkungen (Hindernisse für die Verwirklichung von Wünschen)
- eine Reihe von Lösungen (Optionen, die das Problem lösen können)
Beispiel:
Anton begann aktiv Sport zu treiben (Katalysator), um Gewicht zu verlieren und den Körper zu straffen (Verlangen). Aber die Quarantäne begann und das Fitnessstudio wurde geschlossen (Einschränkung), daher muss ich eine Lösung für Sport finden - Online-Training, eine Anwendung (eine Reihe von Lösungen).
Die folgenden Fragenoptionen helfen, alle oben genannten Punkte zu klären:
Katalysatoren
- Wann haben Sie zum ersten Mal nach etwas gesucht, um Ihr Problem zu lösen?
- Wo bist du gewesen?
- Warst du mit jemandem zusammen? Was haben sie gesagt?
- Warum hast du darüber nachgedacht?
Moment des Kaufs
- Wann haben Sie das Produkt gekauft?
- Wo bist du gewesen?
- Wie spät war es? (Tag Nacht?)
- War zu dieser Zeit noch jemand bei Ihnen?
- Wie sind Sie auf das Produkt gekommen?
Suche nach Entscheidungen
- Sagen Sie mir, wie Sie nach einem Produkt gesucht haben, um Ihr Problem zu lösen.
- Welche Lösungen haben Sie versucht / nicht versucht? Warum?
Emotionen
Wir erinnern Sie daran, dass der emotionale Aspekt den Moment der Entscheidungsfindung stark beeinflusst. Sie können folgende Fragen stellen:
- Wie war das Gespräch, als Sie mit Ihrem <Ehepartner / Freund / Eltern> über den Kauf eines Produkts gesprochen haben?
- Stellen Sie sich vor dem Kauf vor, wie das Produkt aussehen würde? Wo warst du, als du darüber nachgedacht hast?
- Haben Sie Bedenken bezüglich Ihres Kaufs gehabt?
- Haben Sie etwas über das Produkt gehört, das Sie nervös gemacht hat? Was war das? Warum hat es dich nervös gemacht?
Fassen wir zusammen
JTBD ist eine Methode, um herauszufinden, welche Aufgaben Ihr Produkt für einen Kunden lösen wird. Aus diesem Grund beschließt der Benutzer, „ein Produkt für einen Job zu mieten“.
Es basiert auf der Untersuchung von Verbraucherwünschen, Katalysatoren und Einschränkungen, die zum Kauf geführt haben. Dies hilft, Erkenntnisse zur Verbesserung des Produkts oder zur Änderung seiner Positionierung zu identifizieren und nicht offensichtliche Konkurrenten zu identifizieren.
Das Hauptwerkzeug von JTBD sind Benutzerinterviews. Aber bevor Sie es durchführen, müssen Sie den Zweck der Studie identifizieren und ein paar Hypothesen erstellen.
Job Story ist, wie ein Verbraucher ein Produkt „angestellt“ hat, um zu arbeiten. Es wird nach folgendem Schema aufgebaut: Wenn __, möchte ich __, so dass __
Der Hauptvorteil des Jobs To Be Done-Ansatzes besteht darin, dass er sich nicht auf das Produkt konzentriert, sondern auf die Lösung der Probleme seiner Benutzer. Dies hilft, Aufgaben aus dem "zu erledigen" -Modus in den "erledigt" -Status zu übertragen.